Aumento de preços da Feitian, Moutai "reduzindo feudos"

Pergunta à IA · Como a alta de preços da Maotai pode acelerar a liquidação pelos distribuidores?

(Este artigo foi escrito por Super Foco, autorizado pela Titanium Media para publicação)

Texto | Super Foco

Maotai, vai “fazer uma cirurgia” nos distribuidores.

Em 30 de março, a Guizhou Maotai publicou um aviso, anunciando o aumento do preço de fábrica do Feitian Maotai (versão 2026). Entre eles, o preço de fábrica do Feitian Maotai aumentou cerca de 8,6%, de 1169 yuans por garrafa para 1269 yuans por garrafa; o preço sugerido de varejo do canal de venda direta foi ajustado de 1499 yuans para 1539 yuans por garrafa, um aumento de aproximadamente 2,7%. A partir de 31 de março de 2026, a medida entra em vigor imediatamente.

De acordo com o The Wall Street Journal, as duas principais instituições financeiras de Wall Street rapidamente se pronunciaram, qualificando isso como um marco importante na transformação de mercado da Maotai: Goldman Sachs, em seu relatório mais recente, afirmou claramente: “Este é mais um marco importante na transição da Maotai para um sistema de precificação mais orientado ao mercado”, abrangendo os modelos de venda direta, atacado e de agentes, e ajustando os preços de acordo com a dinâmica do mercado; enquanto Morgan Stanley apontou que esse aumento de preço “reflete a avaliação da demanda real por Feitian, especialmente após o lançamento da plataforma iMaotai”.

Então, após dois anos e meio, por que a Maotai decidiu aumentar os preços em um cenário de fraqueza geral do mercado? E qual seria a sua estratégia?

01 Uma ofensiva direcionada e planejada há muito tempo

As instituições financeiras estrangeiras enquadraram essa mudança de preço da Maotai como “um marco na progressão rumo ao mercado”, mas, sob a lógica do comércio doméstico, isso na verdade é uma “redução de poder” precisa.

Falando de forma direta, trata-se de uma típica ofensiva direcionada, lançada pela própria empresa Maotai (mercado primário) contra os canais de distribuição representados pelos distribuidores (mercado secundário).

Muitos argumentam que a decisão da Maotai de ajustar os preços neste momento se deve ao fato de o Ano Novo Chinês ter acabado de passar, o Festa do Trabalho ainda não ter chegado, e o mercado de baijiu estar na tradicional baixa de consumo. Neste momento, os distribuidores têm o menor poder de fala, e a resistência e os efeitos colaterais de ajustar a estrutura de preços são mínimos, tornando o resultado da negociação mais favorável à marca.

Claro que isso é verdade, mas, no grande quadro de “redução de poder”, o momento de agir é apenas uma fachada; o verdadeiro ponto crucial é como jogar essa grande partida.

Se olharmos para uma linha do tempo mais longa, os movimentos da Maotai desde o final de 2025 já estavam prenunciados.

Em 28 de dezembro do ano passado, na reunião de distribuidores, os altos executivos da Maotai declararam publicamente que “respeitam as leis de mercado, acompanham a tendência do mercado e reduzem a especulação”. Logo após, em 1º de janeiro de 2026, o mini programa iMaotai começou a vender Feitian Maotai diretamente ao consumidor final por 1499 yuans.

A postura oficial já está clara: querem fortalecer o sistema de venda direta, recuperando os lucros que antes eram perdidos nos canais de distribuidores e no mercado secundário. Portanto, o aumento simultâneo do preço de fábrica e do preço de varejo faz parte de uma estratégia maior.

A Maotai tenta reestruturar sua estrutura de preços, pressionando a origem, reduzindo drasticamente os lucros dos canais, forçando aqueles distribuidores que não aguentam a sair de cena, e assim, lentamente, desmantelando o antigo modelo de “fábrica amarrada ao distribuidor”.

A razão principal é que o baijiu é um produto com forte atributo regional, onde o “dragão forte” dificilmente domina o “serpente local”. Para penetrar e conquistar o mercado nacional de alta gama, além de investir pesado em publicidade, o núcleo é construir uma vasta rede de distribuição. Isso exige que os distribuidores locais colaborem ativamente, aceitando o fornecimento e a pressão de estoque do fabricante, acumulando o produto em seus armazéns com dinheiro de verdade.

Então, surge a questão: por que alguém estaria disposto a transformar centenas de milhões de yuans em estoque de armazém? A resposta está na “atribuição financeira” única da Maotai.

Tomando o Feitian como exemplo, por muito tempo seu preço de fábrica foi pouco mais de 900 yuans, mas o preço de venda no terminal frequentemente ultrapassava duas ou três mil yuans. Essa enorme diferença de preço e a “potencial valorização” visível eram o motor que impulsionava os distribuidores a comprar loucamente e acumular estoque.

Era um cenário de ganha-ganha perfeito. Os distribuidores buscavam lucro, ajudando a levar o produto por todo o país; ao mesmo tempo, quando seu capital de giro estava totalmente ocupado pela Maotai, eles não tinham dinheiro sobrando para distribuir outras marcas concorrentes. Essa “exclusividade” disfarçada era a melhor barreira de proteção para a Maotai.

Porém, nos últimos anos, a situação mudou drasticamente.

Desde 2021, com a desaceleração do setor imobiliário, a arrecadação de impostos por terras locais encolheu, e os projetos de engenharia também diminuíram, o que reduziu a demanda por banquetes de negócios de alto padrão. Como Feitian é uma “moeda forte” para presentes e reuniões, sua taxa de abertura caiu drasticamente. Essa foi uma das razões pelas quais, em 2022, a Maotai tentou explorar o mercado de sorvetes, querendo testar o segmento de consumo popular, embora sem muito sucesso.

O frio do consumo final inevitavelmente atingiu os distribuidores.

Após resistir por dois anos, os preços de venda de Feitian no mercado de distribuição finalmente não conseguiram mais se sustentar em 2024, caindo rapidamente. No final de 2025, o preço de circulação de uma caixa de Feitian estava prestes a cair abaixo do preço de orientação oficial de 1499 yuans.

Isso significava que, após anos, o “mito da valorização financeira” que sustentava a aliança entre fabricantes e distribuidores estava realmente destruído.

A verdade mais dura é que o custo dos distribuidores não é o preço de fábrica nominal. Na prática, para obter lucro na venda de Feitian, o distribuidor precisa aceitar a “venda casada” do fabricante, comprando também outras séries de bebidas difíceis de vender.

Se somarmos esses custos de fornecimento, mais os custos comerciais e de vendas intermediários, o ponto de equilíbrio real para o distribuidor fica em torno de 1700 a 1800 yuans por garrafa de Feitian.

Ou seja, antes do preço de atacado no mercado secundário cair abaixo de 1500 yuans, muitos distribuidores já estavam com estoque de Feitian em “prejuízo flutuante”, e era difícil encontrar compradores dispostos a assumir o estoque.

Entendendo esse cenário, ao revisitar a decisão de ajuste de preço da Maotai, fica claro que, no fundo, trata-se de uma “peça de teatro cruel de ‘fábrica atravessando o rio e traindo os canais’”.

Quando os canais não conseguem vender por causa da queda de preços, e não há mais lucro, a própria Maotai, como líder, não só não ajuda a estabilizar o mercado, como entra na linha de frente, espremer ao máximo o último resquício de margem de lucro no ponto de venda, garantindo que seus relatórios de resultados continuem bonitos.

Explicando de forma simples: os canais e os especuladores estão quase sem comida, e a Maotai não só não fornece mais comida, como traz a panela de volta para casa. Quanto aos distribuidores, eles já não se importam se vão passar fome.

Imagine se o governo não intervém, e, ao invés disso, vende em suas lojas próprias a preço de fábrica em grande quantidade; isso seria um golpe fatal para os canais tradicionais. Como o canal oficial é barato e autêntico, os intermediários que ainda têm estoque só podem baixar os preços drasticamente para recuperar a confiança perdida.

Voltando aos números específicos desta mudança: o preço de varejo oficial subiu de 1499 para 1539 yuans, parecendo apenas uma atualização para acompanhar a inflação; mas o verdadeiro trunfo é que o preço de compra para os distribuidores subiu de 1169 para 1269 yuans, um aumento de 100 yuans.

Comprar por 100 yuans a mais, enquanto o preço de venda sugerido só aumenta 40 yuans, o que isso significa?

Significa que a Maotai, ao elevar o preço de compra em 100 yuans, está tirando mais 60 yuans de lucro de cada garrafa vendida pelos distribuidores. Com a justificativa de “ajuste de preço”, na verdade, o que ela faz é pressionar ainda mais o espaço de sobrevivência dos canais, forçando os distribuidores mais fracos a saírem de cena com lucros mínimos.

As regras do mercado sempre foram assim. Quando o dinheiro dos intermediários não cobre mais os riscos que assumem, a centralização das vendas diretas pelo fabricante torna-se uma questão de tempo, dependendo de quão cedo e de que forma se faz. E a Maotai, na sua decisão, foi simplesmente mais uma que demonstra responsabilidade com o capital, embora de forma fria e calculada.

02 A honra não permite “baixar preços”

A explicação da “redução de poder” da Maotai esclarece “quem ela ataca”. Mas, diante de um mercado geral fraco e de estoques altos na indústria de baijiu, a estratégia convencional de produtos de consumo é reduzir preços para promover vendas e recuperar capital. Então, por que a Maotai se atreve a contrariar essa lógica, não só não reduzindo, mas até aumentando os preços?

Se você apenas considerar o Feitian Maotai como uma garrafa de baijiu comum, essa operação é suicida. Mas, se mudar a perspectiva e enxergar como um “produto de luxo”, essa lógica faz todo sentido e é extremamente inteligente.

No mundo do luxo, há uma estratégia clássica contraintuitiva: “aumentar preços para reduzir estoques”.

Feitian Maotai deixou de ser um produto comum há muito tempo. Apesar da pressão nas vendas nos últimos anos, ela ainda é a única “unicórnio” do setor de baijiu, um símbolo social já elevado a status divino.

Ninguém é bobo: gastar duas mil yuans ou mais numa garrafa de baijiu não é só comprar a bebida, mas adquirir um “valor emocional”. Dentro desses 1500 yuans, talvez apenas algumas centenas sejam pelo conteúdo, o restante é por status, ostentação e demonstração de respeito ao convidado.

E esse valor emocional é construído na expectativa de que o preço permaneça firme, ou até suba continuamente.

Portanto, para a Maotai, manter o preço alto de seu produto principal permite que a sua “mitologia” continue. Mas, se algum dia o governo decidir reduzir os preços ou até mesmo não aumentar há muito tempo, isso será uma catástrofe para a imagem da marca. Os consumidores passarão a pensar “Maotai é só isso”, e a “face” da marca se desvalorizará, prejudicando a demanda por presentes e banquetes.

Por isso, a Maotai prefere subir os preços, mesmo com o mercado frio, do que baixar para estimular vendas. A alta de preços é uma reafirmação do seu posicionamento de produto de luxo, enquanto a “redução de poder” é apenas uma estratégia de estabilização de lucros durante períodos de volatilidade.

Além disso, a Maotai tem respaldo para fazer isso graças à sua estratégia de proteção de marca extremamente restritiva.

A Wuliangye, que antes rivalizava com a Maotai no segmento de alto padrão, depois de apostar em licenças de marca e criar dezenas ou centenas de variações de bebidas, acabou diluindo a escassez do seu produto principal.

Já a Maotai, que valoriza sua reputação, é extremamente cuidadosa. Embora também desenvolva bebidas, raramente permite o uso do nome “Maotai” em produtos secundários. Os lucros e receitas que representam mais de 98% do total vêm de algumas poucas marcas protegidas na sua essência (Feitian, Yingbin, Prince, Hanjiang, 1935, etc.).

Por manter seu núcleo de marcas intacto, a Maotai mantém seu poder de precificação firmemente sob seu controle.

Outro ponto mais prático é que o público-alvo que consome Feitian não é sensível às dezenas de yuans de aumento.

“Hoje, o mercado de baijiu é bem segmentado: o povo comum bebe baijiu barato, de dezenas de yuans; encontros com amigos, de duas a três centenas; eventos de negócios, de seis a sete centenas; e Feitian Maotai, acima de mil e quinhentos, é reservado para festas de formatura, inaugurações e casamentos.”

O vendedor Tao Lingfeng acredita que, para os empresários que precisam de uma garrafa de Maotai para fechar negócios ou obter grandes contratos, 1500 ou 1539 yuans é praticamente a mesma coisa. Desde que a garrafa seja suficiente para impressionar, esse pequeno aumento não faz diferença.

Por outro lado, se uma garrafa de Erguotou de dezessete yuans subir dez yuans, seu público principal provavelmente trocará de marca imediatamente.

Portanto, o pequeno aumento no preço de varejo nesta mudança quase não causa resistência para o consumidor final. Quem realmente sofrerá por essa alta serão os distribuidores e especuladores com grandes estoques e problemas de liquidez, como mencionado na primeira parte.

Essa é a jogada inteligente da Maotai, atingindo dois objetivos de uma só vez:

Internamente, ao elevar o preço de fábrica, comprime-se brutalmente a margem dos canais, acelerando a “redução de poder” e a liquidação dos distribuidores; externamente, ao ajustar o preço de venda ao consumidor, mantém-se a “mitologia do luxo de alta gama, com alta de preços para reduzir estoques”, preservando o valor emocional da marca.

No cenário de retração do mercado de baijiu, enquanto a Maotai permanecer na posição de unicórnio, sem fazer loucuras, dominando essa estratégia de jogo entre os mercados primário e secundário e controlando o mercado de luxo, ela continuará sendo aquela “tecnologia de essência de soja que garante lucros”.