Diálogo Feishu Shen Nuo Shen Chen Gang: No novo caminho para a expansão internacional, a mentalidade da marca está se tornando quantificável

Pergunte à IA · Como a quantificação da mentalidade de marca pode redesenhar a trajetória de crescimento de empresas que saem para o exterior?

Abandonando a narrativa de tráfego, como ainda pode ser escrita a história de sucesso de marcas chinesas que expandem para o exterior?

Este ano, um consenso na indústria de expansão internacional é que a lógica narrativa das marcas chinesas no exterior pode passar por uma reconstrução ainda mais profunda.

Depois de deixar para trás as águas rasas do tráfego, o crescimento deixou de ser a única palavra-chave. Em seu lugar, há uma avaliação abrangente da força da marca, do produto, da organização e da eficiência digital.

Ao mesmo tempo, a ansiedade das empresas que atuam no exterior também está mudando.

No passado, as questões frequentes giravam em torno da metodologia de sobrevivência do “de 0 a 1”: como estar em conformidade? Como criar produtos virais? Como comprar tráfego? Agora, as perguntas se transformaram em: “Como enraizar após estabelecer-se? Como escapar da guerra de preços? Como competir com marcas de primeira linha?”

No final, todos os pensamentos convergem para um núcleo comum: “Qual é, de fato, o valor da minha marca na mente dos consumidores no exterior?”

Estamos vivendo uma era em que “quanto mais internacionalizada, mais precisa de localizações”. Para enraizar-se e florescer em um solo cultural desconhecido, e atravessar ciclos, é necessário abandonar a luta pela homogeneidade, utilizando meios quantificáveis, decisórios e gerenciáveis para conquistar a mentalidade do consumidor a longo prazo.

Como uma das principais fornecedoras de serviços de marketing que já atenderam a 100 mil empresas no exterior, a Feishu Shenno é, sem dúvida, uma observadora aguçada deste tempo, sempre na linha de frente da percepção das mudanças na temperatura do mercado global de marcas nos últimos 12 anos. Diante do cenário atual de “investimentos em publicidade cada vez mais caros, crescimento cada vez mais lento”, essa empresa também busca ajudar mais marcas a encontrar pontos de ruptura para novas narrativas de expansão internacional.

Ao desconstruir o gene de capacidade das novas “campeãs de expansão”, a Feishu Shenno, através de sua marca de marketing especializada em comércio eletrônico e marcas globais, BeyondClick, em parceria com a Ipsos, construiu e iterou o modelo de capacidade D-MES, adotando uma perspectiva racional de investimento e gestão científica para aliviar a ansiedade do setor.

Para isso, a 36Kr entrevistou Shen Chenggang, fundador e CEO do grupo Feishu Shenno, ajudando as empresas no exterior a refletirem de forma fundamental sobre a direção do investimento em marketing antes de navegarem para águas mais distantes e desconhecidas.

Durante a entrevista, Shen Chenggang destacou que, neste setor turbulento, a Feishu Shenno “sempre mantém o mesmo ritmo e respiração das empresas que atuam no exterior”, e que seu valor reside em “estar na vanguarda, sendo aquele que abre caminhos, pavimenta estradas e constrói pontes”.

Fundador e CEO do grupo Feishu Shenno Shenno

E, após o recuo das ondas de tráfego, a lógica de evolução da própria Feishu Shenno tornou-se um espelho real das mudanças de demanda do exército chinês de marcas no exterior, na transição de “comprar tráfego, vender produtos virais” para “construir marcas globais”.

A seguir, a transcrição da entrevista entre 36Kr e Shen Chenggang, com edição do conteúdo:

01 Uma nova geração de marinheiros começa a abandonar o “antigo caminho”

36Kr: No início do ano, a Feishu Shenno lançou a lista “Top 50 marcas emergentes de consumo na China que expandem para o exterior até 2025”, comparando com empresas que tiveram sucesso na expansão há cinco a dez anos, quais diferenças de capacidade e trajetória de crescimento podem ser observadas nas marcas emergentes de hoje?

Shen Chenggang: Em relação às empresas que começaram a expandir há mais tempo, percebo que a nova geração de marcas listadas apresenta algumas características marcantes. Primeiramente, a distribuição de categorias é mais diversificada. Agora, nossas empresas no exterior têm penetrado em mercados de consumo global em maior escala, com mais oportunidades comerciais sendo descobertas e exploradas. Em segundo lugar, a capacidade de inovação dos produtos aumentou significativamente. Por exemplo, no setor de eletrônicos de consumo, produtos como robôs aspiradores têm evoluído em tecnologia e experiência de uso de forma bastante visível em relação aos anos anteriores.

Terceiro ponto, também muito importante, é que a compreensão sobre construção de marca melhorou bastante. As empresas não se limitam mais a vender produtos, mas pensam em como estabelecer uma vantagem competitiva sustentável. Observamos algumas marcas que aparecem continuamente no nosso Top50, chegando até a “graduar-se” cedo e se consolidar como marcas de topo. Por exemplo, a Insta360, que inicialmente se destacou pelo produto, viu sua força de marca crescer exponencialmente nos últimos anos.

Além das diferenças visíveis em produto e força de marca, há uma mudança mais profunda na aplicação de digitalização interna e na capacidade organizacional. Como as empresas gerenciam suas equipes no exterior, respondem rapidamente às necessidades dos usuários e iteram seus produtos, essas operações baseadas em digitalização estão se tornando a base para marcas caminharem mais longe e mais fundo, refletindo uma mudança do modelo de oportunidade para um modelo de capacidade.

36Kr: Recentemente, muitas marcas no exterior enfrentam problemas comuns, como aumento nos investimentos em publicidade e desaceleração no crescimento do GMV. Como você vê esse fenômeno?

Shen Chenggang: É um sinal claro e inevitável do aumento da competição global. Observamos que o comércio digital transfronteiriço global continua crescendo, e todos estão entrando nesse setor de alto crescimento. Mas o tráfego nos principais plataformas globais é limitado. A competição entre os players globais está acelerando mais rápido do que o crescimento natural do tráfego, o que faz com que os preços do tráfego subam.

Porém, o ponto mais importante é que muitas empresas ainda usam uma lógica de “ROI de curto prazo” para atuar em mercados que já entraram na fase de competição de longo prazo. Muitas confundem “investimento em vendas” com “investimento em marca”. Precisamos separar esses conceitos: seu investimento é para conversões de curto prazo ou para construir a mentalidade de marca a longo prazo? Antes, buscávamos ROI, como “investir um yuan em publicidade e recuperar três”. Era um modelo de publicidade voltado para vendas. Mas, se ainda dependermos dessa lógica de retorno de ciclo curto, atingiremos um teto facilmente. Quando você enxerga o “investimento” como um investimento de longo prazo na marca, o retorno só se manifesta após três meses, seis meses ou até um ano, refletindo-se no aumento geral das vendas. Assim, sinais como a perda de eficácia do tráfego ou desaceleração do GMV indicam que a fase de monetização apenas pelo tráfego está passando, e que as empresas precisam repensar suas estratégias de investimento em publicidade.

36Kr: Diante desse sinal, que ajustes fundamentais você acredita que as empresas no exterior precisam fazer na sua gestão?

Shen Chenggang: É preciso migrar de uma abordagem tática de monetização de tráfego para uma estratégia de construção de ativos de usuário e valor de marca. Ou seja, não se deve mais focar apenas no ROI de curto prazo, mas equilibrar bem os investimentos de curto prazo com o fortalecimento da marca a longo prazo.

Embora, atualmente, seja possível melhorar a eficiência e aliviar parte da pressão de crescimento com operações refinadas e tecnologia, isso resolve a questão de “como usar melhor o tráfego existente”, não de “de onde virá o crescimento”. Quando o ciclo de bonança do tráfego termina, os empresários precisam pensar mais em como transformar parte do investimento em uma construção de marca e mentalidade do usuário a longo prazo. Essa é uma questão que a Feishu Shenno, como consultora de marketing e provedora de tecnologia para o exterior, tem ajudado seus clientes a resolver — encontrar uma estrutura de investimento mais racional entre conversão de curto prazo e construção de marca de longo prazo, e tomar melhores decisões estratégicas.

36Kr: Nossas marcas emergentes no exterior, em comparação com marcas internacionais de primeira linha, onde estão as principais lacunas e deficiências?

Shen Chenggang: Acredito que a maior diferença está na capacidade de “manter conexão contínua com o consumidor”. Muitas marcas conseguem rapidamente fazer um produto explodir em um mercado ou país — um ótimo começo de “de 0 a 1” — mas essa conquista é sustentável? Você consegue replicar esse sucesso de forma contínua no mesmo mercado e com o mesmo público? A aceitação do usuário também aumenta de forma consistente? Essas questões testam a evolução do produto, marketing, organização e digitalização. Atualmente, apenas algumas marcas de ponta já validaram essa fase. Para as marcas emergentes, a questão é se a construção de marca é apenas passageira ou se elas realmente possuem uma vantagem competitiva duradoura.

No que diz respeito à competitividade contínua, um desafio destacado é que muitas marcas emergentes ainda têm uma distância e um entendimento superficial dos consumidores no exterior, em comparação com marcas internacionais. Por exemplo, uma marca líder na China, bem-sucedida localmente, não consegue simplesmente replicar esse sucesso no exterior. O verdadeiro desafio é entender profundamente os consumidores de diferentes mercados e estar disposto a redefinir produtos para eles. Essas questões são, na essência, desafios de localização, que também impulsionam a evolução do produto e do design de marca. Por exemplo, ao exportar veículos elétricos, é preciso entender os hábitos locais de uso — não apenas se a direção é à esquerda ou à direita, mas também aspectos relacionados à cultura e percepção local.

Quanto mais internacionalizada, maior a necessidade de localizações. E, atualmente, muitas marcas emergentes ainda não passaram por esses testes. Não há um manual para resolver esses problemas de localização; é preciso que uma equipe de marca internacional pratique na prática. Assim, nossas marcas no exterior têm a vantagem de estar sempre avançando, e quem consegue ajustar e iterar mais rapidamente diante de problemas será o diferencial na jornada rumo à marca global.

02 Atravessando as águas rasas, buscando a “profundidade” da força da marca

36Kr: Para lidar com a dificuldade de quantificar a capacidade de marca, a sub-marca BeyondClick, do grupo Feishu Shenno, em parceria com Ipsos, propôs e aprimorou o sistema de avaliação D-MES. Como as empresas no exterior em diferentes fases devem focar esses quatro aspectos de capacidade?

Shen Chenggang: Para empresas que desejam se tornar marcas globais, os quatro aspectos do modelo D-MES — capacidade de digitalização inteligente, influência na mentalidade, inovação de produto e conversão comercial — devem ser considerados simultaneamente, como uma criança que deve desenvolver “virtudes, inteligência, corpo, estética e trabalho”. Mas, em diferentes fases do ciclo de vida, o foco de investimento na marca muda dinamicamente. No início, o mais importante é resolver se o produto funciona, se a conversão é viável, ou seja, validar o “de 0 a 1”. Quando um produto individual alcança sucesso, a lógica de crescimento muda — o limite não é mais só a eficiência de conversão, mas a posição da marca na mente do usuário. Nesse momento, é preciso começar a pensar na influência da marca na mentalidade do consumidor e em como usar a digitalização organizacional para criar uma vantagem competitiva sustentável. Nosso papel na Feishu Shenno é ajudar as empresas a identificar em que estágio estão e onde há lacunas. Fornecemos um benchmark do setor, permitindo que as empresas vejam claramente sua posição no mercado, identifiquem seus pontos fortes e fracos, e encontrem o equilíbrio ideal de recursos para o estágio atual.

36Kr: Entre esses quatro aspectos, o investimento na influência na mentalidade de marca pode ser difícil de quantificar. Como a Feishu Shenno ajuda os clientes a “fazer as contas” de forma prática?

Shen Chenggang: É uma questão bastante avançada no setor. Historicamente, a avaliação de marca era mais uma arte do que uma ciência, baseada em percepções subjetivas. Mas, com o avanço da digitalização e da IA, o caminho para quantificar a marca está se tornando mais claro: além de acompanhar vendas em diferentes fases, podemos coletar dados mais granulares, como volume de buscas, menções nas redes sociais, reputação do usuário, e até realizar pesquisas globais com consumidores online. Com esses dados, podemos construir um modelo de avaliação quantitativa da mudança de marca, relacionando-o ao impacto nas vendas e no crescimento — tanto a curto quanto a médio e longo prazo.

Geralmente, o investimento em marca não se traduz imediatamente em conversões diretas, mas influencia gradualmente a percepção do usuário, refletindo-se em recompra, taxa de conversão, avaliações e outros indicadores. No entanto, do ponto de vista do setor, a quantificação da mentalidade de marca ainda está em fase de exploração, e a validação definitiva virá com o tempo.

36Kr: A Feishu Shenno evoluiu de uma “vendedora de tráfego” para uma fornecedora completa de serviços de marketing de marca, passando por diferentes ciclos de expansão internacional. Você acredita que os problemas atuais de tráfego são cíclicos ou irreversíveis?

Shen Chenggang: A mudança de depender de tráfego para construir marca, e depois aprofundar a digitalização, é uma tendência irreversível do tempo. A história de desenvolvimento da Feishu Shenno reflete a evolução das necessidades dos clientes, e nossa capacidade de serviço também evolui para acompanhar isso.

Nos estágios iniciais, o bônus de tráfego era evidente, e o que as empresas mais precisavam era adquirir usuários rapidamente, por isso oferecíamos recursos de mídia global e capacidade de veiculação; com a intensificação da competição, elas passaram a buscar maior eficiência, e fortalecemos nossas capacidades em operação de anúncios e criatividade digital; nos últimos anos, as demandas mudaram claramente — não basta mais “anunciar com mais precisão”, mas “construir marcas locais” e “melhorar a eficiência operacional geral”. Nesse contexto, investimos cedo em digitalização de base e em sistemas de marketing integrados.

A Feishu Shenno sempre se posicionou como “pavimentadora” e infraestrutura para empresas no exterior, buscando estar sempre um passo à frente de seus clientes, antecipando problemas futuros e investindo na preparação. Nesse estágio, só com uma estratégia forte de marca e digitalização acelerada é possível manter a competitividade de longo prazo.

36Kr: Como uma plataforma de marketing digital altamente produto, como o BeyondClick aplica IA na prática do setor? Que papel a IA desempenha na cadeia de marketing integrada?

Shen Chenggang: Primeiramente, é importante entender que, no setor de marketing de marca, a IA é uma ferramenta de eficiência — não uma solução mágica ou uma revolução completa. Nosso sistema de serviço divide a contribuição da IA em duas camadas: eficiência na execução e eficiência na decisão.

Na execução, a IA já substitui bastante trabalho repetitivo, como geração de vídeos e materiais gráficos para anúncios. Na decisão, ela ajuda a responder “o que é certo fazer”: qual criatividade, qual estratégia, qual canal, para melhorar o efeito do anúncio e a conversão. Se a decisão estiver errada, mesmo uma execução rápida não trará resultados satisfatórios. Por isso, usamos os vastos dados acumulados na Feishu Shenno ao longo de mais de uma década para treinar a IA, permitindo que ela avalie, em cada setor e cenário, quais estratégias e criativos têm maior potencial de sucesso, orientando as próximas ações. Os resultados são então utilizados para validar e aprender, formando um ciclo contínuo de tentativa e erro com reforço de aprendizado.

Assim, dividimos o fluxo de marketing em insight estratégico, criatividade digital, mídia, otimização de anúncios, marketing integrado e operação de usuários. Em cada etapa, a IA atua como um assistente inteligente, ajudando especialistas a aumentar a eficiência. Ao conectar esses agentes inteligentes, criamos um serviço inteligente de ponta a ponta. Nesse processo, a IA assume tarefas repetitivas, enquanto colabora com especialistas em decisões de alto nível, formando uma sinergia homem-máquina que melhora a eficiência e o impacto das operações.

03 Próximo destino, tornar-se infraestrutura global

36Kr: Como você vê o surgimento recente de conceitos como Agentic Workflow (fluxo de trabalho de agentes) representado pelo OpenClaw e GEO (Geração de Engines Otimizados, Engine Optimization), e eles podem, a curto prazo, revolucionar a publicidade e o marketing?

Shen Chenggang: Acredito que o valor do OpenClaw está na evolução de agentes na execução eficiente e na exploração de necessidades do usuário, mas não uma revolução completa. Quanto ao GEO, ou outros possíveis formatos futuros, a lógica fundamental do marketing de marcas permanece a mesma: explorar, entender e atender às necessidades do usuário. GEO pode ser visto como uma espécie de SEO na era da IA — enquanto o SEO tradicional é passivo, esperando o usuário inserir palavras-chave, a recomendação por IA ou diálogos ativos buscam entender intenções mais profundas, com maior precisão e iniciativa de recomendação.

Por exemplo, se um usuário pergunta ao AI “qual é o melhor fone com cancelamento de ruído”, o AI precisa determinar o que “melhor” significa para ele — isolamento, qualidade de som, aparência? Essa avaliação é baseada em dados de toda a internet, mas, ao contrário de uma busca tradicional, ela ajusta a resposta ao diálogo, refinando a compreensão do usuário, perguntando sobre o uso, preferências musicais, orçamento, etc. Assim, as marcas devem entender e alimentar o AI com informações relevantes — avaliações, patentes, prêmios, escala da marca — para que o sistema possa fazer recomendações mais precisas.

No fundo, o núcleo do marketing ainda é entender e interpretar as necessidades do usuário, e a ascensão de agentes e GEO torna esse processo mais barato, eficiente e preciso. Mas eles não criam necessidades do nada; é uma evolução tecnológica, não uma mudança revolucionária.

36Kr: Se amanhã uma grande empresa de IA investir pesadamente na área de marketing de marca, quais “barreiras” que a Feishu Shenno possui que dinheiro e tecnologia não podem comprar?

Shen Chenggang: Acredito que há três barreiras que só a Feishu Shenno possui e que outros novos entrantes não conseguirão replicar a curto prazo.

Primeiro, mais de 12 anos de dados históricos acumulados, que são o combustível principal para treinar IA. Sem esse acúmulo de dados de negócios, qualquer grande modelo vertical não consegue operar do zero e entender a complexidade do setor de marketing de marca rapidamente.

Segundo, a experiência e o know-how que acumulamos ao trabalhar com clientes e co-construir soluções, baseados em cenários de negócios específicos. Atualmente, milhares de campanhas de marketing estão em andamento diariamente na Feishu Shenno, gerando não só dados de alta qualidade, mas também lições e aprendizados. Essa prática e compreensão profunda desses cenários é o que nos permite transformar experiência de especialistas em capacidades de IA.

Terceiro, a capacidade de operacionalizar milhares de clientes simultaneamente. Nenhum novo entrante consegue, de uma hora para outra, replicar a operação de dezenas de milhares de clientes e sua vasta rede de serviços — esse tamanho de operação é uma barreira de engenharia e serviço. E essa escala será cada vez mais integrada às nossas capacidades de IA, formando uma nova vantagem competitiva. Dados, experiência operacional e escala de clientes formam uma barreira de proteção que a Feishu Shenno construiu e que é difícil de ser superada.

36Kr: Para empresas em crescimento, como transformar os produtos e soluções de um provedor como a Feishu Shenno em ativos organizacionais duradouros?

Shen Chenggang: Nosso método é ajudar as empresas a construírem capacidades e ativos internos por meio de três passos:

Primeiro, ajudar a estabelecer uma base digital correta. Aqui, há dois pontos-chave: “construir de forma sólida” e “construir de forma correta”. Muitas empresas, no início da digitalização, tomaram caminhos equivocados, acumulando usuários sem uma categorização eficiente ou uma camada de etiquetas. Quando crescem, percebem a falta de uma base sólida e são facilmente ultrapassadas pelos concorrentes na fase de upgrade. Nosso papel é orientar desde o começo para que a digitalização seja feita na direção certa, criando uma estrutura interna sólida.

Segundo, usamos uma abordagem SaaS para “alugar” nossa plataforma, ajudando os clientes a entenderem e digitalizarem seus processos de marketing de forma rápida. Assim, eles podem fazer iterações sem precisar desenvolver sistemas do zero. Para pequenas e médias empresas, essa solução tem um custo-benefício melhor, pois a Feishu Shenno, atendendo milhares de clientes, consegue diluir custos e oferecer experiências de gestão organizacional já validadas por líderes de mercado.

Terceiro, com base na capacidade de modelos de IA em camadas, fornecemos modelos setoriais específicos. Por exemplo, temos um modelo para o mercado de eletrônicos de consumo nos EUA, treinado com uma grande quantidade de dados. Empresas com maior demanda podem criar seus próprios modelos privados ou agentes inteligentes, usando nossos modelos de base como ponto de partida, adicionando seus dados exclusivos para desenvolver uma vantagem competitiva personalizada.

36Kr: No futuro, qual papel você deseja que a Feishu Shenno desempenhe na indústria de expansão internacional?

Shen Chenggang: Primeiramente, somos um provedor de infraestrutura de digitalização de marketing. Nosso objetivo é não só pavimentar o caminho para os clientes, mas também construir “postos de abastecimento” e “zonas de alimentação” ao longo do percurso, oferecendo capacidades completas em cada etapa. Além disso, queremos ajudar os clientes a desenvolver mais capacidades localizadas, usando nossos escritórios no exterior para consolidar conhecimentos, dados e habilidades locais. Nosso núcleo permanece o mesmo: apoiar as empresas na sua jornada de globalização, ajudando-os a abrir caminho, pavimentar e melhorar sua eficiência operacional. No futuro, continuaremos a facilitar a expansão de empresas chinesas e também a ajudar marcas locais no exterior a se tornarem globais, pois as capacidades de marketing e a rede de suporte técnico global são reutilizáveis — essa é nossa visão de longo prazo.

Por outro lado, a Feishu Shenno conecta as capacidades internas e externas das empresas por meio de uma plataforma de marketing digital, que visa oferecer um suporte mais completo. Queremos que essa plataforma se enraíze em diferentes ecossistemas industriais, conectando parceiros de cooperação, para juntos ajudarem as marcas no exterior a alcançar sucesso global.