O negócio de chá do Hema começa por romper a assimetria de informação

Este artigo tem origem na: Revista Times Weekly Autor: Liu Ting

No mapa de consumo da China, o chá continua sendo uma das poucas indústrias que dependem altamente da assimetria de informação para fazer negócios.

A mesma variedade de Longjing pode variar em preço por várias vezes ou até dezenas de vezes; sendo também rotulada como “chá Mingqian”, sua origem, padrão de colheita e processo de fabricação, poucos conseguem explicar claramente.

“Algumas coisas são extremamente baratas, outras muito caras, justamente por causa da opacidade do setor.” Recentemente, durante uma visita às regiões produtoras de Longjing, o responsável pela Hema, Shan Shen, revelou. Há muito tempo, o mercado de chá, avaliado em trilhões, apresenta de um lado um alto valor agregado suportado pelo atributo de presente, e do outro uma percepção geral de que o setor é “profundo demais”.

Essa opacidade está sendo gradualmente desafiada.

Desde 2025, a Hema tem reforçado sua presença no setor de chá através de sua marca de saúde e bem-estar “He Bubu”. Desde a compra direta na fonte, divisão de regiões, até os padrões de colheita, processos de fabricação, sistemas de classificação e sua própria rede logística, a Hema tenta transformar o chá, um produto típico não padronizado, em uma cadeia de suprimentos que possa ser definida, quantificada e copiada.

Nesse processo, a lógica de precificação, que antes dependia do valor de marca e da assimetria de informação, começa a se soltar. “Muitos chás de preço exorbitante vão gradualmente retornar ao seu valor original”, avalia Shan Shen.

Quando o preço deixa de ser decidido por histórias e embalagens de presente, as regras fundamentais de uma indústria de trilhões estão sendo reescritas.

Reformulando o negócio de trilhões de chá

Se observarmos o chá no mercado de consumo chinês, ele se assemelha a uma categoria especial que há muito tempo opera fora do sistema padrão.

Segundo a Associação de Circulação de Chá da China, em 2025, a indústria de chá da China manterá crescimento estável, com uma produção de chá seco de 3.71M de toneladas e um valor de produção de 340,1 bilhões de yuans, crescimento anual de 5,89% e 5,69%, respectivamente; incluindo setores como integração de turismo e chá, a cadeia industrial completa atingiu 1,14 trilhão de yuans; o mercado interno de chá tradicional ultrapassou 350 bilhões de yuans, com quase 2,6 milhões de toneladas consumidas internamente; as exportações de chá atingiram 418,8 mil toneladas e 11.4k de dólares, atingindo recordes históricos.

No sistema tradicional de venda de chá, o preço muitas vezes não é totalmente determinado pelo custo ou qualidade, mas pela marca, canais e narrativa. O mesmo tipo de chá, embalado de formas diferentes e distribuído por canais distintos, pode ter seu preço multiplicado por várias vezes ou dezenas de vezes.

Li Xiaojun, presidente da Yifutang Tea, afirmou em uma conversa que, se somarmos embalagens de presente e marca, “um anúncio mais uma embalagem de presente, o preço multiplica por 5 a 10”, sendo essa uma prática comum no setor.

A validade dessa lógica de precificação baseia-se na percepção de barreiras de entendimento por parte do consumidor.

“Os consumidores podem entender que esse setor é profundo demais, e eu não sei como escolher”, disse Shan Shen. Para ele, desde o cultivo na fazenda, colheita e processamento, diferentes etapas têm grande impacto na qualidade, mas essas informações há muito tempo não são padronizadas ou divulgadas de forma eficaz. “Muitas produções caseiras, desde o cultivo até a fabricação, não seguem padrões unificados, baseando-se mais na experiência transmitida. Desde o cultivo até o processamento, ninguém consegue explicar claramente por que um chá é mais saboroso.”

Diante desse cenário, os consumidores têm dificuldade em estabelecer um sistema de julgamento estável, dependendo apenas de marcas, recomendações de lojas ou preços. Essa condição de “não entender” reforça ainda mais o espaço de valor agregado do setor.

Ao mesmo tempo, a estrutura do setor também amplia esse problema. Muitas pequenas e médias empresas de chá focam em uma única categoria, com características regionais marcantes, dificultando a padronização; algumas canais de chá de presente dependem de margens elevadas para se manter, e a relação entre preço e qualidade é instável.

Porém, essa lógica está mudando.

Com a ampliação dos canais de disseminação de informações e a elevação da percepção dos consumidores, sinais de flexibilização na estrutura de preços do chá começam a aparecer. “Com o desenvolvimento do mercado de consumo, a qualidade dos produtos deve melhorar cada vez mais, mas os preços estão caindo. Muitos produtos que antes tinham preços inflados estão voltando ao normal”, avalia Shan Shen. O modelo que dependia de valor emocional e de valor de marca está sendo gradualmente substituído por escolhas de consumo mais racionais.

Padronizando produtos não padronizados

Ao contrário das tradicionais empresas de chá, a Hema não entrou no setor a partir da marca ou canais, mas escolheu um caminho mais profundo: reconstruir a cadeia de suprimentos desde a origem.

Para a equipe da He Bubu, o problema central do setor de chá não é apenas o preço inflado, mas a ausência de um sistema de padrões reutilizável. Assim, antes de entrar oficialmente, a equipe passou um ano inteiro visitando regiões produtoras, inspeccionando fábricas e desmontando toda a cadeia de suprimentos para entender o setor.

Shan Shen lembra que, na fase inicial de pesquisa, a equipe visitou várias regiões produtoras de chá, desde mercados atacadistas até fazendas e fábricas, realizando uma triagem detalhada. No final, descobriram que “menos de 1% das fábricas poderiam atender aos padrões de cooperação”.

Esse processo de compreensão profunda do setor desde o zero também foi a base para a construção posterior de um sistema de padronização do chá pela Hema.

Na prática, a Hema desmembra o chá, um produto não padronizado, em vários aspectos quantificáveis: região, fazenda, idade das árvores, método de colheita, processo de fabricação, padrão de classificação, etc. “Dividimos toda a cadeia de suprimentos em fazendas, regiões, variedades de chá, até cada etapa de colheita e processamento, redefinindo os padrões”, afirma Shan Shen. Com essa abordagem, os padrões de qualidade, antes vagos, tornam-se claros e aplicáveis.

Por exemplo, na categoria de chá verde, a He Bubu usa a proporção de “um broto e uma folha” como um indicador central de classificação, com acordos claros com fornecedores; a colheita distingue claramente entre manual e mecânica, garantindo a consistência de qualidade; na fabricação, introduz um sistema de fábricas com padrões mais elevados, usando equipamentos profissionais e processos padronizados para estabilizar a qualidade, transformando variáveis de qualidade baseadas na experiência em parâmetros verificáveis e rastreáveis.

Além da padronização na cadeia de suprimentos, o sistema logístico e de entrega também é otimizado. Com sua rede de cadeia de suprimentos própria, a chá pode ser processada na origem e enviada diretamente às lojas e consumidores, minimizando perdas intermediárias e preservando o sabor ideal do produto.

Se a lógica do setor tradicional de chá é “circulação em múltiplas camadas + opacidade de informação”, a tentativa da Hema é reduzir ao máximo os elos da cadeia de circulação, tornando cada etapa visível e rastreável, rompendo a barreira de informação que há muito tempo domina o setor.

A reconstrução da cadeia de suprimentos também impulsiona a mudança na lógica de precificação do chá.

“Todo o nosso produto é comprado diretamente na origem, cada passo tem custos e lucros bem calculados”, afirma Shan Shen. “Desde o fazendeiro até o consumidor final, todos os lucros são conhecidos.”

Li Xiaojun também destaca que, em comparação com o comércio eletrônico tradicional, que precisa investir continuamente em publicidade, eles preferem investir esses recursos na construção da cadeia de suprimentos, para comprar chá de melhor qualidade pelo mesmo dinheiro.

Além da reconstrução da cadeia, a Hema também usa sua capacidade de dados para definir produtos de forma reversa, ajustando precisamente às necessidades do consumidor.

Com base nos dados de compra e feedback dos usuários, a He Bubu continua otimizando as especificações e formas do produto: por exemplo, ajustando o pacote de 150g para uma versão de 90g, mais adequada ao ciclo de consumo real, evitando desperdício; na estrutura do produto, diferenciando claramente entre consumo diário, presentes e lembranças, para desenvolver produtos mais alinhados às necessidades do usuário.

Com esse sistema de padronização, o chá deixa de ser um produto não padronizado que depende de experiência e narrativa, adquirindo características semelhantes às de produtos industriais: padrão controlável, qualidade reproduzível e preço dedutível, rompendo o longo ciclo de opacidade do setor.

Transferência do poder de precificação

Se colocarmos a experiência da Hema no setor de chá em um contexto de consumo mais amplo, seu significado talvez vá além da expansão de uma categoria, sendo uma mudança mais profunda na transferência do poder de precificação.

Historicamente, a estrutura de preços do setor de chá baseava-se na marca, canais e assimetria de informação, com atributos de presente, explicações em lojas e narrativa na embalagem formando os principais fatores de decisão do consumidor. Nesse modelo, o preço não refletia totalmente a qualidade, mas quem detinha o poder de explicar.

Porém, com o aumento da transparência da informação, essa estrutura de preços começa a se desintegrar: por um lado, os consumidores têm acesso a mais informações, e o espaço para preços inflados diminui; por outro, plataformas como a Hema, com suas marcas próprias e capacidade de cadeia de suprimentos, participam diretamente na definição e precificação dos produtos, redistribuindo lucros que antes ficavam dispersos nas etapas superiores e intermediárias.

A transferência do poder de precificação também provoca mudanças profundas no papel dos canais. Diferente do papel tradicional de supermercados apenas como pontos de venda, a Hema funciona como uma plataforma integrada de canais, marcas e cadeia de suprimentos: sua marca própria “He Bubu” participa do desenvolvimento e definição de padrões; além disso, com lojas físicas e sistema de varejo instantâneo, ela mantém uma capacidade estável de alcance e entrega.

Como parte do sistema da Hema, a marca He Bubu naturalmente assume a confiança do canal, respaldo de marca e capacidade de contato com o usuário, mudando a posição do canal de mero vendedor para um definidor de padrão. Essa mudança é especialmente significativa em um setor altamente não padronizado como o do chá, onde, à medida que regiões, colheitas e processos se padronizam, e os preços podem ser claramente decompostos e explicados, o modelo de precificação baseado em experiência e narrativa se torna insustentável.

Por trás dessa transformação, há uma profunda evolução na lógica de consumo. No passado, o mercado chinês passou de uma orientação por marca para uma orientação por custo-benefício; atualmente, uma nova tendência de consumo está avançando do custo-benefício para a relação qualidade-preço, com o objetivo de manter a qualidade enquanto se reduz o espaço de preço por meio de maior eficiência na cadeia de suprimentos.

Na lógica de relação qualidade-preço, o que realmente determina a competitividade de uma empresa não é apenas a influência da marca, mas a capacidade de integrar recursos upstream, controlar custos e entender com precisão as necessidades do consumidor.

O chá é apenas uma porta de entrada para essa transformação setorial. Quando uma indústria passa de quem fala melhor para quem faz de forma mais sólida, as regras de funcionamento mudaram de forma fundamental.