Loja de amostras de coleção sai do centro comercial: o antigo favorito do capital enfrenta obstáculos

As imagens de lojas de amostras de cosméticos que antes eram comuns estão a tornar-se cada vez mais escassas. Recentemente, um repórter do Beijing Business visitou centros comerciais populares como Chaoyang Heshenghui, Changying Tianjie e Wudaokou Shopping Center, onde algumas lojas de cosméticos de amostras já fecharam silenciosamente. Como outrora o “motor de fluxo” dos centros comerciais, este tipo de negócio cresceu rapidamente com a etiqueta de “preços baixos para experimentar” e “check-in de influenciadores”, mas agora enfrenta dificuldades de expansão operacional. Margem de lucro baixa, valor médio por cliente insuficiente, altos alugueres de centros comerciais, combinados com mudanças nos hábitos de consumo e uma regulamentação mais rigorosa do setor, continuam a reduzir o espaço de sobrevivência das lojas de amostras. A economia de amostras, outrora muito popular, como poderá ela superar a crise de transformação e encontrar seu lugar no mercado de beleza avaliado em trilhões de yuan?

O declínio das lojas de amostras de marcas de grande porte

Como o principal mercado inicial de lojas de amostras, Pequim tornou-se um indicador do setor em todo o país, com sinais claros de retirada. Segundo dados de um repórter do Beijing Business, as lojas de marcas como JIEMO e MEI no Heshenghui de Chaoyang, Changying Tianjie e outros centros comerciais de referência, atualmente restam apenas na Joy City de Jingxi; as lojas de cosméticos do Suning e Gome em Pequim também fecharam, sobrando apenas duas em Nanjing e Hangzhou; Wudaokou Shopping Center, que tinha uma localização central, ficou famoso pelo seu influente marca ONLY WRITE com caixas de surpresa de 99 yuan, mas também já saiu de cena.

Ao mesmo tempo, nas lojas de marcas de cadeia como WOW COLOUR e HARMAY, especializada em amostras, a proporção de produtos de amostras diminuiu drasticamente em comparação com o início da abertura, com um aumento na participação de cosméticos de tamanho normal.

Não só em Pequim, mas em todo o país, as lojas de amostras estão a passar por um “processo de retração dolorosa”. Tomando HARMAY como exemplo, durante seu auge de expansão, fechou lojas em Tianmuli, Hangzhou, e em Xian Xiaozhai, desde 2017, o número de lojas da HARMAY nunca ultrapassou 20 unidades; a loja principal na Wuhan Chu River Han Street, que é a primeira loja global da HAYDON, também já fechou.

No setor de lojas de cosméticos, marcas outrora populares como THE COLORIST e WOW COLOUR viram suas lojas nacionais reduzidas pela metade. Por outro lado, lojas de mercearia começaram a expandir suas categorias de cosméticos e amostras, enriquecendo seu SKU.

Pan Jun, diretor de estratégia de produtos da Bain & Company, apontou que o aumento contínuo dos alugueres e custos operacionais nos principais distritos comerciais torna insustentável a lógica de “diferença de aluguel” que sustentava os modelos tradicionais de prateleiras. Além disso, a fragmentação do canal online desvia ainda mais o fluxo de clientes para as lojas físicas. Além disso, as lojas de amostras, originalmente uma forma de preencher lacunas de mercado, agora enfrentam uma crise de confiança na autenticidade das fontes de abastecimento, agravada pelo impacto forte do comércio ao vivo na definição de preços, eliminando a vantagem de preço que antes possuíam.

Crescimento selvagem sob o olhar atento do capital

As lojas de amostras que recuaram passo a passo, que entre 2019 e 2021 criaram uma onda no setor, tornaram-se o alvo favorito do capital e “queridinhas” dos centros comerciais. A HARMAY na rua Anfu de Xangai abriu sua primeira loja em 2017, inaugurando um modelo de cosméticos de armazenamento. Em 2019, a loja de Sanlitun, Pequim, com seu estilo industrial e combinações de amostras de marcas famosas, rapidamente se tornou viral nas redes sociais. Dados públicos indicam que, em dezembro de 2019, a HARMAY levantou uma rodada de financiamento com a Hillhouse, avaliada em 500 milhões de yuan com apenas três lojas; após a rodada B, a avaliação de uma única loja atingiu 1 bilhão de yuan. Depois, a HARMAY completou rodadas C e D, totalizando quase 200 milhões de dólares em financiamento.

O sucesso da HARMAY acendeu a chama na pista de lojas de amostras, levando várias marcas a entrarem no mercado, formando um cenário de “competição acirrada”. A primeira loja da HAYDON abriu em Wuhan em dezembro de 2020. Desde então, a marca expandiu-se rapidamente, realizando duas rodadas de financiamento em 2021, com investimentos da Tencent e Hillhouse na rodada de anjo, e uma rodada A+ de 100 milhões de dólares, com avaliação pós-investimento de 1 bilhão de dólares. THE COLORIST e WOW COLOUR, com seus modelos de “decoração de influenciador + amostras acessíveis”, expandiram-se rapidamente: a primeira abriu mais de 300 lojas em dois anos, a segunda, em apenas nove meses, também abriu 300 lojas, todas localizadas em posições centrais de grandes centros comerciais em todo o país, conquistando rapidamente participação de mercado.

Naquela época, as lojas de amostras atendiam às necessidades da geração Z de experimentar marcas de luxo a preços baixos, além de se tornarem pontos de check-in nas redes sociais, atraindo grande fluxo de jovens clientes, tornando-se as “queridinhas” dos centros comerciais.

Após o pico de fluxo, esses negócios de cosméticos tiveram que recuar das cidades de primeira linha devido à retirada de capital e à pressão de marcas concorrentes. Yuan Shuai, vice-diretor do Instituto de Desenvolvimento Urbano da China, apontou que lojas tradicionais ou emergentes como Shasa, Watsons, Mannings e WOW COLOUR reduziram suas operações pela metade ou saíram do mercado continental, refletindo a crise de perda de direção do varejo tradicional diante da transformação digital e da mudança nos hábitos de consumo. Essas lojas, em sua fase de expansão inicial, focaram excessivamente na exibição visual e na escala social, negligenciando a integração profunda da cadeia de suprimentos e o desenvolvimento de capacidades próprias de pesquisa e desenvolvimento.

“Com o crescimento do comércio ao vivo e das lojas próprias das marcas, a transparência de preços atingiu níveis extremos, comprimindo drasticamente o espaço de margem de canais das lojas de amostras, além de oferecerem uma experiência de serviço muitas vezes inferior à de balcões de alta qualidade ou plataformas online”, afirmou Yuan Shuai. Para marcas tradicionais como Shasa e Watsons, seus portfólios de produtos envelheceram e não conseguiram se adaptar rapidamente às preferências diversificadas da geração Z, levando à contínua diminuição de seu valor de marca. Com custos operacionais crescentes e fluxo de clientes sendo fortemente desviado para o online, lojas físicas de amostras sem produtos exclusivos ou capacidade de análise de dados entram na fase de redução de escala para sobreviver.

Transformar-se em “curador de produtos”

De queridinhas do capital a negócios em retirada, a reestruturação das lojas de amostras ou lojas de cosméticos não é por acaso. O conflito central reside no desequilíbrio entre a proposta de “experimentar a baixo custo” e a realidade de “custos elevados de operação”. Yuan Shuai afirmou que, no futuro, essas lojas precisarão evoluir de “transportadoras de prateleiras” para “curadores de estética”, mudando seu foco de lucros de preços baixos para serviços de cenário especializados e seleção de produtos diferenciados.

As lojas não devem mais tentar cobrir todas as categorias, mas aprofundar-se em nichos específicos, criando espaços de interação física insubstituíveis para combater o impacto dos preços baixos online. Yuan Shuai sugeriu que as lojas devem estabelecer um forte portfólio de marcas próprias, melhorar sua lucratividade e autonomia na cadeia de suprimentos, além de usar ferramentas digitais para captar com precisão o perfil dos membros e integrar operações online e offline em um ecossistema de gestão de clientes privados. Os vencedores do futuro não serão apenas pontos de venda de produtos, mas espaços sociais que oferecem valor emocional, planos de cuidados profissionais e experiências estéticas imersivas, construindo comunidades verticais e especializadas para fidelizar clientes de alta retenção, ao invés de depender apenas de amostras de fácil replicação para atrair fluxo.

Até 2025, o volume de transações do mercado de cosméticos na China deve ultrapassar 1,1 trilhão de yuans, atingindo 1.104,245 bilhões de yuans, com crescimento de 2,83%. A competitividade das marcas nacionais continua a liderar, com participação de mercado de 57,37%. O padrão de canais está passando por uma profunda reestruturação, com o comércio online atingindo 721,773 bilhões de yuans, crescimento de 4,45%, representando 65,36% do total; o comércio offline movimentou 382,472 bilhões de yuans. A era de expansão unipolar “online predominante” chegou ao fim, acelerando-se a formação de um novo padrão de integração entre online e offline.

Para as lojas de amostras, a futura vantagem competitiva não será mais “amostras baratas” ou “decoração de influenciadores”, mas sim garantia de autenticidade, controle da cadeia de suprimentos, capacidade de seleção de produtos e experiência de compra. Bai Wenxi, vice-presidente da Aliança de Capital de Empresas Chinesas, afirmou que o foco futuro dessas lojas evoluirá de “vender amostras” para “vender serviços”, podendo incorporar testes de pele, planos de cuidados personalizados e operações de membros aprofundadas, elevando a transação de produtos a uma ligação emocional de longo prazo e serviços de valor. Além disso, a fusão de cenários será a chave para a inovação, com combinações de beleza, café e exposições de arte fortalecendo a dimensão social das lojas e o tempo de permanência dos clientes, buscando conquistar a mente do consumidor em um cenário de consumo fragmentado.

Bai Wenxi acrescentou que, na operação, as marcas devem aprofundar o fluxo de clientes privados, usando experiências físicas para atrair clientes para compras recorrentes via mini-programas, combatendo assim os altos custos de aquisição em plataformas de comércio eletrônico; na seleção de produtos, focar em marcas estrangeiras de nicho e cosméticos puros, explorando segmentos pouco atendidos pelo comércio eletrônico, criando barreiras competitivas por meio de fornecimento diferenciado. Além disso, o mercado de baixo alcance será revitalizado como uma nova fonte de crescimento, com algumas marcas que saíram das primeiras linhas voltando às cidades de segunda e terceira categorias, com custos de aluguel mais baixos, ajustando seus SKUs para encontrar novas oportunidades de sobrevivência.

Fonte: Beijing Business