Mais uma marca de padaria conhecida a sair de Pequim, após 20 anos de operação

Autor: Zhou Bansian

Recentemente, a marca de padaria de Singapura, BreadTalk, fechou sua última loja em Pequim. Esta loja, localizada no subsolo do bairro Wangfujing, operou por 20 anos, tendo sido reformulada duas vezes, e era um marco da marca. Com o seu encerramento, a BreadTalk saiu oficialmente do mercado de Pequim.

1. Aviso de encerramento e resolução de cartões pré-pagos: telefone sem resposta, reembolsos difíceis

O aviso de fechamento foi afixado na porta da loja, dizendo que, devido a fatores externos, a loja fechava para proporcionar um ambiente melhor aos clientes — mas o telefone não atendia, e os reembolsos eram complicados. A loja deveria ter encerrado em 12 de março, mas foi adiado para 18 ou 19 de março.

Os funcionários indicaram aos clientes com cartões pré-pagos duas opções: gastar o saldo restante rapidamente na loja ou tirar fotos para solicitar entrega rápida; se quisessem cancelar o cartão, teriam que deduzir uma parte do valor.

Soube que um repórter de mídia tentou várias vezes ligar para o telefone de atendimento ao cliente divulgado, durante o horário de expediente, mas sempre recebia a mensagem de que a linha estava ocupada.

2. Não é a primeira despedida: Chengdu e Xi’an já se retiraram anteriormente

Este não foi o primeiro momento em que a BreadTalk deixou uma cidade. Em 2021, a filial de Xi’an saiu do mercado local devido a disputas contratuais e impacto da pandemia.

Em 2025, todas as lojas de Chengdu foram fechadas de uma só vez, após o término dos contratos. O Meituan mostra que as 11 lojas de Chengdu foram encerradas. Uma visita ao local revelou que, após o fechamento da loja na Praça Tianfu, a nova loja foi coberta por uma placa de outra marca de padaria, com troca de equipe, sem deixar vestígios da antiga.

Além disso, o Tianyancha indica que a Sichuan Xinyu Catering Management Co., Ltd., fundada em 2005, que operava lojas na Sichuan, recebeu duas ordens de restrição de consumo em 2021 e 2024. Embora ainda exista, seu estado atual é bastante debilitado.

Segundo dados do Narrow Door Food Eye, até 11 de fevereiro de 2026, a BreadTalk tinha aproximadamente 152 lojas operando na China, sendo 84 na província de Guangdong, representando 55% do total nacional.

3. Momentos de auge: de “Starbucks da panificação” a mais de 400 lojas

Por outro lado, a BreadTalk também teve seus momentos de glória. Em 2000, na Singapura, ficou famosa pelo pão com carne de porco desfiada; em 2003, sua matriz, BreadTalk, abriu capital em Singapura, tornando-se a primeira padaria listada globalmente, sendo considerada o “Starbucks da panificação”.

No mesmo ano, entrou na China, estabelecendo lojas em Xangai, Pequim, Guangzhou e outras 40 cidades-chave. Na época, o mercado de panificação doméstico ainda seguia os métodos tradicionais, e a BreadTalk trouxe novidades como cozinha transparente, gestão diversificada e nomes divertidos, conquistando rapidamente os paladares das principais cidades.

Em 2007, a marca anunciou: em três anos, abriria pelo menos 500 lojas em todo o país. A franquia foi totalmente aberta, com cidades de nível inferior investindo e operando de forma independente.

Até 2014, a China tinha 418 lojas, com 60 em Xangai, respondendo por 31,6% da receita da matriz, tornando-se seu mercado mais importante fora do país.

Quem poderia imaginar que, hoje, aquela marca que prometia abrir 500 lojas, estaria recuando de cidades como Xi’an, Chengdu e Pequim, com cada vez menos lojas, restando apenas memórias de um passado de glória.

Uma falência total do modelo de “franquia urbana”

A falência da BreadTalk não foi causada pelo ambiente externo, mas pelo próprio modelo de “franquia urbana” que a impulsionou a uma rápida expansão.

1. Franquia urbana: uma fachada eficiente para expansão, mas difícil de suportar riscos

Ao entrar na China continental em 2003, a BreadTalk lançou uma estratégia de expansão bastante atraente: lojas próprias em cidades de primeira linha, e franquias em cidades de segunda e terceira linha — concedendo a um franqueado o direito exclusivo de operar toda a cidade, com total autonomia para investir, abrir e administrar.

O benefício era claro: a marca podia conquistar rapidamente espaço com baixo custo, arrecadando taxas de franquia e fornecendo ingredientes, garantindo lucro. Os franqueados, por sua vez, tinham exclusividade regional, formando monopólios locais e evitando competição interna.

Porém, esse modelo tinha uma contradição estrutural fatal: os franqueados buscavam retorno rápido e custos mínimos, enquanto a marca precisava de reputação duradoura e crescimento sustentável. Quando o mercado crescia, os lucros mascaravam os problemas; com dificuldades, as divergências explodiam, e o prejuízo acabava recaindo sobre a marca e os consumidores.

As fechadas em Xi’an e Chengdu seguiram trajetórias semelhantes: franqueados enfrentaram crises de gestão e dívidas, rompendo com a marca, fechando lojas de um dia para o outro, com cartões pré-pagos inválidos, e a marca saindo da cidade. Cada cidade e franqueado representaram uma expansão rápida, mas também uma porta de entrada para a vulnerabilidade.

2. Perda de controle de qualidade: interesses desalinhados na rede de franquias

Outro impacto da franquia urbana foi a perda de controle de qualidade. Desde 2014, a BreadTalk enfrentou problemas de segurança alimentar em várias regiões: em 2017, irregularidades em produtos em uma loja de Hunan; em 2024, higiene inadequada em lojas de Xangai; em 2025, riscos em lojas de Shenzhen e Chengdu… Acúmulo de incidentes que minaram a confiança do consumidor.

Não se tratava apenas de má gestão, mas de um conflito de interesses: na operação própria, o controle de qualidade era responsabilidade da matriz, que investia nisso, e os lucros também eram dela. Na franquia, os franqueados economizavam na qualidade, buscando lucros rápidos, enquanto a reputação da marca sofria, pagando o preço.

Além disso, os franqueados tinham poder excessivo, dificultando a supervisão à distância, e a expansão acelerada agravava o problema de qualidade.

3. Efeito de bloqueio: resistência a mudanças e dificuldades de controle

Apesar de desejar se transformar, a BreadTalk enfrentava um efeito de bloqueio causado pelo modelo de franquia: direitos de operação concedidos em contratos de longo prazo, com investimentos pesados e interesses complexos, dificultando reformas.

Atualizações de loja, inovação de produtos e melhorias na experiência exigiam investimentos significativos dos franqueados, que preferiam manter a operação conservadora e economizar. Assim, a marca ficava presa, lenta para reagir ao mercado, e acabava ficando para trás na concorrência.

Comparando com concorrentes, fica claro: a Holiland, por exemplo, prioriza lojas próprias para acelerar atualizações; a Luxihe mantém controle rígido da cadeia de suprimentos e operações; a Youhe e outras marcas novas operam totalmente por franquia, com controle total da experiência.

Quem controla a operação, tem maior poder de decisão a longo prazo.

4. Queda de confiança: cartões pré-pagos sem possibilidade de reembolso, reputação irreversível

A panificação é um setor de consumo de alta frequência e baixo valor, onde os consumidores baseiam suas decisões na confiança na marca, sem poder verificar a cozinha ou os ingredientes diretamente. Assim, a marca é uma espécie de confiança depositada. Quando essa confiança é repetidamente abalada, a recuperação é difícil.

O escândalo de devolução de cartões em Chengdu ampliou essa perda de confiança. Consumidores com cartões pré-pagos não conseguiam usar, as ligações de reembolso não eram atendidas, e os comprovantes de compra eram exigidos de forma rigorosa — detalhes que se espalharam nas redes sociais, reforçando a percepção de “falta de confiabilidade” da BreadTalk.

Problemas de controle de qualidade ao longo de anos, embora isolados, foram acumulando na percepção do público, formando uma imagem negativa da marca.

Uma vez criada essa impressão, mesmo com melhorias na gestão ou mudança de franqueados, é difícil alterar a percepção dos consumidores rapidamente. Isso mostra que, para marcas de rede, a construção de confiança é um investimento de longo prazo, e sua perda pode ser irreversível.

Conclusão

Desde sua entrada em 2003 com grande destaque na China, até sua retirada progressiva, a BreadTalk percorreu um ciclo completo de “sucesso e fracasso” baseado na franquia.

As 11 lojas de Chengdu desaparecendo de uma noite para outra, consumidores sem reembolso, dívidas acumuladas — tudo isso não é isolado, mas uma manifestação das falhas estruturais do modelo de franquia urbana.

Ela serve de alerta para toda a indústria: na era de competição de estoque, correr rápido e crescer grande não garante vitória; o que importa é controlar a qualidade, gerenciar as lojas, manter a confiança e resistir aos ciclos — só assim se constrói uma verdadeira visão de longo prazo.

A saída da BreadTalk está próxima, mas as questões que ela deixou permanecem: franquia ou operação própria, escala ou segurança, eficiência ou ética — as respostas estão sendo dadas pelo mercado e pelo tempo, uma a uma.

Como você avalia o modelo de franquia urbana da BreadTalk? Acha que marcas de rede devem equilibrar expansão e controle?