Ver a Spring Sugar｜As empresas farmacêuticas entram no mercado de bebidas de bem-estar, o Jingjiu enfrenta o seu maior concorrente?

Pergunta ao AI · Empresas farmacêuticas entram no mercado de bebidas de bem-estar: que mudanças na lógica de consumo estão por trás?

De 26 a 28 de março, a 114.ª edição da Feira Nacional de Produtos de Açúcar, Vinho e Tabaco realizou-se em Chengdu. Diferente dos anos anteriores, enquanto gigantes tradicionais de bebidas como a Moutai e a Wuliangye recuavam, uma série de “rostos novos” tornou-se o foco desta Primavera (Chunxi).

Empresas farmacêuticas como Dong’e Ejiao, Guangyuanyuan, Tongrentang e Yiling Health marcaram presença com a identidade de “vinho de bem-estar”, apresentando uma variedade de produtos como vinho de arroz, vinho de ejiao e vinho de zaoren. Compartilharam o palco com empresas tradicionais de vinho de bem-estar como Jinge, impulsionando a categoria para a via quente da Primavera (Chunxi) de 2026.

De um lado, há a Jinge, que tem receitas de dezenas de milhares de milhões, que voltou à ribalta e virou “fenómeno” com o “Elixir da Tia Imortal”, e do outro, há as novas tropas farmacêuticas, com genes de nutrição, a querer ganhar uma fatia no mercado de bebidas alcoólicas de baixo teor avaliado em milhares de milhões. Este confronto direto de “empresas farmacêuticas a ocupar a praia e empresas de bebidas a defender o forte” vai ou não remodelar o panorama do mercado de vinho de bem-estar?

Local da Feira de Primavera (Chunxi) em Chengdu. Foto: repórter da Nandu Bay Finance and Society

Jogadores de outras áreas, incluindo empresas farmacêuticas, juntam-se em massa; vinho de bem-estar torna-se “senha para a riqueza”?

No Centro Internacional de Exposições Xincheng de Chengdu, a zona “Vinhos de arroz e vinhos de bem-estar” estava cheia de gente.

Na área da Dong’e Ejiao, um “vinho de ejiao” com teor alcoólico apenas de 8° a 12° atraiu muitos comerciantes, que pararam para provar e avaliar. Esta marca tradicional conhecida pelos seus produtos de ejiao apresentou formalmente, desta vez, o seu primeiro produto de baixo teor alcoólico. Um responsável da empresa disse que se trata de uma tentativa inédita da Dong’e Ejiao para integrar a medicina tradicional chinesa com vinho, bem como uma implementação importante da estratégia de “medicamentos + bens de consumo de saúde”.

“O nosso vinho de bem-estar é o modelo principal de 2026. A primeira encomenda do distribuidor exige mais de 340 mil yuan. Estamos muito otimistas com esta via. No futuro, vamos continuar a lançar mais séries de vinho de bem-estar.” Um funcionário da Dong’e Ejiao explicou ao repórter da Nandu Bay Finance and Society.

Não foi apenas a Dong’e Ejiao. No local da Feira de Açúcar, Vinho e Tabaco, o repórter da Nandu Bay Finance and Society notou que empresas farmacêuticas como Tongrentang e Guangyuanyuan também apareceram na feira como vinho de bem-estar, trazendo vários produtos de vinho de bem-estar. Além das farmacêuticas, as empresas tradicionais de bebidas também entraram. Nos pavilhões de Gujinggong e Hainan Yedao, as bancadas de vinhos de bem-estar estavam apinhadas de comerciantes que vinham consultar e provar.

Local da Feira de Primavera (Chunxi) em Chengdu. Foto: repórter da Nandu Bay Finance and Society

No próprio local, até os funcionários de captação de clientes disseram “o vinho de bem-estar é a via atualmente mais quente da indústria de bebidas; não percam a oportunidade de enriquecer”. “Os de reforço de qi e sangue, os que ajudam a dormir, os para regular o estômago e o intestino… há vinhos de bem-estar herbais de todo o tipo.” Um distribuidor que visitou a feira disse ao repórter da Nandu Bay Finance and Society: “Muitas das pessoas à minha volta estão a prestar atenção aos vinhos de ervas.”

O aquecimento da via do vinho de bem-estar está por trás de mudanças profundas nas tendências de consumo.

Com o pano de fundo de a dimensão do mercado tradicional de licores brancos (baijiu) continuar a encolher, a baixa graduação e a experiência de “microébrios” tornaram-se a tendência dominante do consumo de bebidas alcoólicas. De acordo com dados da Associação Chinesa da Indústria de Vinho, em 2025, a dimensão do mercado de bebidas de baixo teor alcoólico deverá atingir 74 mil milhões de yuan, com uma taxa de crescimento anual composta de 25%, prevendo-se que, nos próximos 2 a 3 anos, possa ultrapassar 340k de yuan.

Entre elas, os vinhos fortificados (lujiu) estão a crescer com força. Os dados mostram que, entre 2020 e 2024, os lucros da indústria de vinhos fortificados cresceram quase 200%, e que a previsão para a dimensão da indústria em 2025 é de 65 mil milhões de yuan. Estima-se que, até 2030, a dimensão do mercado de vinhos fortificados chegue a 200 mil milhões de yuan.

Há análises que consideram que o principal grupo consumidor deste mercado é o dos jovens entre os 18 e os 35 anos — que, por um lado, procuram a experiência de beber com “micro-embriaguez”, e por outro, valorizam as necessidades do “punk de bem-estar” associado à saúde; tornando-se a força motriz de base por trás do atual entusiasmo pelo vinho de bem-estar.

Local da Feira de Primavera (Chunxi) em Chengdu. Foto: repórter da Nandu Bay Finance and Society

O “Relatório de Desenvolvimento da Indústria de Novas Bebidas 2025” indica que a quota do consumo de bebidas alcoólicas em política/negócios caiu de 36% em 2020 para 27% em 2024; enquanto a quota do consumo “para alegrar a si próprio” subiu de 29% para 37%. A proporção do papel da socialização e da regulação emocional no objetivo de compra das novas bebidas alcoólicas chega a 79%. De “beber pelos outros” para “beber por si próprio”, a lógica de consumo foi reconfigurada.

Neste contexto, a Jinge voltou a ganhar destaque nas redes sociais com o “Elixir da Tia Imortal”. Em 2025, prevê-se que a receita da empresa Jinge atinja 13,7 mil milhões de yuan, um aumento de 9,6% em relação ao ano anterior, e que a taxa de crescimento da marca principal (Jinge) ultrapasse 20%. Mais digno de nota: nos últimos dois anos, a Jinge adicionou 9 milhões de utilizadores jovens entre 18 e 30 anos, e 4 milhões de utilizadores do sexo feminino. À véspera do Festival da Primavera, até ocorreram situações de rutura de stock de Jinge em garrafas pequenas.

A entrada das novas forças constituirá um desafio para a Jinge?

Perante a entrada destas novas forças, a Jinge escolheu travar uma batalha defensiva com investimentos publicitários de alta densidade.

Desde o início de 2026, a Jinge não tem apenas continuado a investir em filmes publicitários da marca na CCTV; também expandiu, em simultâneo, uma série de anúncios para edifícios (elevadores) nas principais cidades do país e em ecrãs exteriores em zonas comerciais centrais. Há análises que consideram que esta combinação de anúncios “CCTV + edifícios” tem um objetivo claro: reforçar, na mente dos consumidores, a associação de marca “vinho de ervas de bem-estar = Jinge”, de modo a resistir ao desvio de clientes causado por quem acaba de entrar no mercado.

Mas, pelos comentários recolhidos no local da Feira de Primavera, a atitude dos comerciantes está a tornar-se mais cautelosa.

Um comerciante admitiu que a força da marca da Jinge é de facto forte: a publicidade está por todo o lado, e o reconhecimento do consumidor é alto. Mas agora empresas farmacêuticas como Dong’e Ejiao e Guangyuanyuan também entraram. Elas próprias já têm credibilidade e “backing” de atributos de saúde. Ao selecionar produtos, os distribuidores e agentes de canal vão considerar, de forma abrangente, as políticas de apoio das fábricas, os espaços de lucro dos produtos e a capacidade das fábricas de movimentar/gerar vendas (dinâmica de distribuição), entre outros fatores.

Local da Feira de Primavera (Chunxi) em Chengdu. Foto: repórter da Nandu Bay Finance and Society

Outros profissionais da indústria apontaram que, embora a Jinge tenha investido com grande alarde publicitário, ainda é preciso observar se isso se consegue realmente converter em vendas no terminal — especialmente porque a aceitação dos jovens consumidores pelos vinhos de ervas de bem-estar ainda está em fase de aprendizagem; a fidelidade à marca ainda não está consolidada. Se o “efeito de experimentar” provocado pelos anúncios conseguirá consolidar-se em compras recorrentes contínuas, permanece uma incógnita.

Quanto aos novos entrantes como Dong’e Ejiao, a implantação de canais, a garantia da cadeia de abastecimento e a formação da fidelidade dos utilizadores: cada item é um teste à capacidade global da empresa. Analistas do setor de bebidas consideram que, além da Jinge, ainda não apareceu uma segunda ou terceira marca líder clara na via do vinho de bem-estar. Isto cria oportunidades para quem entra pela primeira vez “romper a bolha”; mas, oportunidades e desafios coexistem.

Vale notar que, por trás do aquecimento da via do vinho de bem-estar, as questões de regulamentação da indústria merecem atenção. O repórter da Nandu Bay Finance and Society, ao visitar a Feira de Açúcar, Vinho e Tabaco, constatou que muitos comerciantes não têm uma perceção clara sobre a diferença entre vinhos de licor/“lujiu”, vinhos compostos e outros vinhos comuns de bem-estar. Durante as consultas, as perguntas mais frequentes eram “que utilidade tem beber?” e “que efeito tem?”. E, em parte, durante a apresentação dos produtos, alguns funcionários de captação exageravam um vinho comum de bem-estar como se fosse um produto com efeitos terapêuticos, o que se tornou um problema que precisa ser encarado no desenvolvimento com normas da indústria.

Um analista do setor de bebidas indicou que a raiz das confusões e anomalias no mercado de vinho de bem-estar está no facto de os consumidores, em geral, não conseguirem distinguir vinhos fortificados, vinhos compostos e bebidas para cuidados de saúde. Isso leva a que muitos continuem a perguntar de forma habitual por “eficácias”, dando espaço a algumas empresas para exagerar na publicidade e até para adicionar ilegalmente. Ao mesmo tempo, na fase de rápida expansão do setor do vinho de bem-estar, as normas ainda estão a ser aperfeiçoadas. Alguns jogadores entram com a mentalidade de “ganhar dinheiro rápido”, fazendo mais marketing do que investigação e desenvolvimento, resultando em qualidade inconsistente e publicidade com “linhas cinzentas” a transbordar limites.

Redação: repórter da Nandu Bay Finance and Society Zhang Haixia; estagiária Liu Meixiu