Um grande golpe de chocolates incrivelmente engenhosos: como transformar-se no “caso de ouro” de relações públicas em crise

Nestlé responde ao roubo de chocolates: enquanto houver humor, não há notícias realmente ruins

Este lote de chocolates Tic Tac foi roubado durante o transporte de uma fábrica no centro da Itália para a Polónia.

12 toneladas de chocolates Tic Tac roubadas, quanto valem? A resposta é: material de promoção de valor incalculável.

Este roubo de chocolates que abalou toda a internet espalhou-se por várias plataformas sociais: no último fim de semana, a Nestlé confirmou que um lote de 413.793 unidades de chocolates Tic Tac foi roubado durante o transporte de uma fábrica no centro da Itália para a Polónia. Os chocolates e o camião de transporte continuam desaparecidos, mas ninguém ficou ferido no incidente.

No entanto, a perda da empresa suíça em chocolates foi totalmente recuperada com uma brilhante vitória de relações públicas — outras marcas rápidas a reagir também começaram a brincar com o tema, aproveitando a popularidade.

Num comunicado, a Nestlé afirmou: “Sempre incentivámos as pessoas a ‘comer um Tic Tac e descansar’ — mas esses ladrões parecem ter interpretado a frase ao pé da letra, levando diretamente mais de 12 toneladas de chocolates.” Um porta-voz confirmou que o roubo não foi uma brincadeira de Dia da Mentira.

“Isso é verdade.” Disse ele.

Muitas marcas seguiram o exemplo da Nestlé e rapidamente se juntaram à brincadeira nas redes sociais.

A Domino’s Pizza do Reino Unido publicou na manhã de segunda-feira: “Lamentamos a má notícia sobre o incidente com os chocolates Tic Tac.” Depois acrescentou: “E, falando de algo totalmente unrelated, estamos felizes em anunciar que em breve lançaremos uma nova pizza de chocolate Tic Tac.”

O Charlotte FC, equipa da Major League Soccer na Carolina do Norte, também entrou na brincadeira horas depois: “Falando de algo totalmente unrelated, temos o prazer de anunciar que neste sábado, no jogo contra o Philadelphia Union, no Bank of America Stadium, serão distribuídos cerca de 413 mil chocolates Tic Tac.”

Já a companhia aérea de baixo custo Ryanair publicou uma imagem de um avião de desenho animado, com o “bico” segurando cinco chocolates Tic Tac mordidos.

Antes, na era anterior, a maioria das empresas, ao enfrentarem uma situação que pudesse prejudicar a sua imagem, preferiria manter silêncio e deixar a polícia tratar do assunto. Mas hoje, se uma marca consegue transformar uma má notícia numa brincadeira viral, o incidente pode até virar uma vantagem.

Andrew Brock, responsável pela agência de relações públicas londrina Andrew Brock Associates, afirmou: “Isto é uma verdadeira aula de relações públicas.” Frente ao roubo de uma grande quantidade de chocolates, a Nestlé “aproveitou a oportunidade e transformou o problema numa coisa boa.”

Brock recordou um caso de 2018: quando a KFC no Reino Unido enfrentou uma escassez de frango devido a problemas com fornecedores, levando centenas de lojas a fechar temporariamente. A KFC publicou um anúncio de página inteira nos jornais britânicos a pedir desculpa — com uma imagem de um balde de frango frito vazio, onde a marca foi abreviada para “FCK”.

“Uma loja de frango sem frango poderia ter sido um desastre, mas eles encararam com humor e brincaram com a situação.” Hoje, esse é um caso clássico de gestão de crise.

Atualmente, outras marcas também querem aproveitar os erros dos concorrentes para ganhar destaque. Este mês, após o vídeo do CEO da McDonald’s, Chris Kempczinski, mordendo um hambúrguer, se tornar viral, o Burger King e a Wendy’s rapidamente publicaram vídeos semelhantes, zombando dos rivais de forma descontraída. A McDonald’s também afirmou que a sua nova versão do Big Mac teve um aumento de vendas graças a essa onda de popularidade.

Diana Temin, fundadora da consultora de reputação e gestão de crises Temin & Co., afirmou que, em casos de vazamentos de óleo ou acidentes aéreos graves, usar notícias ruins dos concorrentes para fazer marketing não é aconselhável. Mas participar numa brincadeira de um roubo internacional de chocolates tem quase zero risco.

“Depois de tudo, é chocolate, e ainda por cima na Páscoa,” disse Temin, “qualquer brincadeira dificilmente vai dar errado.”

Allen Adamson, cofundador da consultora de marketing Metaforce, afirmou que, para uma marca fazer uma brincadeira bem-sucedida, é preciso agir rapidamente e aproveitar o momento de viralidade.

“Se esperar pelo quinto ou sexto exemplo, já perdeu a oportunidade,” disse Adamson, “brincar de improviso exige ter uma noção clara dos limites.”

Ele acrescentou que, ao decidir se deve ou não seguir a tendência, as marcas devem manter a coerência com a sua identidade. Os posts da Domino’s e da Ryanair tiveram sucesso porque refletiram a imagem divertida que elas cultivam há tempo.

“Você precisa entender bem o seu posicionamento e saber quando é a hora de entrar na brincadeira,” afirmou Adamson.

A Nestlé explicou que a razão de usar humor ao divulgar o incidente foi para chamar atenção para um problema mais sério, que é o roubo de cargas. A empresa acrescentou que o risco é baixo, pois o roubo não afetou o abastecimento, e que os chocolates podem ser rastreados através de códigos exclusivos de produto.

“Embora apreciemos o excelente gosto dos criminosos, a verdade é que o roubo de cargas é um problema cada vez mais sério para empresas de todos os tamanhos,” afirmou a Nestlé.