Peng Yongdong pessoalmente entrou em ação na reforma de captura de conchas

Cada dia, o jornalista: Chen Mengyu    Edição do Cada dia: Wei Guanhong

“Desta vez, a reforma, eu sou o responsável.”

29 de março, Peng Yongdong, cofundador, presidente e CEO do Grupo Beike, publicou uma carta a todos os funcionários intitulada 《A próxima fase do Beike: centrado no consumidor, reconstruindo a organização》, anunciando oficialmente uma grande transformação estratégica.

O jornalista do 《Diário Econômico》 (doravante referido como jornalista do Cada dia) soube que, na reunião interna sobre esta reforma, a atitude de Peng Yongdong foi muito firme, ele deseja “que esta seja uma mudança completa na forma de servir”. Nos primeiros 100 dias de reforma na sede em Pequim, Peng Yongdong propôs que, mesmo fazendo apenas uma coisa, todos os gestores deveriam estar na linha de frente. Desde o diretor de clientes principal, gerente geral de grandes clientes, diretor regional de clientes até o gerente de comunidade, todos devem estar na linha de frente atendendo os consumidores, incluindo Peng Yongdong.

“Internamente também ficamos bastante impressionados, com uma força muito grande.” Uma fonte do Grupo Beike comentou que Peng Yongdong liderar pessoalmente uma reforma sistêmica demonstra a determinação de mudança do Beike durante um período de profundas transformações no setor de moradia.

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Fonte da imagem: fornecida pelo entrevistado

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O jornalista do Cada dia soube que o Beike enviou consecutivamente 8 avisos oficiais, confirmando a reorganização da estrutura organizacional.

Especificamente, a nível de grupo foi criado um Comitê de Reforma e cinco Comitês de Gestão Especializados; a antiga linha de negócios foi ajustada para linha de assuntos de produtos, linha de assuntos de pesquisa e desenvolvimento, foi criado um novo Departamento de Altos Executivos, uma linha de assuntos de integridade e disciplina, e uma linha de assuntos públicos; a estrutura organizacional das cidades foi ajustada para incluir as regiões de Chengdu, Chongqing, Guangzhou, Hangzhou, Nanjing, Shenzhen, Suzhou, Tianjin, Wuhan e Xi’an.

No nível de negócios, houve ajustes na estrutura organizacional e pessoal das linhas de negócios de reforma completa, Behao Jia, Huiju, Lianjia de Pequim e Lianjia de Xangai.

Na carta a todos os funcionários, Peng Yongdong admitiu que, nos últimos 24 anos, o Beike inevitavelmente desenvolveu uma “doença organizacional”: as barreiras entre departamentos ficaram mais espessas, os processos mais importantes que o senso comum, e a complexidade de indicadores acumulados escondia o verdadeiro valor criado. Parecia uma gestão, mas na verdade era um desgaste interno; parecia buscar eficiência, mas na realidade operava para si mesmo, ficando cada vez mais distante do consumidor.

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Fonte da imagem: fornecida pelo entrevistado

Uma fonte interna do Grupo Beike afirmou ao jornalista do Cada dia que Peng Yongdong vinha pensando na reforma há algum tempo. Ele refletia continuamente sobre novas formas de servir os consumidores, e quanto mais clara ficava sua reflexão, mais ele não podia tolerar e aceitar o modelo de serviço atual, acreditando que era necessário reformar.

O jornalista do Cada dia soube que a direção principal desta reforma é a atualização do modelo de serviço de moradia comunitária, com Pequim liderando a implementação inicial, estabelecendo o Comitê Estratégico Lianjia de Pequim, coordenando a integração dos negócios de corretagem, Huiju e reforma completa, e reposicionando as lojas como pontos de serviço comunitário. Pela primeira vez, a Lianjia de Pequim nomeou três Diretores de Clientes principais, que reportam diretamente a Peng Yongdong. Esses Diretores de Clientes principais têm sob sua gestão gerentes gerais de grandes clientes, diretores regionais de clientes e gerentes de comunidade. A Beike afirmou que todos os cargos de gestão terão o nome centrado no cliente (“C”), para lembrar os gestores de que “não gerenciam indicadores, mas o serviço ao cliente”.

De acordo com a carta a todos os funcionários, fora de Pequim, as cidades avançarão com seus próprios estágios de desenvolvimento, e por um longo período, não haverá grandes mudanças na estrutura organizacional.

Por exemplo, em Xangai, após a reforma, Wang Yongqun não continuará como gerente geral da Lianjia de Xangai, mas continuará como vice-presidente sênior do Beike e CEO da linha de negócios Huiju, focando na atualização do setor de aluguel; Huang Yueping, ex-gerente geral da região de Suzhou, assumirá como gerente geral da Lianjia de Xangai, sendo uma veterana que ingressou na Lianjia em 2004, tendo trabalhado em Beijing Lianjia, Nanjing Lianjia e outras cidades-chave; ambos reportam a Peng Yongdong.

Além disso, segundo aviso interno, o Beike nomeou Xu Wangang como vice-presidente do grupo e CEO da linha de reforma completa, responsável pela gestão geral da linha; nomeou Li Fengyan como vice-presidente sênior do grupo e Diretor de Operações Urbanas do Beike, responsável pela gestão geral das operações urbanas; nomeou o cofundador do grupo, Dan Yigang, como responsável pela cultura organizacional e desenvolvimento sustentável; Zuo Donghua como responsável pela linha de assuntos públicos; Qi Shizhao como responsável pela linha de qualidade, entre outros. Todos esses indivíduos reportam a Peng Yongdong.

Ao mesmo tempo, Peng Yongdong liderou a criação do Comitê de Gestão de Reforma do Grupo Beike, que revisará toda a estrutura de negócios, avaliação de desempenho e fluxo de recursos para atender às demandas do consumidor. Segundo a carta a todos os funcionários, o Beike quer incorporar “serviço ao consumidor” como responsabilidade principal de cada cargo, e os gestores devem “ajudar suas equipes a atender bem os consumidores, ao invés de apenas pressionar metas ou focar em dados. Os atendentes de linha de frente não devem mais ficar presos a indicadores inúteis, podendo se concentrar em oferecer um bom serviço”.

“Não tivemos escolha”

Na verdade, nos últimos anos, Peng Yongdong liderou o Beike mais na estratégia geral, mas agora ele aparece cada vez mais na linha de frente das operações.

Em janeiro deste ano, o Beike lançou uma campanha de um mês chamada “Três Necessários, Seis Proibidos”, reafirmando a “visão de mercado neutra”, com quase 100 mil corretores assinando um compromisso. A partir de 1º de março, a plataforma Beike abriu oficialmente as regras de circulação de talentos, permitindo que os corretores, de acordo com seu desenvolvimento profissional, deixem suas lojas originais e transfiram recursos e direitos na plataforma, ingressando em novas lojas.

Na reunião de desempenho de 2025 do Beike, em 16 de março, Peng Yongdong afirmou: “Para o negócio de corretagem direta da Lianjia, no ano passado, otimizamos proativamente a rede de lojas e a estrutura de corretores, focando na eficiência de produção e na operação profunda em cidades-chave. Após a otimização, a produtividade nas cidades principais aumentou, e estamos formando uma estrutura mais equilibrada e saudável entre controle de escala e aumento de eficiência.”

De acordo com dados do relatório anual, ao final de 2025, o Beike tinha 119.2 mil empregados, uma redução líquida de 15.8 mil em relação ao final de 2024, que tinha 135.1 mil, uma queda de 12%. Entre eles, corretores e suporte passaram de 106.5 mil para 95.9 mil.

Nos últimos dois anos, o Beike enfrentou muitas críticas. Sobre a confiança nesta reforma, Peng Yongdong admitiu na carta a todos os funcionários: “A chamada confiança muitas vezes aparece na frente de uma pessoa quando ainda há opções. É justamente por existirem diferentes caminhos que as pessoas hesitam e se preocupam com a incerteza. Mas, para o Beike de hoje, isso não é mais uma questão de confiança, mas de escolha. Mais precisamente, não temos escolha.”

Do ponto de vista financeiro, em 2025, o Beike teve receita líquida de 946 bilhões de yuans, aumento de 1,2% em relação ao ano anterior; lucro líquido de 2,99 bilhões de yuans, queda de 26,7%; lucro líquido ajustado de 5,02 bilhões de yuans, queda de 30,4%. No setor de transações imobiliárias, o volume de vendas de imóveis usados cresceu 11%. A receita do setor de reformas residenciais atingiu um recorde de 15,4 bilhões de yuans, e o setor de aluguel alcançou lucro anual pela primeira vez.

O Beike, no passado, focava na gestão de escala “milhares de casas, milhares de clientes, milhares de pessoas”, mas no futuro, concentrar-se-á no serviço de “uma casa, um cliente, uma pessoa”, transferindo o foco do relatório e da cadeia de apresentação para a satisfação das necessidades específicas dos clientes e a exploração do valor das propriedades. O Beike deixou claro que os gestores devem possuir a capacidade de explicar bem a área e a propriedade, o que é mais valioso do que simplesmente relatar números.

Na reunião de desempenho deste ano, um analista perguntou a Peng Yongdong sua opinião sobre os meios de comunicação imobiliários independentes. Na carta a todos os funcionários, ele voltou a mencionar esse assunto — os meios de comunicação independentes são, na verdade, um sinal, que nos lembra: hoje, os consumidores, ao tomar decisões de moradia, cada vez mais precisam de alguém que explique claramente a casa, o bairro e “por que vale a pena comprar”. Os consumidores buscam suporte na decisão.

Isso explica bem a razão fundamental pela qual o Beike definiu a direção principal desta reforma.

A partir de 29 de março, os 100 dias iniciais representam os primeiros 100 dias em Pequim, segundo Peng Yongdong; ele deseja fazer muito mais do que simplesmente envolver todos os gestores na linha de frente. As mudanças no mecanismo, inovação de produtos, atualização de talentos e transformação ecológica serão uma série de desafios mais duradouros.

Diário Econômico