A Feitian sobe para 1539 yuans por garrafa, por que a Moutai ousa aumentar o preço?

Pergunte ao AI · Como o iMoutai se tornou um coletor de dados para a definição de preços do Moutai?

30 de março de 2026, a Kweichow Moutai (600519.SH) divulgou um aviso de assuntos importantes: a partir de 31 de março de 2026, o preço do contrato de venda do Moutai Feitian 53% vol 500ml (2026) será ajustado de 1169 yuans por garrafa para 1269 yuans por garrafa, e o preço de varejo do sistema próprio será ajustado de 1499 yuans por garrafa para 1539 yuans por garrafa.

No dia 31 de março, o preço das ações da Kweichow Moutai abriu em alta de 3%. Às 9h da manhã, o canal de varejo próprio iMoutai começou a liberar estoque, reabastecendo a cada 5 minutos. Segundo observação de um repórter do Southern Weekly, várias rodadas de reabastecimento foram esgotadas em menos de um minuto cada. Além disso, de acordo com dados da plataforma de preços de bebidas alcoólicas de terceiros “Hoje em Preços de Bebidas”, no primeiro dia de ajuste de preço, o preço de atacado do Feitian Moutai por caixa aumentou 65 yuans por garrafa, e o de garrafas avulsas aumentou 85 yuans por garrafa.

A última vez que a Moutai ajustou o preço do contrato de venda do Feitian Moutai foi em novembro de 2023. A última alta no preço de varejo de mercado foi em janeiro de 2018, ou seja, há mais de 8 anos. Visual China Imagem

Do que depende o aumento de preço?

Há mais de um mês, o conhecido investidor Duan Yongping afirmou nas redes sociais que “a Moutai tem capacidade de aumentar preços”. Ele sugeriu que, diante da contínua alta de compras no plataforma iMoutai, a Moutai deveria considerar um aumento moderado de 5% a 8% ao ano, para conter a especulação e permitir que consumidores comuns adquirissem produtos autênticos.

Também em fevereiro deste ano, circulou a notícia de que o Feitian Moutai estaria prestes a aumentar de preço, mas na época foi negada por fontes relacionadas à Moutai. No entanto, um mês depois, o aumento foi confirmado.

“Este ajuste de preços de produtos relacionados é uma ação da Moutai baseada na reforma de mercado anterior e nas mudanças nas tendências de consumo, promovendo a implementação de um mecanismo de ajuste de preços dinâmico ‘ajustado ao mercado e relativamente estável’.” afirmou uma fonte da Moutai ao Southern Weekly em 31 de março.

Na reunião de final de 2025 dos distribuidores nacionais da Moutai, a empresa anunciou que promoveria uma transformação completa na comercialização do mercado de bebidas de Moutai, com o conceito de “ajustar ao mercado” sendo mencionado pela primeira vez pelo presidente do conselho, Chen Hua, com o objetivo de, de fato, ajustar a oferta e a demanda do mercado e promover o equilíbrio entre quantidade e preço.

Em 1º de janeiro de 2026, a plataforma de marketing digital iMoutai foi lançada, incluindo todos os principais produtos, como o Moutai Feitian. Milhões de pessoas acessaram, e as vendas diárias esgotaram em segundos. Duas semanas depois, a Kweichow Moutai divulgou o “Plano de Operação de Mercado do Moutai na China em 2026”, propondo novamente uma abordagem orientada ao mercado, construindo um mecanismo de ajuste dinâmico de preços de varejo na sua rede própria, “ajustado ao mercado e relativamente estável”.

“Após quase três meses de prática, especialmente com o lançamento do iMoutai para vender séries de produtos como o Feitian, a fronteira do público consumidor foi ampliada, a demanda real do mercado continua a se liberar, e a transformação de mercado obteve resultados preliminares.” afirmou uma fonte da Moutai. Essa é a razão fundamental para o aumento de preço.

De onde vem o padrão de precificação “ajustado ao mercado”? Quais preços a Moutai usa como referência para o aumento?

A referida fonte da Moutai respondeu: “Baseando-se na reforma de mercado anterior e nas mudanças atuais nas tendências de consumo, ajustamos de forma legal e razoável o preço de varejo do sistema próprio. Quanto ao modelo de distribuição, a empresa calcula e ajusta o preço do contrato de venda de forma científica e racional, considerando os custos operacionais, dificuldades, riscos e capacidade de serviço de diferentes produtos e canais.”

Em 2025, o Feitian Moutai apresentou uma tendência de queda unilateral. Antes da reunião de distribuidores de dezembro de 2025, o preço de mercado permaneceu em torno de 1500 yuans por garrafa. Desde o lançamento do Feitian e outros principais produtos no iMoutai, embora haja flutuações de curto prazo, após o feriado de 2026, o preço do Feitian por garrafa avulsa manteve-se em torno de 1550 yuans, e o de garrafas originais em cerca de 1650 yuans.

“Este ano, a venda da Moutai está indo bem, a demanda ainda existe. Produtos com preços relativamente bons, assim que aparecem, são rapidamente adquiridos.” disse um revendedor de Moutai ao Southern Weekly. Com o ajuste de preço, o preço de varejo foi aumentado em 40 yuans por garrafa, e a indústria acredita que o impacto sobre o consumidor final será pequeno.

Na visão de Zhou Shunrong, vice-secretário-geral da Associação de Empresas de Bebidas de Luzhou, a Moutai passou de uma política de “custo mais margem” e “ordem administrativa” para uma dinâmica de precificação baseada na oferta e demanda do mercado, liderada pelo fabricante. O preço de varejo próprio tornou-se a âncora do sistema de preços, e a partir dele, se calcula o contrato de venda e a margem de lucro dos distribuidores.

“iMoutai não é apenas um canal, mas também um ‘coletor de dados’. Esses dados fornecem uma ‘validação real da demanda’, permitindo que a Moutai não dependa mais do feedback dos distribuidores, mas veja diretamente o que o mercado aceita como preço justo.” Zhou Shunrong disse ao Southern Weekly.

No dia 6 de março de 2026, o iMoutai divulgou uma pesquisa com 1,53 milhão de participantes. Quase 75% deles escolheram comprar pelo canal oficial, e em apenas 65 dias, mais de 2 milhões de usuários adquiriram o produto.

Após o Ano Novo, geralmente é baixa temporada para o consumo de bebidas alcoólicas. Por que aumentar os preços na baixa temporada?

“Na baixa temporada, a demanda tende a ser mais racional, e ajustar os preços neste momento pode reduzir o impacto no mercado, evitar oscilações de preço e prevenir especulação.” afirmou uma fonte da Moutai ao Southern Weekly.

Zhou Shunrong acredita que a escolha de ajustar os preços após o Ano Novo é uma espécie de teste de mercado. A demanda na baixa temporada é racional, e esse momento ajuda a evitar uma alta de preços na alta temporada, que poderia gerar compras compulsivas e estoques excessivos, permitindo que os novos preços sejam implementados de forma relativamente estável. A condição para esse ajuste é que as vendas durante o feriado de Ano Novo tenham sido fortes e os estoques nos canais estejam baixos, demonstrando controle suficiente do mercado por parte do fabricante.

Para o especialista em bebidas alcoólicas e fundador do Think Tank Qianli, Ouyang Qianli, o aumento moderado de preços da Moutai se deve ao fato de que os preços de mercado do Pǔ Mǎo (produto comum) estão muito acima do preço de varejo próprio, e especuladores como os “黄牛” (revendedores) estão voltando à cena, motivando a empresa a aumentar preços. Além disso, o iMoutai vende o Pǔ Mǎo a 1499 yuans por garrafa, com vendas esgotadas diariamente. Desde o Ano Novo, mais de 14 milhões de novos usuários adquiriram produtos, fortalecendo a justificativa para o aumento de preços.

Transformando distribuidores em “prestadores de serviço”

O ajuste de preço inclui duas partes: além do aumento de 40 yuans por garrafa no preço de varejo, o preço do contrato de venda (ou seja, o preço de fábrica) foi ajustado de 1169 yuans para 1269 yuans, um aumento de 100 yuans por garrafa.

Qual o impacto disso nos distribuidores? Uma fonte da Moutai afirmou ao Southern Weekly: “Anteriormente, eliminamos o modelo de distribuição, com o objetivo de aliviar a carga dos distribuidores. Além disso, estamos implementando gradualmente a política de venda por consignação, para reduzir a pressão financeira dos distribuidores, garantir margens de lucro razoáveis e promover um ecossistema de canais saudável.”

Na reunião de distribuidores de 2026, a Moutai deixou claro que não usaria mais o modelo de distribuição, o que gerou grande repercussão. Na verdade, o sistema de distribuidores da Moutai ainda existe, e as quotas permanecem as mesmas. A eliminação do modelo de distribuição refere-se à possibilidade de distribuidores capazes venderem além do produto Feitian, enquanto os incapazes deixam de vender, reduzindo a carga dos distribuidores.

Em 13 de março de 2026, segundo informações do “Relatório do Setor de Bebidas” do Sina Finance, as províncias e regiões da Moutai realizaram reuniões sobre a venda de produtos não padronizados, incluindo o Feitian 53° 1000ml, Feitian 53° 200ml, Feitian 53° 100ml, além de produtos não padronizados como o “Daguo Feitian” e o “Lico de Zodíaco”, com previsão de implementação do sistema de venda por consignação.

Atualmente, o sistema de consignação não inclui o Moutai Feitian 53% vol 500ml.

Os produtos elegíveis para consignação incluem distribuidores que cumpram 100% dos pedidos de 2025 e não tenham violado contratos entre 2023 e 2025. Especificamente, no modelo de consignação, a propriedade das mercadorias permanece com o fabricante, enquanto o distribuidor atua como vendedor, devendo orientar os clientes a transferir as garrafas para a conta do iMoutai, recebendo uma comissão de 5%.

O sistema de consignação pode reduzir a pressão de estoque dos distribuidores. “A longo prazo, pode monitorar o comportamento de estoque dos distribuidores e fazer com que mais receitas e lucros retornem à Moutai.” afirmou um veterano do setor de bebidas ao Southern Weekly.

Zhou Shunrong acredita que, com o novo modelo, os distribuidores deixam de ser apenas “revendedores de margem” e passam a atuar como “prestadores de serviço”, ganhando comissões razoáveis, reduzindo a pressão financeira e o risco de oscilações de preço. Com o “coletor de dados” iMoutai, a diferença entre o preço de atacado do mercado e o preço de orientação oficial é a base para a decisão de ajuste de preços.

“Anteriormente, a diferença entre o preço oficial e o preço de circulação era grande, e grande parte do lucro ficava na cadeia de circulação. Com o aumento de 100 yuans no preço de fábrica, o objetivo principal é recuperar parte dos lucros de canais e fortalecer os resultados.” disse Zhou Shunrong ao Southern Weekly.

Por outro lado, Cai Xuefei, gerente geral de marketing inteligente e especialista em bebidas alcoólicas, acredita que o pequeno aumento de preço da Moutai pode apoiar a expansão das vendas diretas pelo iMoutai, reforçando o papel do “preço de orientação oficial” como âncora, recuperando o controle do preço desde a origem.

Ao longo dos anos, o “sistema de preços duais” do Feitian Moutai criou uma grande ecologia de revendedores, com o preço de mercado sendo definido por especuladores, e consumidores comuns frequentemente enfrentando preços altos e dificuldade em adquirir o produto verdadeiro.

“Esta mudança de preço, na essência, é uma tentativa de estabelecer um equilíbrio mais próximo do mercado entre o preço de atacado (preço real de negociação) e o preço de varejo sugerido (preço de orientação oficial), ao mesmo tempo em que mantém o valor da marca.” afirmou Cai Xuefei ao Southern Weekly. A longo prazo, a Moutai pode abandonar o antigo modelo de dependência de canais de estoque e especulação, e passar a um novo mecanismo de formação de preços impulsionado pelo consumo real e pela venda direta oficial.

“Os resultados do primeiro trimestre de 2026 da Moutai provavelmente serão muito bons, por isso a decisão de aumentar preços no final de março.” disse Ouyang Qianli. Como o aumento de preço começou em 31 de março, o impacto nos resultados da Moutai será percebido no segundo trimestre de 2026.

Repórter do Southern Weekly, Mei Ling

Editor: Gu Ce