Seis grandes nomes das bebidas de chá: quem lucra muito, quem desacelera, quem ainda está no prejuízo?

Texto｜Foco Fixo Wang Lu

Editor | Wei Jia

O relatório anual de 2025 das Seis Grandes Marcas de Bebidas de Chá Novo, lançado ao mesmo tempo, mostra condições de sobrevivência completamente diferentes.

Mixue Bingcheng, com seu “preço suficientemente barato” e “fábrica própria”, abriu quase 60k lojas, formando uma barreira de escala difícil de ser superada pelos concorrentes a curto prazo. Guming e Shanghai Auntie, por outro lado, usam o modelo de franquia para abrir lojas em cidades de segundo nível e vilarejos, encontrando novos pontos de crescimento no mercado de penetração. Chabaidao é mais lento, testando o mercado de café enquanto otimiza eficiência de compras e produção.

Mas nem todas as marcas acertaram o ritmo.

Bawang Chaji fica na zona intermediária, sua posição de médio-alto nível dificulta sua expansão para o mercado de penetração, então aposta no exterior, mas essa é uma estrada que leva tempo para mostrar resultados.

A situação mais difícil atualmente é a da Nayuki Tea. Como a primeira ação de bebidas de chá novo, insiste em operar lojas próprias e abrir grandes lojas, mas quando os novos produtos deixam de impressionar, as colaborações de marca também ficam atrasadas, parecendo ter perdido o rumo estratégico. A alta sensação de luxo que antes era motivo de orgulho agora se torna um peso na estrutura de custos.

Os seis relatórios anuais juntos revelam não apenas o desempenho de seis empresas, mas também o panorama do setor de bebidas de chá novo no último ano: o mercado de penetração virou de azul para vermelho, a expansão por franquia mudou de uma corrida de escala para uma disputa de estoque, e a estratégia de café passou de tentativa de diferenciação a uma rotina de competição.

Este setor está redefinindo os critérios de vitória e derrota — escala já não é mais a única carta de segurança, a lucratividade por loja e a eficiência da cadeia de suprimentos estão se tornando novos pontos de divisão.

PK de Bebidas de Chá Novo em 2025: alguns expandem, outros desaceleram

Em 2025, as receitas e lucros das seis marcas de bebidas de chá novo apresentaram uma clara polarização.

Mixue Bingcheng, com receita de 33,56 bilhões de yuans (crescimento de 35,2% ano a ano) e lucro líquido de 5,93 bilhões de yuans (crescimento de 33,1%), mantém a liderança do setor, já distanciando-se das demais. Guming, com receita de 12,91 bilhões de yuans (crescimento de 46,9%) e lucro de 3,11 bilhões (crescimento de 110,3%), vem logo atrás, com crescimento de lucro até superior ao de Mixue, embora isso se deva ao menor ponto de partida em 2024.

Chabaidao teve receita total de 5,4 bilhões de yuans (crescimento de 9,7%), o crescimento de receita não foi brilhante, mas controlou bem os custos, com lucro de 820 milhões de yuans, aumento de 71,2% ano a ano. Auntie Shanghai alcançou receita de 4,47 bilhões de yuans (crescimento de 36%), lucro de 500 milhões (crescimento de 52,4%), seu desempenho acelerou devido ao aumento de lojas, que ultrapassaram 10 mil.

Outras duas marcas, porém, entraram em desaceleração.

Bawang Chaji teve receita de 12,91 bilhões de yuans, aumento de apenas 4%, com uma queda significativa de 52,8% no lucro, um típico “aumenta a receita, mas não aumenta o lucro”. Nayuki Tea, por sua vez, é a mais difícil, sendo a única entre as seis a registrar queda na receita, com 4,33 bilhões de yuans, uma redução de 12%, apesar de reduzir perdas em 73,8%, ainda assim não conseguiu virar o prejuízo, com prejuízo de 240 milhões de yuans.

Uma das raízes dessa diferença é a natureza dos modelos de negócio.

Das seis marcas, Nayuki Tea é a única que opera principalmente com lojas próprias. A maior parte de sua receita vem de cada xícara de chá ou pão vendido em suas lojas. O dinheiro entra direto, mas aluguel, mão de obra e custos operacionais também são por sua conta, sem possibilidade de diluir despesas fixas com rápida expansão.

As outras cinco dependem de franquias, vendendo não chá, mas fornecendo ingredientes, equipamentos, embalagens e serviços de marca aos franqueados. Quanto mais franqueados e lojas, maior a receita. Abrir lojas é uma forma de ganhar dinheiro.

Isso se reflete de forma mais direta no número de lojas de cada uma.

No final de 2025, o total de lojas globais da Mixue Bingcheng se aproximou de 60k, um aumento de mais de 13k em um ano. O tamanho de uma loja da Mixue é quase equivalente ao total das outras cinco juntas.

Outras duas marcas também atingiram a marca de 10.000 lojas. Guming chegou a 13.554 lojas, um aumento de mais de 3.600 em um ano; Auntie Shanghai ultrapassou 11.449 lojas, crescimento de mais de 2.200.

Chabaidao, embora ainda não tenha atingido 10.000, chegou a 8.621 lojas. Bawang Chaji atingiu 7.453 lojas globalmente, crescimento de 15,7%.

Apenas Nayuki Tea é uma exceção: enquanto os concorrentes avançam rapidamente, ela optou por reduzir, com o número de lojas diminuindo 152 para 1.646.

É importante notar que o principal campo de expansão do setor de bebidas de chá novo mudou das cidades de primeiro e segundo nível para o mercado de penetração. Guming tem 82% de suas lojas em cidades de segundo nível ou inferiores; Auntie Shanghai também tem 52,7% em cidades de terceiro nível ou inferiores.

Quanto à sustentabilidade de usar a abertura de novas lojas para impulsionar a receita, ainda não se sabe, pois há limite para o número de lojas de chá em uma cidade de segundo nível. Os relatórios mostram que a GMV média diária por loja de Guming em 2025 foi de 7.800 yuans (contra 6.500 em 2024), e Chabaidao aumentou 10% em relação ao ano anterior, mantendo crescimento, mas Bawang Chaji viu uma queda de 26% no GMV médio mensal por loja, além de reduzir o limiar de investimento para atrair franqueados, indicando que a competição por estoque está mudando de escala para disputa de estoque existente, e o crescimento rápido por franquia pode não ser sustentável.

Neil, investidor que acompanha de perto o setor de consumo, disse ao “Foco Fixo”: “O período de bonança de produtos na fase inicial do setor de bebidas de chá novo já passou. Agora, as marcas líderes precisam estabelecer capacidades sistemáticas em cadeia de suprimentos eficiente, modelos de loja extremos, marketing de marca preciso e na exploração de uma segunda curva de crescimento.”

Ele aponta que a defasagem de Nayuki Tea e as dificuldades de Bawang Chaji podem ser explicadas por essa lógica. “Nayuki não construiu uma barreira competitiva suficiente em produtos, popularidade de marca ou eficiência operacional, não conseguindo cobrir os altos custos do modelo de lojas próprias; Bawang Chaji aposta no mercado externo de longo prazo, mas sofre com a queda de lucros no curto prazo.”

A verdade sobre lucratividade: margem bruta, guerra de delivery e competição de marketing

Se deixarmos de lado a escala, a eficiência de lucro das seis marcas de bebidas de chá novo é bastante diferente.

Olhando apenas a margem bruta, Nayuki Tea tem a mais alta. Calculando a margem bruta com receita menos custos de matérias-primas, ela fica em torno de 66%, muito acima da média do setor. Mas esse número tem limitações estatísticas, precisando de uma análise mais detalhada.

Nayuki opera principalmente com lojas próprias, e essa margem bruta considera apenas o custo de matérias-primas, sem incluir aluguel, mão de obra e despesas operacionais, o que naturalmente superestima a lucratividade real. Além disso, seus preços são mais altos que a média do setor, sustentando a alta margem aparente. Mesmo assim, seu lucro líquido ainda é negativo — alta margem de lucro bruto não se traduz em lucro real.

Bawang Chaji é outro extremo. Embora não tenha divulgado a margem bruta de 2025, com sua posição de alto nível e uma margem de 51,5% em 2024, ela fica logo atrás de Nayuki. Mas por trás dessa alta margem há altos investimentos: suas lojas próprias cresceram de 169 para 615 unidades, e a expansão internacional ainda consome recursos, com custos acelerados que prejudicam a lucratividade.

Guming, Auntie Shanghai e Chabaidao tiveram margens brutas de 33%, 31,4% e 32,5%, respectivamente, com pequenas melhorias em 2025. Isso se deve ao aumento de franquias, que melhora o poder de barganha com fornecedores e reduz custos unitários de matérias-primas, além de diluir custos fixos de armazenamento, logística e P&D em mais lojas, melhorando a margem geral. O efeito escala é mais evidente nessas três marcas.

Mixue Bingcheng tem a menor margem bruta, de 31,1% (contra 32% em 2024), com queda na margem de produtos e equipamentos (de 31,2% para 29,9%). Isso mostra a pressão de uma estratégia de custo-benefício extremo, com preços de 6 a 8 yuans por bebida, onde cada centavo de margem precisa ser extraído da eficiência da cadeia de suprimentos. Essa estratégia de “baixo lucro por volume” sustenta a maior escala de lucro líquido do setor.

A margem bruta é apenas uma aparência; a verdadeira capacidade de lucro depende de se as despesas podem ser controladas. A guerra de delivery de 2025 oferece uma oportunidade de teste real.

Plataformas como Taobao, Meituan e JD.com oferecem subsídios elevados, impactando o setor a curto prazo. Em 2025, a venda média diária por loja de Guming na China continental aumentou de 384 para 456 xícaras, e a receita de pedidos de delivery da Nayuki cresceu 11,2% com mais da metade dos pedidos vindo de delivery. Auntie Shanghai até enfrentou uma explosão de pedidos que levou ao fechamento de lojas. Mixue também se beneficiou, mas a gestão afirmou que, após o fim dos subsídios, o faturamento das lojas desacelerou.

Bawang Chaji optou por não participar dessa guerra. “Ela não participa de subsídios, pois quer manter sua posição de marca de médio-alto nível, sem diluir sua imagem com descontos, e tem recursos suficientes para não precisar agradar investidores com vendas de curto prazo”, disse Neil.

Mas essa estratégia tem seu preço. Enquanto concorrentes aumentam vendas com subsídios e elevam a exposição da marca, as vendas de delivery de Bawang Chaji caíram mais de 30% ano a ano.

Os gastos com vendas e distribuição das marcas de chá novo geralmente superam os investimentos em P&D, o que também merece atenção.

Neil avalia: “As marcas líderes de chá novo têm dificuldade em diferenciar-se decisivamente em pesquisa de produto e cadeia de suprimentos. O que realmente impulsiona vendas são as colaborações constantes com marcas e IPs, estimulando o consumo. Isso é semelhante ao setor de café, onde Luckin Coffee realiza cerca de 180 ações de parceria por ano.”

Mas esse método está entrando em uma competição interna. Quando todas as marcas perseguem o mesmo IP ou estrela, os efeitos marginais das colaborações diminuem, enquanto os custos de marketing continuam a subir. “A guerra de delivery é uma explosão dessa ansiedade. Como o ciclo de construção de marca é longo e o retorno de IPs em colaborações decresce, é mais fácil usar subsídios para vendas rápidas”, afirmou.

Em resumo, a marca com maior margem bruta, Nayuki, não é a que mais lucra. Em eficiência de lucro, o modelo de franquia, com escala, vence o de lojas próprias, mas a maior escala de Mixue tem a menor margem, e a guerra de delivery expõe a insustentabilidade do crescimento por subsídios e competição de marketing. Ainda não há uma marca que consiga equilibrar perfeitamente eficiência de cadeia, controle de custos e valor de marca.

A história de crescimento das marcas de chá novo: internacionalização e café

O desempenho no mercado de capitais já estabeleceu uma hierarquia entre as seis marcas.

Até o momento, a Mixue tem valor de mercado de cerca de 107,4 bilhões de yuans, liderando com folga, seguida por Guming com aproximadamente 68,3 bilhões, Bawang Chaji com 15,1 bilhões, Chabaidao e Auntie Shanghai com 8,3 bilhões e 8 bilhões, respectivamente, enquanto Nayuki caiu para 1,4 bilhão, menos que 1,3 da Mixue.

As tendências de preço também variam bastante. Desde o IPO, Guming quase dobrou de valor, Mixue cresceu cerca de 40%, enquanto Nayuki caiu 96%.

O valor de mercado reflete o momento atual, mas as apostas maiores estão no exterior. Com o mercado doméstico cada vez mais saturado, a expansão internacional é obrigatória para as marcas líderes, mas cada uma tem sua estratégia.

Neil explica ao “Foco Fixo”: “A maioria das marcas de chá novo no exterior adota parcerias locais (joint ventures com capital local), Mixue usa franquias, e Bawang Chaji opta por lojas próprias.”

Para ele, parcerias locais são a forma mais rápida de entrar no mercado, garantir boas localizações e evitar riscos políticos.

O progresso real no exterior varia bastante. Até 31 de dezembro de 2025, a Mixue tinha 4.467 lojas fora da China continental, uma redução de 428 em relação a 2024, devido a ajustes operacionais na Indonésia e Vietnã. Ela já está em mais de 10 países e planeja abrir nações como México e Brasil em 2026. Bawang Chaji, com sua estratégia de lojas próprias de médio-alto nível, tem 345 lojas no exterior, com GMV de 84,6% maior no último trimestre de 2025.

Auntie Shanghai já abriu 45 lojas no exterior, nos EUA, Coreia e Malásia. Guming afirma que continuará avaliando oportunidades internacionais, mas ainda não tem lojas fora da China. Chabaidao é mais cautelosa, e Nayuki ainda não revelou dados específicos.

Neil conclui: “A maior parte das marcas de chá novo não se sai bem no exterior, apenas algumas conseguem se destacar.”

Ele compara a expansão internacional do chá a uma partida de xadrez: o segredo é fazer movimentos concentrados em uma região, consolidar o mercado, e não espalhar as peças. Quanto mais lojas em uma área, maior a barreira de escala. “A barreira do produto de chá é baixa, uma marca lança novidades, as outras podem seguir rapidamente, mas quando uma marca já tem mil lojas e os concorrentes só têm algumas, eles não conseguem competir em escala ou cadeia de suprimentos.”

Mas a realidade é que a maioria das marcas ainda faz uma expansão “de rede ampla”, abrindo algumas lojas em cada país para testar. Isso aumenta custos de cadeia de suprimentos e, em mercados como EUA, Europa, Singapura, Japão e Coreia, os custos de mão de obra elevados tornam difícil obter lucro com lojas de menor faturamento.

Por exemplo, abrir uma loja nos EUA custa entre 3 a 5 milhões de yuans, e o faturamento mensal precisa ser de 600 a 800 mil dólares para cobrir custos. Nayuki, 茉莉奶白 e Heytea precisam de faturamento semelhante para se manterem.

Além da internacionalização, o café é outro setor em que as marcas de chá estão apostando.

Guming já tem mais de 12k lojas com máquinas de café, lançando 27 novos produtos de café ao longo do ano. Chabaidao acelera seu modelo de café, com 17 lançamentos e planos de atingir 2.000 lojas até 2026. Auntie Shanghai também entrou no segmento com sua marca “Hu Coffee”. Mixue, por sua vez, já tem mais de 10.000 lojas de cafés sob sua marca Lucky Coffee.

Mas tudo isso parece uma extensão natural da categoria, e ainda não se sabe quanto isso pode impulsionar o crescimento das marcas de chá novo.

Olhando para 2025, as regras do jogo do chá novo mudaram radicalmente. A era em que uma explosão de sucesso ou uma rodada de financiamento podia dominar o mercado já passou.

Os relatórios finais apontam para uma questão comum: quando o teto do mercado doméstico fica mais baixo e o piso da internacionalização mais alto, a segunda metade do jogo de chá novo não é mais sobre quem corre mais, mas quem consegue suportar perdas e resistir.