Sallya transformou-se numa izakaya, e os restaurantes de baixo custo começaram a competir até nas bebidas

Por que a precificação de bebidas da AI · Saliya consegue gerar uma febre entre os consumidores?

Recentemente, apelidada pelos internautas de “Saxônia Italiana” e “Mickey Ice City do mundo ocidental”, a Saliya evoluiu nas redes sociais para um “pub italiano”.

Num supermercado ou restaurante, o preço de uma garrafa comum de Yan Jing pode permitir que você beba uma garrafa inteira de Asahi no Saliya. Os consumidores não se importam que essa garrafa de Asahi seja nacional em lata, afinal custa apenas 10 yuans e ainda vem com um copo de gelo cuidadosamente preparado.

Um proprietário de restaurante confidenciou: “Para cervejas como Asahi, a menos que se consiga o preço de atacado da marca, é difícil encontrar mais barato. Alguns distribuidores vendem a um preço até mais alto do que plataformas de comércio eletrônico.” E nas plataformas de comércio eletrônico, a mesma garrafa de 500ml de Asahi, custa em média entre 8 e 10 yuans, quase o mesmo que o preço na loja.

Se o preço da cerveja já é relativamente transparente, o preço do vinho reforça ainda mais o título de “rei da relação custo-benefício” da Saliya. Vinhos semi-doces como o Lambrusco, que na plataforma de comércio eletrônico vendem entre 70 a 100 yuans por garrafa, na Saliya custam apenas 6 yuans por taça, 36 yuans por garrafa, e ainda oferecem taças de vinho e serviço de abertura, podendo levar o restante para casa.

Depois de ser descoberto por internautas atentos, esse vinho rapidamente se tornou viral na internet. Em 18 de março, a conta oficial da Saliya na Guangdong publicou nas redes sociais: “Devido à alta avaliação da qualidade do vinho Lambrusco na internet, o produto está esgotado. A próxima remessa está a caminho da Itália para o país, prevista para chegar em meados de maio.” Durante esse período, a Saliya de Guangdong oferecerá Moscato por 5 yuans a taça, e logo depois, as filiais de Pequim e Xangai anunciaram que o Lambrusco estava esgotado.

Além disso, a Saliya de Guangzhou anunciou que “até o final de junho, atualizará completamente o cardápio de bebidas, transportando-as em contêineres refrigerados, oferecendo vinhos com experiência de consumo semelhante à local”.

Esse anúncio deixou os internautas tristes pelo vinho esgotado, mas o que mais chocou foi descobrir que o vinho vendido pela Saliya é realmente “produto italiano” e não apenas “sabor italiano”. Em resposta, alguns brincaram dizendo que “é como a surpresa de uma esposa que, após anos de união comercial, descobre que seu marido realmente a ama”.

Assim, após a Saliya se tornar uma sala de estudos onde estudantes comem e bebem, ela voltou a ser o “salvador” dos trabalhadores após o expediente: pedir uma garrafa de vinho, comer caracóis com pão, uma sopa de cogumelos e dois petiscos, tudo por menos de 100 yuans.

Sobre isso, Jiang Han, pesquisador sênior do Pangu Think Tank, afirmou: “A Saliya se tornou uma taverninha acessível para os jovens, na essência, ela conseguiu captar a ‘gestão de expectativas’ dos consumidores. Simplificando, os consumidores têm uma percepção clara de que a Saliya é uma ‘fast food de preço acessível’, e esse entendimento facilmente transforma o preço baixo em uma sensação de ‘super valor’.** Em um contexto de segmentação de consumo, os jovens não buscam mais experiências de alto padrão, mas sim um equilíbrio entre ‘qualidade e preço’,** e a Saliya justamente atende a essa demanda, que saiu do setor de alta gastronomia e não se satisfaz com fast food tradicional.”

Fundada em 1967, a Saliya entrou no mercado chinês pela primeira vez em 2003. Desde o bubble econômico do Japão até a crise financeira subsequente, até hoje, novas lojas continuam a abrir com filas de clientes. Mesmo quando a Xibei enfrentou problemas com pratos pré-preparados no ano passado, a Saliya não se envergonhou de admitir que utiliza cozinhas centrais para preparar os alimentos, com funcionários apenas realizando tarefas simples, e os internautas não só não criticaram, como também elogiaram: “A Saliya nem me acha pobre, por que eu deveria me preocupar com pratos pré-preparados?” Desde pratos até bebidas, o segredo do sucesso da Saliya sempre foi uma relação custo-benefício extrema.

Por exemplo, muitos consumidores já ouviram falar do boato urbano de que a cozinha da Saliya “não tem chefs”, justamente porque ela só precisa montar semiacabados, garantindo assim alta eficiência na entrega e rotatividade de mesas.

Além disso, na própria origem no Japão, a Saliya controla custos por meio de uma cadeia de suprimentos própria, cultivando vegetais, arroz e outros ingredientes diretamente. Na China, essa estratégia de “produção e venda própria” ainda é mantida: em 2012, a Saliya construiu sua primeira fábrica de alimentos na Guangzhou, e para apoiar sua expansão no mercado chinês, em março de 2024, anunciou um investimento de mais de 200 milhões de yuans na construção de uma nova fábrica na cidade, para produzir molhos, massas e pizzas.

“Economizar ao máximo” é o segredo mais simples da gestão da Saliya, refletido também nos custos de aluguel e mão de obra. Um consumidor comentou com Zhiwei: “O shopping ao lado da minha casa está quase abandonado, quase não tem gente, mas desde que abriu a Saliya, só essa loja tem fila, até parece ‘um pouco estranho’.” A percepção do consumidor não está errada: para economizar no aluguel, a Saliya evita escolher locais em grandes centros comerciais caros. Quanto à mão de obra, como não há necessidade de chefs especializados, a maior parte dos funcionários é contratada como temporária, com uma proporção de 1:4 entre funcionários fixos e temporários, reduzindo bastante os custos de pessoal.

Jiang Han analisou: “A Saliya, por meio de integração vertical de toda a cadeia produtiva e operação padronizada, levou a ‘economia de gastos’ ao extremo, criando uma barreira competitiva muito alta. Essa baixa de preço não ocorre à custa de lucros, mas por meio da eliminação de desperdícios, otimização de rotas e simplificação de SKU, alcançando uma estrutura de custos extremamente baixa.”

Apesar disso, quando empresários inteligentes começam a aprender o modelo da Saliya, otimizando a cadeia de suprimentos e lançando ‘pacotes econômicos’, a pressão sobre a Saliya na China aumenta cada vez mais.

De acordo com o relatório financeiro do primeiro trimestre do ano fiscal de 2026 da Saliya, a empresa atingiu uma receita total de 70,2 bilhões de ienes, um aumento de 15% em relação ao ano anterior; o lucro operacional cresceu 19%, chegando a 4,6 bilhões de ienes; o lucro líquido ajustado aumentou 16%, atingindo 3 bilhões de ienes, o maior nível em dois anos. Mas, ao mesmo tempo, a partir de 2025, a Saliya na Ásia começou a apresentar ‘aumento de receita, sem aumento de lucro’. No primeiro trimestre de 2026, a receita da divisão asiática foi de 23,288 bilhões de ienes, um crescimento de apenas 7,1% em relação ao ano anterior; porém, o lucro operacional caiu 6,1%, para 3,086 bilhões de ienes. E, entre eles, a maior parte das vendas da Saliya na Ásia vem do mercado chinês, representando mais de 80% do desempenho na região.

Assim, além de lançar novos produtos e tendências de sucesso no setor de ‘pubs japoneses’, a Saliya também busca novas fontes de receita.

O ponto mais evidente é que, recentemente, a Saliya começou a ceder gradualmente às entregas por delivery. Originalmente, apenas a filial de Guangdong oferecia esse serviço, mas em março deste ano, uma loja na região de Minhang, em Xangai, lançou silenciosamente o delivery. Segundo informações, atualmente, essa é a única loja de Xangai com serviço de delivery experimental, e se o teste for bem-sucedido, mais lojas poderão aderir futuramente.

O analista do setor de alimentação e fundador do “Culinária”, Wang Hongdong, comentou com Zhiwei: “Geralmente, os estabelecimentos optam por não oferecer delivery em duas situações. Uma é quando o serviço de consumo no local já é suficiente, pois aumentar o delivery nesses casos só aumenta a pressão sobre a equipe e outros recursos durante os horários de pico. A outra é relacionada ao produto, como o caso do ‘Tao Er Suan Cai Yu’, que inicialmente não fazia delivery por medo de afetar a qualidade do peixe em conserva e prejudicar a reputação, mas após a queda nas vendas, passou a oferecer delivery.”

Sobre a decisão da Saliya de oferecer delivery, Wang Hongdong afirmou: “Além da preocupação com os dados de lucro e receita, há uma grande pressão de concorrentes. Por exemplo, a nova loja Wow da Pizza Hut, que compete diretamente com a Saliya. E, como a Pizza Hut tem muitas lojas por toda parte, ao transformar muitas delas em lojas de alto custo-benefício, a pressão sobre a Saliya certamente aumenta, sendo uma das razões para ela também oferecer delivery.”

Embora as avaliações sobre as lojas Wow da Pizza Hut sejam variadas, para muitas marcas de restaurantes, tornar-se uma “restaurante pobre” como a Saliya já virou uma busca comum, exemplificada pelo “Quinta-feira louca” do KFC ou o pacote “1+1 Pobre” do McDonald’s. Além disso, isso também indica que, à medida que a comida ocidental abandona a etiqueta de “luxo”, o setor se move cada vez mais para o foco em relação custo-benefício, e modelos semelhantes continuam a ser copiados. Assim, a vantagem de custo original da Saliya está sendo gradualmente diluída. Portanto, abrir delivery ou lançar novos vinhos são tentativas necessárias para ela competir e sobreviver sob pressão.