O campo de corrida corre rápido, o mercado vende devagar: a massificação da Xtep enfrenta um teste?

Diário Econômico repórter｜Zhao Li Nan    Diário Econômico editor｜Dong Xing Sheng

26 de março, Xtep International (HK01368, preço das ações 4,47 dólares de Hong Kong, valor de mercado 12,5 bilhões de dólares de Hong Kong) divulgou o relatório de desempenho de 2025.

Em 2025, a Xtep apresentou uma resposta com crescimento tanto na receita quanto no lucro líquido, com a receita de negócios operacionais contínuos aumentando 4,2% para um recorde histórico de 14,151 bilhões de yuans. Os lucros atribuíveis aos acionistas ordinários da empresa atingiram 1,372 bilhões de yuans, um aumento de 10,8% em relação ao ano anterior.

No entanto, após a divulgação desses resultados, o preço das ações da Xtep sofreu uma forte queda. Em 26 de março, caiu 7%, e em 27 de março, caiu 5,65%.

No campo das corridas, as sapatilhas de corrida da Xtep ficaram em primeiro lugar na lista das 100 melhores maratonas masculinas na China por quatro anos consecutivos, com uma taxa de uso de 34%. Um entusiasta de maratonas disse ao repórter do Diário Econômico que a popularidade das sapatilhas da Xtep entre profissionais é indiscutível.

Fonte da imagem: Arquivo de mídia do Diário Econômico

No entanto, na corrida de massa, sinais de crescimento fraco da Xtep começaram a aparecer. Analisando os resultados de 2025, é possível ver que a receita da marca principal da Xtep aumentou marginalmente 1,5% para 12,515 bilhões de yuans.

“Quando algumas tecnologias inovadoras são aplicadas para melhorar a qualidade do produto, a Xtep precisa decidir entre aumentar preços e os custos de educação do consumidor. O topo da pirâmide se elevou, mas para o consumidor de massa, eles não reconhecem mais a valorização da marca Xtep,” analisou Zhang Cheng (pseudônimo), especialista do setor.

No campo do atletismo profissional, o “domínio” da Xtep foi reforçado de forma sem precedentes em 2025.

O presidente da Xtep International, Ding Shuibo, afirmou no relatório financeiro: “Como a primeira marca de corrida na China, nossa posição de liderança de mercado nos permite responder melhor às oscilações do mercado externo.”

Dados mostram que, em 2025, a taxa de uso das sapatilhas de corrida da Xtep na lista das 100 melhores maratonas masculinas na China atingiu 34%, mantendo a liderança por quatro anos consecutivos; na lista feminina, a taxa de uso foi de 21%, também em primeiro lugar por três anos consecutivos. Em eventos de maratona importantes na China, como Xiamen, Guangzhou, Chengdu, Wuxi, Pequim e Xangai, a Xtep conquistou a maior taxa de uso geral.

A Xtep afirmou: “O contínuo favoritismo de atletas de elite nacionais não só comprova o desempenho excepcional da Xtep, mas também reforça a boa reputação da marca entre corredores populares, impulsionando a confiança do mercado de massa através do reconhecimento profissional. Com essa conquista importante, a Xtep se torna a primeira marca na história da maratona chinesa a alcançar uma posição de liderança de mercado tão abrangente.”

Fonte da imagem: Captura de tela do relatório financeiro

O brilho no campo não seria possível sem o apoio de atletas de elite e a evolução tecnológica dos produtos principais. A série de sapatilhas “160X” campeã da Xtep continua ajudando corredores de elite a quebrar recordes. O corredor de elite que usou as sapatilhas “160X7.0PRO” na competição de Tóquio 2026 completou a maratona em 2h05m58s, quebrando o recorde chinês de maratona e conquistando o primeiro lugar na Ásia. Em novembro de 2025, na grande celebração esportiva do Delta do Rio das Pérolas, He Jie conquistou a medalha de ouro na maratona masculina usando as sapatilhas campeãs da série “160X”, garantindo a primeira medalha de ouro na história do atletismo de Ningxia.

A melhora na força do produto também foi reconhecida por corredores experientes. Um entusiasta de maratonas afirmou ao repórter: “A popularidade das sapatilhas da Xtep entre profissionais é indiscutível. Eu uso a série 160 (X) desde a terceira até a sétima geração. Uma sapatilha pode durar basicamente entre 2000 e 3000 quilômetros.”

Do ponto de vista financeiro, a divisão de esportes profissionais da Xtep (incluindo Saucony e Myle) também apresentou resultados excelentes em 2025. A receita dessa divisão cresceu 30,8% em relação ao ano anterior, atingindo 1,636 bilhões de yuans, com o lucro operacional saltando 46,4% para 115 milhões de yuans.

Na construção de um ecossistema de corrida, a Xtep patrocinou em 2025 um total de 74 principais eventos e atividades de corrida em todo o país, além de manter o patrocínio do Maratona de Xiamen por 17 anos consecutivos. O número de membros do clube de corrida da Xtep ultrapassou 2,5 milhões, com mais de 7.000 grupos de corrida.

“Por meio de eventos exclusivos e parcerias com grupos de corrida afiliados, promovemos ativamente a participação do público, construindo uma comunidade de corrida mais coesa e vibrante,” afirmou a Xtep.

No entanto, em 2025, a Xtep viveu uma dualidade: enquanto celebrava o sucesso nas pistas, enfrentava dificuldades no mercado.

Apesar do crescimento conjunto na receita e no lucro líquido, a marca principal da Xtep, que é o núcleo de receita, apresentou desempenho financeiro fraco. Em 2025, a receita da marca principal (divisão de esportes de massa) aumentou apenas 1,5% para 12,515 bilhões de yuans. Ainda mais preocupante, a margem de lucro bruto dessa divisão encolheu de 41,8% em 2024 para 41,2% em 2025, e o lucro operacional caiu 1,8%, para aproximadamente 1,92 bilhões de yuans, com a margem de lucro operacional reduzida de 15,9% para 15,3%.

Fonte da imagem: Captura de tela do relatório financeiro

A Xtep afirmou que a redução na margem de lucro bruto se deve aos fatores desfavoráveis enfrentados pelo setor de varejo físico. Para lidar com essa situação de mercado, “aumentamos os subsídios de promoção e os descontos concedidos aos distribuidores autorizados para apoiar as vendas.”

Sobre essa preocupação de “aumento de receita sem aumento de lucro,” Zhang Cheng apontou que os subsídios e descontos da Xtep já prejudicaram a margem de lucro bruto. “No curto prazo, essa estratégia visa aumentar as vendas por meio de subsídios, incluindo recompra de estoques antigos e grandes descontos para distribuidores, melhorando a eficiência de distribuição. A redução na eficiência de entrega dos produtos da marca principal é um fato objetivo. Essas ações permitem que a Xtep estabilize seu estoque básico no curto prazo, facilitando um aterrissagem suave diante da forte competição de mercado em 2025. O ambiente atual não é amigável para uma estrutura de negócios tão dependente de uma única linha, como a da Xtep, pois a segmentação do mercado de esportes na China se torna cada vez mais evidente.”

Outro grande obstáculo para a Xtep é como transformar a “reconhecimento profissional” no topo da pirâmide em consumo de massa na base da pirâmide.

Zhang Cheng analisa que os produtos de corrida bem avaliados da Xtep são principalmente sapatos de competição destinados a cenários específicos e corredores especializados. Quando a marca tenta atingir consumidores comuns, ela não possui produtos com reputação suficiente para atender às expectativas. Além disso, a estratégia de longo prazo de focar na relação custo-benefício criou uma percepção de preço fixa entre os consumidores. “Quando algumas tecnologias inovadoras são aplicadas para melhorar a qualidade do produto, a Xtep precisa decidir entre aumentar preços e os custos de educação do consumidor. O topo da pirâmide se elevou, mas para o consumidor de massa, eles não reconhecem mais a valorização da marca Xtep,” afirmou Zhang Cheng.

Ele acredita que a estrutura de negócios da Xtep precisa encontrar um novo ponto de ancoragem para se ajustar. “Profissional e massa não são conflitos; marcas esportivas profissionais também podem atender a todos, o importante é que o público de massa encontre produtos adequados, com uma matriz de produtos clara e opções de diferentes faixas de preço,” concluiu Zhang Cheng.

(Contribuição também do repórter Sun Yuting do Diário Econômico)