A Helen's conseguiu inverter prejuízos através de uma transformação de ativos leves, enquanto o bar de coquetéis Fantasia pretende ultrapassar a concorrência na curva usando a classe média

Pergunta ao AI · Pode o幻师, apoiado na clientela de classe média, conseguir ultrapassar a concorrência de forma rápida?

Jornalista Xiao Xia, Relatório Econômico do Século 21

Helen’s finalmente voltou a lucrar.

No dia 31 de março à noite, Helen’s divulgou seus resultados para 2025: no ano passado, alcançou uma receita de 539 milhões de yuans, uma queda de 28% em relação ao ano anterior, mas o lucro líquido dos proprietários da empresa aumentou para 33,95 milhões de yuans, revertendo prejuízos.

Este é o segundo período desde a sua entrada na bolsa em 2021 em que Helen’s consegue um lucro anual.

Após divulgar antecipadamente uma previsão de lucros no meio do mês passado, as ações da Helen’s subiram mais de 8%, atingindo a maior alta em meio ano.

O jornalista do Relatório Econômico do Século 21 revisou o desempenho operacional recente da Helen’s e constatou que, antes uma expansão rápida por meio de modelo de lojas próprias que resultou em prejuízos enormes, Helen’s agora mudou para um modelo de ativos leves, focado em lojas menores, o que ajudou a reverter os prejuízos, embora também limite o potencial de crescimento dos resultados.

Além disso, a COMMUNE幻师, com lojas maiores, preços mais altos por cliente e horários de funcionamento mais longos, também está se preparando para listar na bolsa de Hong Kong. Desde a sua primeira loja, há apenas 10 anos, a幻师 já faturou mais de 1 bilhão de yuans por ano. Será que a幻师 consegue aprender com as experiências turbulentas da Helen’s?

Em setembro de 2021, Helen’s entrou na bolsa de Hong Kong com mais de 550 lojas próprias de bares. No dia do IPO, o preço das ações atingiu até 25,75 yuans, e o valor de mercado ultrapassou 30 bilhões de dólares de Hong Kong.

Naquela época, Helen’s era conhecida como a “primeira marca de bares pequenos”, voltada para jovens, como espaço de encontro, plataforma social para universitários e recém-chegados ao mercado de trabalho.

Com confiança elevada, Helen’s anunciou em seu prospecto que até o final de 2023, o número de lojas de bares deveria aumentar para 2.200. Em 2022, o número de lojas em todo o país atingiu 854.

Porém, na época, a pandemia ainda não tinha acabado, e a expansão acelerada de Helen’s enfrentou resistência do mercado — muitas lojas foram abertas em pouco tempo, o público-alvo ainda não estava totalmente formado, e a baixa circulação natural de clientes agravou a situação, levando a uma queda contínua na taxa de rotatividade das mesas e na receita por loja.

Helen’s inicialmente adotou um modelo de ativos pesados, com altos custos fixos, operando lojas próprias. A expansão rápida, sem alinhamento com o mercado, fez com que, no ano de seu IPO, Helen’s, que normalmente lucrava mais de 70 milhões de yuans por ano, passasse a registrar prejuízo, e em 2022, um prejuízo de 1,6 bilhão de yuans, maior do que sua receita daquele ano.

Comprova-se que, embora seja popular entre os jovens, isso não garante uma barreira de proteção competitiva para Helen’s.

Os universitários e jovens profissionais geralmente não possuem grande poder aquisitivo, o que limita sua capacidade de proteger Helen’s contra dificuldades. A estratégia de comprar cerveja de grandes marcas, por exemplo, tornou-se seu maior diferencial — preços mais baixos em bebidas padrão, em comparação com bares tradicionais, conquistando a preferência dos jovens.

Com a expansão das lojas, a receita média diária por loja de Helen’s caiu de mais de 10 mil yuans antes do IPO para pouco mais de 7 mil yuans em 2022, sem que a marca conseguisse agregar valor de marca.

Por isso, Helen’s começou a reduzir suas lojas a partir de 2023.

De mais de 850 lojas no ano anterior, em 2023 restaram menos de 500, sendo apenas 255 lojas próprias, menos do que antes do IPO. Em 2024, a Helen’s continuará reduzindo suas lojas próprias pela metade, chegando a apenas 112 até o final do ano.

A receita da Helen’s também caiu de um pico de 1,836 bilhão de yuans em 2021 para 752 milhões em 2024, uma redução de 60%, e seu valor de mercado evaporou mais de 270 bilhões de yuans até agora.

（一 loja fechada da Helen’s, fotografada pelo jornalista do Século 21 no início de 2024 em Zhaotong, Yunnan）

Os resultados mais recentes divulgados em 31 de março indicam que, até 19 de março de 2026, Helen’s terá apenas 108 lojas próprias em todo o país.

A rede de lojas encolheu, a receita caiu, mas Helen’s ganhou espaço para respirar.

Ao decidir reduzir suas lojas próprias, Helen’s rapidamente adotou um modelo de ativos leves, lançando o formato “Hi Beer Partner” — onde o investimento em capital e custos de propriedade são assumidos pelos parceiros, enquanto Helen’s fica responsável pela operação unificada, dividindo os lucros em uma escala escalonada.

A loja mais pequena, o Hi Beer Partner Boutique, oferece aos parceiros a possibilidade de lucrar com uma receita diária de pouco mais de 1.000 yuans.

Desde 2023, o formato Hi Beer Partner vem sendo expandido e já se tornou a principal forma de operação da Helen’s — até 19 de março de 2026, há 429 lojas desse tipo, representando mais de 70% do total de lojas da Helen’s.

Pode-se dizer que o modelo de negócios atual da Helen’s se aproxima mais de uma “autorização de marca e gestão de franquias” de redes hoteleiras internacionais de cinco estrelas — os parceiros assumem os principais custos, mas não precisam se preocupar com a operação diária, garantindo uma receita contínua.

Por outro lado, o modelo de ativos leves também trouxe retornos menores.

Em 2025, Helen’s tinha 576 lojas, faturando 539 milhões de yuans, com uma receita média anual por loja inferior a 940 mil yuans.

Em 2023, Helen’s tinha 479 lojas e faturou 1,208 bilhão de yuans, com uma receita média por loja de 2,52 milhões de yuans, sendo que na época a maior parte ainda era de lojas próprias.

Para reduzir o investimento inicial, as lojas Hi Beer Partner têm áreas menores, com a loja boutique mais pequena tendo apenas 90 metros quadrados.

Por um lado, devido ao formato das lojas, as vendas diárias dessas lojas são cerca de 60-70% das lojas próprias da Helen’s. Por outro lado, essas lojas também enfrentam o impacto do mercado, com vendas diárias caindo de 4.500 yuans em 2024 para 3.500 yuans em 2025.

(As lojas do formato Hi Beer Partner têm vendas diárias menores do que as lojas próprias da Helen’s, segundo o relatório anual)

A Helen’s ainda mantém seu principal público-alvo jovem, o que exige inovação constante em marketing e produtos.

Ao analisar as contas da Helen’s, é comum encontrar promoções para universitários ou atividades durante feriados. No ano passado, a Helen’s lançou um milk tea com teor alcoólico de 3,5%, por 9,9 yuans por balde (1 litro).

Apesar das dificuldades no mercado de capitais, a Helen’s ainda tem concorrentes que continuam a avançar.

Em janeiro deste ano, a幻师 enviou seus documentos de consulta ao mercado de Hong Kong, com investidores como Hillhouse Capital e Ri Chu Capital.

A幻师 afirma ser o “primeiro restaurante-bar de vinho da China”, com 112 lojas próprias em operação até setembro de 2025.

Fundada em 2016, a幻师 nasceu do esforço de Tang Weitang, que há mais de vinte anos atuava no ramo de bares, transformando uma antiga fábrica em Wuhan em um restaurante-bar, com grande sucesso, e depois expandindo por todo o país.

Assim como Helen’s, a幻师 começou com lojas próprias, é líder em seu segmento e possui um conceito de bar de vinho.

Em 2024, sua receita total foi de 845 milhões de yuans, e nos três primeiros trimestres de 2025, atingiu 872 milhões, com uma média de vendas diárias por loja de 29.880 yuans, mais de quatro vezes maior do que as lojas próprias da Helen’s.

（Foto de uma loja da幻师 na Beibin Road, Chongqing, tirada pelo jornalista do Século 21）

Ao analisar o prospecto de abertura de capital, fica claro que as estratégias de operação das duas empresas diferem bastante: Helen’s é uma pequena marca de bares de vinho, com lojas cada vez menores; a幻师 prefere um conceito de “grande restaurante de dia e à noite”, com lojas entre 400 e 700 metros quadrados.

A幻师 funciona das 11h até as 3h da manhã seguinte, cobrindo almoço, chá da tarde, jantar, drinks e ceia. Já as lojas da Helen’s têm horários variados, geralmente das 18h até as 3 ou 4h da manhã, algumas só abrem por volta das 19h30 ou 20h.

Só pelo horário de funcionamento, a幻师 já gera receitas adicionais de brunch, almoço, chá da tarde e jantar. Segundo o prospecto, 54% de sua receita vem de alimentos, complementando as bebidas de alto valor agregado, concentradas à noite.

O público-alvo e a localização também são bastante diferentes.

A幻师 concentra-se em profissionais urbanos de 25 a 40 anos, com ticket médio de cerca de 170 yuans nos últimos três anos, e mais de 220 yuans em cidades de primeiro nível.

Das 112 lojas da幻师, 100 estão em cidades de primeiro e segundo nível, enquanto apenas 9 estão em cidades de terceiro nível ou inferiores.

Consumidores de cidades de primeiro e segundo nível, com maior poder aquisitivo, tendem a ser menos sensíveis ao preço e valorizam mais o espaço, a experiência e a socialização, o que reduz o risco de volatilidade da幻师.

Já as lojas da Helen’s, em sua maioria, estão em cidades de terceiro nível ou inferiores, representando quase 70%. Os dados de vendas diárias por loja em diferentes cidades mostram que o poder de compra diminui de cidades de primeiro para terceiro nível.

Porém, isso não significa que a幻师 tenha uma barreira de proteção forte no setor de bares de vinho e restaurantes.

Segundo o prospecto, sua margem bruta caiu de 70,5% em 2023 para 67,8% em 2024 e 2025. Além disso, seu fluxo de caixa operacional também diminuiu nos últimos anos.

De acordo com uma pesquisa de terceiros citada, em 2024, o mercado de bares de vinho e restaurantes na China movimentou 13,5 bilhões de yuans, sendo a幻师 a líder, com receita de 1 bilhão de yuans, representando 7,8%.

Na China, o setor de bares de vinho e restaurantes ainda é altamente disperso e em constante transformação, com várias categorias: bares tradicionais de cerveja, bares de música, novos bares de cerveja artesanal, bistrôs chineses.

O prospecto da幻师 menciona que seus concorrentes cobrem essas categorias: Hutouli (bar de música), Goose Island (cerveja artesanal adquirida pela Budweiser), Lanbakh (cerveja artesanal de Dalian), Tsingtao 1903 (da Tsingtao Beer).

（Comentário do jornalista do Século 21 ao analisar o prospecto da幻师）

Esses ambientes se sobrepõem, em maior ou menor grau, ao perfil da幻师: marcas de cadeia, combinação de restaurante e bar, com certa escala, mas participação de mercado ainda limitada.

A diferença principal está nos pontos fortes: Hutouli e similares focam em restaurante com apresentações ao vivo; Goose Island e Tsingtao 1903 destacam-se por cervejas artesanais; Lanbakh é um tradicional cervejaria de comida ocidental.

A幻师 destaca várias vantagens em seu modelo em relação aos bares tradicionais: maior variedade de alimentos (mais de 70 SKUs de pratos ocidentais), bebidas autênticas e diversificadas (mais de 200 SKUs), bom custo-benefício e funcionamento em todos os horários.

Além de liderar o setor de bares de vinho e restaurantes, a幻师 também quer contar a história de seus fornecedores de bebidas alcoólicas, um mercado muito maior, na casa dos bilhões.

Para isso, a幻师 também possui suas próprias marcas de bebidas alcoólicas, com 14 produtos até setembro de 2025, incluindo “幻师德式小麦” e “Pêssego Ulong Xida”, que representam mais de 20% das vendas de bebidas alcoólicas da empresa.

Porém, uma pesquisa de terceiros citada mostra que, em 2024, a幻师 foi a maior fornecedora de bebidas alcoólicas na China, com concorrentes como Helen’s, Sound of the Republic e Dreamland Music. Ainda não há consenso sobre a definição de “empresa de serviços de bebidas alcoólicas”.

Estando na liderança de dois setores, parece que ainda não é suficiente.

No prospecto de abertura de capital, a幻师 também inclui concorrentes como redes de steakhouse e cadeias de comida ocidental leve, como Wang Pin Steak e Blue Frog. Segundo uma pesquisa de terceiros, no segmento de “restaurantes ocidentais de qualidade”, a幻师 também é líder.

Porém, há uma questão a ser considerada: esses relatórios analisam toda a receita de 2024 da幻师, que é composta por metade de alimentos e metade de bebidas alcoólicas.

Até aqui, já é possível perceber que o novo modelo de restaurante-bar da幻师 é uma evolução da fusão entre comida ocidental e bar na China, uma versão que tenta evitar as limitações do modelo tradicional, baseado em bares de comida ocidental, música ao vivo, cervejarias artesanais, bistrôs chineses e redes de restaurantes ocidentais.

Porém, o problema é que, após alguns anos, os bares de restaurante tradicionais tendem a envelhecer — seja por ambientes pouco atrativos, preços não competitivos ou queda na qualidade dos alimentos, fatores relacionados ao envelhecimento do público, à gestão deficiente e à busca por lucros acima da qualidade.

No fundo, o setor de bares de restaurante na China ainda é uma modalidade de entretenimento gastronômico com barreiras de entrada, preferência de clientela e uma clientela que, sobretudo nas cidades de médio e alto padrão, continua a pagar por experiências de consumo. Assim, esse setor só acompanha as mudanças nas preferências das gerações de consumidores.

Quando a Helen’s conquista espaço em cidades de menor nível, a幻师 provavelmente continuará focada em áreas de clientes de cidades de primeiro e segundo nível. Quando tentarem romper sua zona de conforto, perceberão que seus modelos não se adaptam a todos os consumidores.

Essa é a vantagem e a limitação do setor de bares de restaurante e bares tradicionais: eles vendem não só produtos, mas também a atmosfera de pessoas próximas em idade, interesses e renda semelhantes. Quando a expansão de lojas e a dispersão geográfica rompem essa atmosfera, os consumidores tendem a migrar para outros modelos mais modernos, com ambientes mais descolados e públicos mais jovens.