“0元购” desapareceu, o chá com leite ainda é saboroso?

Pergunta a IA · Por que a guerra de subsídios colocou mais pressão sobre as marcas premium de chá com leite?

“Compra a 0 yuan”, “beber chá com leite por 1 cêntimo”, “cupões de oferta de chá com leite”…… Em 2025, a guerra de subsídios no valor de dezenas de milhares de milhões por parte das plataformas de entrega ao domicílio mergulhou o mercado de bebidas de chá numa breve celebração. No entanto, por muito que haja festa, ela acaba. À medida que os subsídios vão sendo retirados gradualmente, os preços do chá com leite voltam ao intervalo dos 20 yuan.

Recentemente, seis empresas cotadas de chá com leite preparado na hora entregaram sucessivamente o seu balanço de 2025. O impacto da guerra de subsídios é claramente visível nos relatórios financeiros: há quem sofra pressão e se magoe, há quem aproveite a oportunidade para avançar e, ainda, há quem até espere activamente que os subsídios acabem o quanto antes.

Concorrência no mesmo palco, destinos diferentes

A marca “mais ferida” é a que se posiciona como premium. A Bawang Cha Ji, no 4.º trimestre de 2025, registou uma receita de 2,974 biliões de yuan, uma queda de 10,8% em termos homólogos; o lucro operacional passou de positivo para negativo, com uma perda de 35,5 milhões de yuan. O lucro líquido atribuível aos accionistas caiu ainda mais acentuadamente, -95,3% para 28,538 milhões de yuan.

O fundador Zhang Junjie admitiu numa reunião de resultados: “Também subestimámos de facto o impacto do combate de preços das plataformas de delivery nas operações presenciais.” Quando os concorrentes disputavam tráfego com subsídios, a Bawang Cha Ji optou por “não participar” para manter o posicionamento premium da marca. Como resultado, o fluxo de clientes nas lojas físicas foi fortemente desviado; em 2025, “basicamente atrasou meio ano”.

A Nayixixiang (Nayixixiang Tea) também sofreu perdas severas. Em 2025, atingiu uma receita de 4,331 biliões de yuan, -12% em termos homólogos. O prejuízo líquido ajustado foi de 241 milhões de yuan, tornando-se a única marca entre as seis empresas cotadas de bebidas de chá que ainda se mantém em prejuízo. A percentagem de receita proveniente de entregas ao domicílio ultrapassou pela primeira vez 50%, mas as receitas de pedidos na loja e de pedidos para levantamento caíram, simultaneamente. O valor médio por cliente continuou a descer, já tendo baixado para 24,4 yuan.

A percentagem de receita das entregas ao domicílio da Nayixixiang Tea ultrapassou pela primeira vez 50%.

Do outro lado, as marcas que se dedicam a mercados mais baixos (“downstream”, de base) aproveitaram este fluxo de tráfego. Chabai Dao sublinhou que não depende de subsídios, apenas usa o momento para aumentar o volume de pedidos e incutir hábitos nos utilizadores; Gu Ming (Guming) desde julho de 2025 ajustou proactivamente para cima os preços nas plataformas de entrega ao domicílio, para proteger os interesses dos franqueados.

Os hábitos de consumo foram remodelados

A viragem nos dados dos “astros” das bebidas de chá nos seus relatórios financeiros tem uma relação estreita com a guerra de subsídios no delivery. Quando “beber chá com leite por 9,9 yuan” se tornou um padrão, os cenários de consumo das bebidas de chá mudaram rapidamente das lojas físicas para as plataformas de entrega online; os hábitos de consumo foram remodelados.

Para a Nayixixiang Tea, que aposta no modelo de “grandes lojas”, a diminuição do fluxo de clientes para consumo no local e a queda do valor médio por cliente significam que o espaço de lucro é fortemente comprimido. Rendimentos elevados de renda e custos de pessoal não conseguem sustentar a operação. A Bawang Cha Ji, por sua vez, indicou nos relatórios financeiros que a queda da receita no último trimestre do ano passado se deve, principalmente, a diferenças no momento e no ritmo de lançamento de novos produtos em dois períodos — o ano passado e o anterior — e também às mudanças no cenário competitivo da guerra de subsídios das plataformas de entregas online.

Vale a pena salientar que mesmo algumas marcas que conseguiram crescimento na guerra de subsídios do delivery esperam que os subsídios terminem o quanto antes.

O CEO da Gu Ming, Wang Yun’an, fez as contas: o delivery tem um impacto limitado na melhoria do desempenho anual, situando-se em cerca de 5% a 10%. Um pedido de delivery de 3000 yuan tem, inclusive, menos lucro do que um pedido de consumo presencial de 1000 yuan. A razão central é que o delivery precisa de pagar custos adicionais de entrega e também suporta a percentagem cobrada pela plataforma a título de comissão.

Imagem de arquivo: uma loja física da Mixue Bingcheng (MIXUE). Fotografia de Zuo Yuqing

O novo CEO da Mixue Bingcheng, Zhang Yuan, também confessou numa reunião de resultados: “No 4.º trimestre do ano passado, o crescimento das vendas das lojas abrandou em comparação com meados do ano e o 3.º trimestre; os pedidos aceleraram a migração para canais online, o que reduziu o fluxo de clientes para consumo no local. E como a operação de consumo no local sempre foi o modelo em que o grupo mais se destacou, foi por isso que foi afectado.”

O pesquisador sénior do PanGu Think Tank, Jiang Han, disse ao repórter que os subsídios do delivery aumentaram significativamente, no curto prazo, a dimensão das transacções do mercado de bebidas de chá. Ao injectar capital das plataformas, foram artificialmente reduzidos os patamares de consumo, estimulando a libertação de procura não essencial (“não rígida”). Assim, criou-se uma janela temporária do tipo “bónus de tráfego”. No entanto, ao mesmo tempo, os subsídios distorceram os sinais de preços, levando a que a sensibilidade dos consumidores ao preço subisse de forma anormal, formando um “vício em subsídios”. Quando as promoções recuam, a frequência de consumo volta rapidamente a cair, revelando a insustentabilidade deste tipo de procura.

Para onde caminha o mercado de bebidas de chá

Os subsídios acabarão por recuar; a celebração não se pode transformar em normalidade. Em janeiro deste ano, o Gabinete da Comissão do Conselho de Estado para a Prevenção de Abuso de Posição Dominante e de Concorrência Desleal anunciou que, com base na Lei Antimonopólio, iria conduzir uma investigação e avaliação da situação de concorrência do mercado no sector dos serviços das plataformas de entrega. Em março, os últimos progressos divulgados pela Administração Estatal da Regulação do Mercado indicaram que já tinham sido reunidos com as entidades competentes membros da Comissão do Conselho de Estado para a Prevenção de Abuso de Posição Dominante e de Concorrência Desleal, tendo ido a plataformas de entrega relevantes para realizar investigações no local e recolher informações de forma abrangente. Também foi organizado um encontro para diálogo com comerciantes, com troca de impressões com associações do sector e operadores das plataformas. Por meio de entrevistas presenciais, foi amplamente compreendida a preocupação e as exigências de múltiplas partes interessadas, como comerciantes das plataformas, estafetas e consumidores.

Quando esta celebração com o nome de “preços baixos” vai entrando na sua fase final, a lógica da concorrência no mercado de bebidas de chá também está a mudar. As marcas líderes passaram a olhar cada vez mais para o exterior; algumas marcas colocaram o café como um novo ponto de apoio estratégico, com a intenção de se complementarem com as bebidas de chá.

Mas, no fim de contas, a concorrência do sector ainda tem de passar de “preço” para “valor”.

Jiang Han considera que as marcas de bebidas de chá devem passar de “concorrência por preços” para “concorrência por valor”. Devem construir barreiras diferenciadoras através da inovação de produtos, concentrando-se em upgrades de receitas mais saudáveis, mais funcionais e mais regionalizadas. Em vez de “usar subsídios para atrair tráfego”, deve-se usar a “valorização pela qualidade” para remodelar a percepção dos consumidores sobre o valor da marca.

Mesmo depois de a maré dos subsídios do delivery recuar, a inovação de produtos continua a ser o meio mais eficaz para activar os utilizadores existentes e manter o prémio de marca. Quando os preços voltam a ser racionais, o copo de chá com leite nas mãos dos consumidores, no fim, terá de ser a qualidade, a experiência e a “temperatura” da marca a segurar as pessoas. A retirada dos subsídios é o caminho inevitável pelo qual o sector passa de “queimar dinheiro para trocar por tráfego” para “trabalhar com maior precisão e requinte” (“deep cultivation”).

Editor: Zhao Xiaoqian

Responsáveis de revisão: Wang Shanshan