Pergunte à IA · Como a mudança na mentalidade de consumo da classe média impacta o modelo de lucros exorbitantes no setor funerário?

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Originalidade exclusiva | Jinjiao Financeiro (ID: F-Jinjiao)

Autor | Chester

O recente Festival Qingming, nunca mais se ouviu falar de “cemitérios de preço exorbitante”. E as empresas que vendem esses cemitérios caros, ficaram desorientadas.

“A primeira ação do setor funerário” Fushouyuan anunciou antes do Qingming que adiará a reunião do conselho e atrasará a divulgação dos resultados de 2025 e do relatório anual. Este é o segundo adiamento do conselho e da publicação de resultados este ano.

O primeiro foi em 19 de março. A empresa anunciou de surpresa que a reunião do conselho, originalmente marcada para esse dia, seria adiada para 31 de março, por “descoberta de uma transação de aquisição de ativos de aproximadamente 3 milhões de yuans e pagamento que requerem avaliação adicional”. Na manhã seguinte, às 9h, a suspensão das negociações foi imediata.

Uma transação de valor relativamente pequeno, que desencadeou suspensão e adiamentos consecutivos, já é algo incomum.

A interpretação do mercado rapidamente se extremou. Em plataformas como Xueqiu, surgiram especulações que variaram de “conflito interno na gestão” a “manipulação financeira”.

Porém, se olharmos a linha do tempo mais longa, essa tempestade já vinha se formando há tempos.

No primeiro semestre de 2025, Fushouyuan já apresentou sua primeira perda desde a abertura de capital, entre 235 milhões e 265 milhões de yuans; enquanto no mesmo período do ano anterior, tinha quase 300 milhões de yuans de lucro líquido.

Mais atrás, o lucro líquido atribuível aos acionistas em 2024 foi de 373 milhões de yuans, uma queda de 52,8% em relação ao ano anterior, a maior queda desde a abertura de capital, com receita também caindo mais de 20%.

Ou seja, a “perda de velocidade” financeira já começava há algum tempo. Essa suspensão e atraso na divulgação foram apenas uma forma de esconder o problema sob a superfície, trazendo-o à luz.

Antes, Fushouyuan era reconhecida como líder do setor, com alta margem de lucro e forte crescimento, sendo até chamada de “Maotai do setor funerário”. Essa etiqueta, na essência, refletia uma percepção de longo prazo do setor funerário como uma atividade de lucros exorbitantes.

Xian Guanwen, no filme “Quebrando o Inferno”, descreve o setor funerário assim: “De forma mais gentil, é comer na mesa de todos; de forma mais dura, é lucrar com os mortos.” O núcleo dessa frase são duas palavras: necessidade real.

Independentemente das mudanças no mundo, negócios relacionados à morte nunca deixarão de existir.

Porém, quando o ciclo macroeconômico muda, e as percepções se transformam, a compreensão sobre a morte é reavaliada, e o prêmio emocional e cultural ligado a ela começa a se soltar.

Em outras palavras, o problema de Fushouyuan nunca foi uma transação de 2.63B de yuans. É que o método de ganhar dinheiro que funcionava antes, está deixando de funcionar.

E esse método se chama “cemitérios de preço exorbitante”.

“Indústria de lucros exorbitantes”

Se considerarmos apenas os dados financeiros até 2024, Fushouyuan parecia ser um “bom negócio” padrão.

Em 2024, a margem de lucro bruta de Fushouyuan atingiu 78,51%, enquanto a Pop Mart tinha apenas 72,1%. Olhando mais atrás, 2023 foi seu momento de maior destaque: quase 800 milhões de yuans de lucro líquido atribuível aos acionistas, e receita de 259.8k de yuans, mais que quadruplicando em relação a uma década atrás.

Como líder do setor, fundada em 1994, Fushouyuan foi uma das primeiras empresas funerárias privadas a operar de forma regulamentada na China. Seu negócio sempre foi centrado em serviços de cemitérios, que representam mais de 80% da receita, sendo seu ponto forte.

Do ponto de vista da estrutura do setor, os serviços funerários na China podem ser divididos em quatro segmentos: primeiro, o tratamento de corpos (principalmente cremação), fornecido por órgãos oficiais, com preços fortemente regulados; segundo, os cemitérios, que são os mais mercadizados e flexíveis; terceiro, os serviços de funeral, como transporte e cerimônias, geralmente liderados por funerárias; quarto, outros serviços complementares e venda de produtos funerários.

Dentro dessa estrutura, os cemitérios estão no topo da cadeia de valor. A visão tradicional de “enterrar para descansar” e “respeitar os mortos” combinada com ética filial faz com que os consumidores percam poder de barganha; e quando fatores como “feng shui” e “localização” entram na equação, os preços podem disparar rapidamente.

No filme “If You Are the One” (Não Me Diga Adeus), o protagonista, interpretado por Ge You, encontra um vendedor de cemitérios disfarçado de pretendente, que, sob a moral de “filialidade”, força a compra de um túmulo. Quando a vendedora revela suas intenções, a câmera revela que o encontro não era em um parque, mas em um cemitério com aparência de parque:

Essa cena, embora cômica, foi uma das estratégias iniciais de diferenciação de Fushouyuan.

No começo, a empresa escolheu fugir do caminho tradicional de “vender túmulos”, ao invés disso, adotou a ideia de “parque memorial”, após estudos no exterior, transformando o cemitério em um espaço que combina paisagismo e memorial, e estabelecendo a direção de “transformar cemitérios em parques”.

Essa mudança de posicionamento logo se refletiu na estrutura de preços.

Dados do relatório anual mostram que, entre 2012 e 2017, o preço de túmulos artísticos sob medida subiu de 259.8 mil para 421.8 mil yuans, enquanto túmulos artísticos prontos passaram de 89.6 mil para 100.8 mil. Por outro lado, os túmulos tradicionais tiveram uma redução de preço, de 49.1 mil para 40.3 mil. Essa atualização estrutural, que priorizou valor agregado, substituiu a simples expansão de escala, tornando-se o principal motor do crescimento de lucros.

Após a abertura de capital em 2013, esse modelo foi ainda mais validado: o lucro líquido cresceu de 167 milhões para mais de 400 milhões em 2017; de 2018 a 2023, a média de lucro líquido foi de 670 milhões, com margem de lucro acima de 30% por longo período.

Ao mesmo tempo, a etiqueta de “indústria de lucros exorbitantes” foi se consolidando.

Em 2004, uma mídia listou as “Dez Indústrias de Lucros Exorbitantes na China”, colocando o setor funerário em terceiro lugar, repetidamente ao longo dos anos. Em 2015, o “Relatório Verde” do Ministério de Assuntos Civis revelou que, em 2014, o gasto médio com funerais em Pequim foi de 42.837 yuans, chegando a 80 mil em áreas urbanas, tornando-se uma expressão popular: “não dá para pagar” ou “não consegue pagar o funeral”.

Cemitérios caros chegaram a ser considerados até como produtos de investimento.

No filme “If You Are the One”, a vendedora, após convencer com “filialidade”, faz uma reviravolta: “Na verdade, isso também é um investimento. Com apenas 30 mil yuans, você pode comprar um túmulo de feng shui real… e, anos depois, vendê-lo por dez vezes mais.”

Essa cena absurda reflete a realidade do setor funerário na época.

Entre 2018 e 2023, o preço médio dos túmulos da Fushouyuan subiu de 102.5 mil para 119.5 mil yuans, um aumento de 17%. Enquanto isso, o preço médio de imóveis novos em Xangai subiu de 53.1 mil para 56.9 mil yuans por metro quadrado, um aumento de 7%.

Considerando cerca de 2 metros quadrados por túmulo, o preço unitário de um túmulo da Fushouyuan já se aproxima de 60 mil yuans por metro quadrado, equivalente ao valor de imóveis em cidades de primeiro nível como Pequim, Xangai, Guangzhou e Shenzhen. A lucratividade de túmulos “fúnebres” já rivaliza ou até supera a de imóveis residenciais em grandes cidades.

O colapso do mito de crescimento

O crescimento da Fushouyuan não vinha apenas de “vender caro”, mas também de “comprar em grande quantidade”.

O setor funerário é altamente regionalizado, com aprovação de terras rigorosa, ciclos longos de construção, e a expansão por aquisição é a estratégia mais viável.

Desde 2001, a empresa iniciou tentativas de aquisições interprovinciais. Em seu prospecto de 2013, mencionou dois casos: a aquisição da Anle Tang e de um cemitério em Henan. Essas duas instalações estavam operando no prejuízo, mas após aquisição, a empresa aplicou a estratégia de “transformar cemitérios em parques”:

Por meio de reformas na disposição, paisagismo e gestão, conseguiram reverter a situação financeira, tornando-se lucrativas.

Depois da abertura de capital, essa estratégia foi potencializada pelo capital. De acordo com dados de corretoras, entre 2014 e 2022, a empresa realizou 23 aquisições de cemitérios, totalizando cerca de 2,06 bilhões de yuans, principalmente fora de Xangai, cobrindo mais de 40 cidades. Desde 2023, continuam expandindo em regiões como Shaanxi e Shandong.

Porém, aquisições são uma faca de dois gumes. Comprar bons ativos é ótimo, mas adquirir “problemas” pode gerar custos enormes.

No relatório de 2021, a empresa planejava investir 63 milhões de yuans na Yuanbaoshan, para obter 70% de participação. Mas, um ano depois, descobriu-se que havia uma dívida de 57,83 milhões de yuans de terceiros, obrigando a empresa a assumir o prejuízo.

Riscos de conformidade também surgiram: em julho de 2023, o cemitério de Zaozhuang, em Shandong, foi flagrado em inspeções aleatórias por construir ilegalmente, com uso indevido de terras; em novembro, o cemitério de Nanchang enfrentou disputas de propriedade de florestas; em julho de 2024, o cemitério de Shandong foi listado por atrasar o pagamento de aproximadamente 958 mil yuans de imposto de renda.

Quando o setor entra na fase de competição por ativos existentes, esses problemas antigos se tornam evidentes. Com o crescimento da receita desacelerando, o goodwill e outros ativos adquiridos por meio de aquisições começam a sofrer perdas de valor. Os resultados de 2024 mostram que a empresa reconheceu perdas de aproximadamente 104 milhões de yuans em goodwill e ativos em dois cemitérios em Shandong e Liaoning.

No primeiro semestre de 2025, esse valor aumentou para 218 milhões, envolvendo quatro cemitérios, com mais de 75% de perdas de goodwill. Ou seja, os ativos acumulados por aquisições estão agora consumindo lucros.

Custos fiscais também aumentaram. No relatório semestral de 2025, a empresa atribuiu parte da perda ao aumento de custos fiscais. Há opiniões de que o pagamento de impostos de uma só vez também pressionou os lucros.

Essa mudança não é isolada. A China Wantongyuan, listada em Hong Kong, revelou em maio do ano passado que sua subsidiária Langfang Wantong foi obrigada a pagar 11,6 milhões de yuans de impostos referentes a 2022-2024, por aluguel de túmulos, levando a empresa de lucro a prejuízo.

À medida que os benefícios de aquisições diminuem e os custos de conformidade sobem, o modelo de crescimento baseado em “expansão de escala + valorização de ativos” começa a mostrar seus limites.

Porém, a mudança mais profunda, que vai além de perdas de ativos e custos fiscais, não aparece nos balanços, mas na mentalidade das pessoas.

“Os corações não são mais antigos”

A queda de desempenho tem uma causa direta: os túmulos estão cada vez mais difíceis de vender.

Em 2024, as vendas de túmulos operacionais da Fushouyuan caíram para 12.569 unidades, uma redução de 3.816 unidades (23%). No primeiro semestre de 2025, a venda caiu ainda mais, para 6.253 unidades, uma queda de 6,7% em relação ao mesmo período do ano anterior.

E o preço? Em 2025, o preço médio de túmulos operacionais caiu de 120.7 mil para 63.4 mil yuans por unidade, quase “pela metade”. Mesmo com promoções de “preço de liquidação”, os clientes não se interessam.

No relatório do semestre de 2025, a Fushouyuan atribui a queda de desempenho à “mudança no comportamento de consumo dos clientes”. Essa expressão, um pouco contida, na linguagem comum significa que — a classe média começou a recontar suas prioridades, e não quer mais pagar altos preços pelo que vem depois da morte.

Ao mesmo tempo, o regulador também entrou na jogada. Em 31 de março, o “Regulamento de Transparência de Preços no Setor Funerário (provisório)” foi divulgado pelo Ministério do Comércio e pelo Ministério de Assuntos Civis, com requisitos mais detalhados para divulgação de preços e itens cobrados, combatendo práticas como “cobrança oculta” e “preços exorbitantes”. Assim, a política colocou um freio na lógica de preços elevados do setor.

Mas o que realmente assustou Fushouyuan não foi a queda nas vendas e nos preços, mas uma mudança mais profunda na mentalidade.

A frase “enterrar para descansar” está perdendo seu status intocável. Métodos ecológicos como cremação em árvores, cremação marítima e cremação em gramados, que eram considerados experimentos marginais há dez anos, estão se tornando opções principais.

Dados indicam essa tendência: em 2024, o número de crematórios ecológicos no país atingiu 194.7k, um aumento de 67% em relação a 2019; entre eles, o crescimento de crematórios em árvores foi de cerca de 90%, e de cremações marítimas, 26%. Até 2025, a proporção de crematórios ecológicos no país atingiu 27%, com cidades de primeiro e novo primeiro nível chegando a mais de 45%. A participação do mercado de túmulos tradicionais está sendo silenciosamente reduzida.

Essa mudança também começa a influenciar a narrativa cultural.

No filme “Grandes Momentos da Vida” (2022), o personagem de Zhu Yilong desafia a tradição de “enterrar para descansar”, optando por um “festa de fogos de artifício” para mandar o pai ao céu:

No filme “Quebrando o Inferno” (2024), o mestre de cerimônias, interpretado por Xian Guanwen, desafia as regras tradicionais, fazendo sua filha “quebrar o inferno” com uma cerim