Após uma visita às instalações da Yuanqi Forest, percebi que ainda não todos compreendem suficientemente Tang Binsen

Pergunta ao AI · Como é que a viragem estratégica de Tang Bingsen influencia o panorama da concorrência no consumo emergente?

A concorrência no consumo emergente deixou de ser uma guerra de marketing à superfície e passou a ser uma guerra de I&D profunda e de cadeias de abastecimento.

Novo produto original, autor · Lu Yao

No final de março, em Ezhou Nanchong, o frio ainda não tinha desaparecido totalmente. Na Zona Nacional de Alta Tecnologia nos subúrbios, a Nongfu Spring realizou um evento definido como “uma reunião de registo”.

Na verdade, antes disso, a minha perceção sobre a Nongfu Spring ficava por aí: “uma marca popular que se fez de imediato graças a água com gás sem açúcar”, até com algum preconceito. Quanto ao que se chamava “ChuangzaoYing 2044”, não era mais do que mudar o nome e organizar uma conferência de imprensa, convidar um grupo de gestores de produto para contar histórias e, de passagem, fazer “sinal” ao exterior.

Mas depois de visitar, as minhas ideias anteriores foram completamente desmentidas.

No palco estão todos gestores de produto com idade média inferior a 30 anos. Os fundos são muito simples; quando alguém sobe ao palco, ainda dá para ver o nervosismo. A mão que segura o microfone aperta um pouco e, antes de falar, ri: “Preparámos isto há bastante tempo, mas confesso que ainda estou um pouco em pânico.”

Desta vez, eles não colocaram o foco nas expectativas de mercado para um novo produto. Em vez disso, registaram o processo completo de mais de uma dúzia de bebidas, desde a ideia criativa até ao protótipo do produto: como acontece com uma pequena coisa que encontram na vida, e como pensam em usar uma bebida para resolver essa pequena coisa.

Depois de assistir a toda a apresentação de produtos, quase 4 horas, a maior sensação que tive é que a lógica narrativa da indústria do consumo emergente, de facto, passou por uma viragem mais profunda.

Nos últimos anos, quando se falava em consumo emergente, a imagem ficava sobretudo marcada pelos rótulos de “produtos virais impulsionados por tráfego” e “marcas populares”. A ascensão de uma marca vinha muitas vezes acompanhada por um investimento preciso em tráfego, por um conceito de marketing que acertava num ponto de dor e por um produto viral que ganhava escala rapidamente. Porém, depois de a maré baixar, a maioria acabava por cair numa situação de “há produto viral, mas não existe um crescimento duradouro”, ou até desaparecia da concorrência no mercado.

Mas desta vez, eu vi uma lógica totalmente diferente: da sorte de apostar num único produto viral, para a confiança de fazer inovação de forma sistemática; de definir as necessidades através do marketing, para reproduzir as necessidades através de I&D; de perseguir um crescimento de escala a curto prazo, para construir uma base industrial de longo prazo.

Foram precisamente estas mudanças que fizeram com que cada garrafa de “água doce e com gás” da Nongfu Spring também se tornasse mais tridimensional.

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A lógica do consumo emergente mudou

O boom do consumo emergente de 2019 a 2022 foi uma festa do lado da oferta movida por benefícios de tráfego. Na altura, o custo do tráfego online ainda estava relativamente baixo. A lógica de “sementear” nos meios sociais conseguia penetrar rapidamente na mentalidade dos utilizadores. E um sistema ODM de produção por contrato já amadurecido permitia que as marcas, em poucos meses, passassem de uma ideia criativa para a concretização do produto.

Um conjunto de打法 normalizado — “encontrar fábricas contratadas para fazer o produto, investir em tráfego para semear, abrir canais para escoar vendas” — gerou um grande número de marcas populares. O sucesso inicial da Nongfu Spring com a sua água com gás sem açúcar também parecia encaixar perfeitamente nessa lógica.

Mas a falha fatal desta lógica é igualmente evidente: um produto sem barreiras centrais acaba por cair facilmente na concorrência por homogeneização; o aumento rápido do custo de tráfego vai consumir continuamente a margem de lucro das marcas; e a vida útil de um único produto viral é limitada. Assim que os utilizadores ficam cansados do estilo, o crescimento da marca abranda imediatamente.

Segundo dados da Associação da Indústria de Bebidas da China, em 2025 o período de iteração de novos produtos no mercado doméstico de bebidas não alcoólicas já tinha encurtado de 18 meses em 2020 para 9 meses. No entanto, a taxa de sobrevivência após 12 meses depois do lançamento de novos produtos ainda era inferior a 10%. Em muitos casos, o ciclo de vida das marcas de consumo emergente é até mais curto do que o ciclo de popularidade de um produto viral.

A Nongfu Spring também passou por dificuldades deste tipo. No início, ao abrir o mercado com a água com gás sem açúcar, chegou a lançar rapidamente vários produtos de novas categorias. Contudo, nem todos conseguiram reconhecimento do mercado; alguns também foram retirados por não alcançarem as vendas esperadas.

Foi também a partir daí que a Nongfu Spring começou a passar de “impulsionada por produtos virais” para “impulsionada por um sistema”, e o ChuangzaoYing 2044 é uma apresentação concentrada desse novo sistema.

O núcleo do evento está em mostrar um mecanismo completo de incubação de novos produtos. A Nongfu Spring oferece a estes jovens gestores de produto recursos completos de I&D e apoio da cadeia de abastecimento, além de um espaço claro “permitido cometer erros”.

Este mecanismo tem características de custo alto de experimentação e de risco de mercado baixo: na fase de I&D, investe recursos suficientes para que os gestores de produto possam tentar de forma plena diferentes formulações, processos e sabores, resolvendo os potenciais problemas em laboratório e nas linhas piloto; do lado do mercado, utiliza a co-criação com os utilizadores, usando feedback real como base para melhorar o produto, evitando riscos de mercado em grande escala após o lançamento.

Vale a pena mencionar que, segundo informação oficial, como uma parte central do Centro de I&D de Bebidas Saudáveis da China Central, o recém-criado Instituto de Inovação em Xianning é a primeira base de laboratório de serviço público no país que consegue passar de I&D para testes em pequena escala e testes em escala piloto — da ideia criativa à conversão em protótipo de produto. Aqui estão equipadas mais de 200 unidades de equipamento profissional de I&D e há linhas piloto de produção de bebidas saudáveis com a gama mais completa de categorias que podem ser alternadas no mercado doméstico.

Em termos simples, antes, uma ideia de uma bebida tinha de passar por desenvolvimento em laboratório, encontrar uma fábrica contratada para fazer testes em pequena escala, coordenar recursos para testes piloto e, depois de ajustar o processo, só então avançar para produção em massa. O processo todo costuma levar mais de meio ano. Além disso, as linhas de produção padronizadas das fábricas contratadas têm dificuldade em satisfazer requisitos de processos personalizados.

Agora, o gestor de produto pode completar, no mesmo parque, todo o fluxo — ajuste de formulações, amostragem a partir de testes em pequena escala e produção a partir de testes piloto — comprimindo o ciclo entre a ideia e o protótipo do produto para menos de 10Bês.

Tang Bingsen disse no local que a implementação do Instituto de Inovação em Xianning dá à Nongfu Spring mais segurança para fazer produtos melhores. Essa segurança, na sua essência, é recuperar das mãos das fábricas contratadas o controlo proativo da inovação do produto.

Ao olhar para toda a indústria, esta viragem já se tornou um consenso.

Segundo dados da Associação da Indústria de Bebidas da China, em 2025 o montante total de investimento em I&D da indústria de bebidas não alcoólicas no país atingiu 10 mil milhões de iuan, um aumento de 10% em relação ao ano anterior. O investimento em I&D da indústria tem vindo a reforçar-se continuamente. Na conferência de distribuidores de 2026, a Nongfu Spring colocou “abrir novos produtos” como estratégia central. A Coca-Cola, nos últimos três anos no mercado chinês, realizou uma “reinicialização” do negócio e continuou a reforçar a I&D local direcionada para o mercado chinês. A Pepsi também lançou em 2026 uma nova marca de bebidas energéticas, “Huan Neng”, para colmatar as limitações no segmento de bebidas funcionais no mercado chinês.

Quando as gigantes da indústria começam a tratar a I&D como a sua competência central, a vantagem de entrada antecipada que as marcas do consumo emergente construíram no passado através do marketing e do tráfego está a ser rapidamente ultrapassada. Isto também significa que a concorrência no consumo emergente deixou de ser apenas uma guerra de marketing à superfície e entrou numa guerra de I&D profunda e de cadeias de abastecimento.

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A zona profunda da I&D não é “tecnologia de super-gnose”

No laboratório do Instituto de Inovação em Xianning, eu não vi “black tech” verdadeiramente chocante que o mundo exterior imagina. O que vi foi mais trabalho contínuo de afinação dos processos básicos das bebidas.

Os quatro grandes направления de I&D divulgados pela primeira vez pela Unidade de Pesquisa da Nongfu Spring incluem: aplicação estável de corantes não artificiais; preservação com nitrogénio líquido a -196℃; fermentação lenta de hawthorn (amora/azevinho) fresca; e regulação dinâmica da libertação de bolhas. Essas tecnologias, na verdade, não parecem nada impressionantes, mas são detalhes que determinam o sabor final, o perfil de sabor e a qualidade de uma bebida.

Este tipo de afinação dos processos básicos atravessa todos os produtos do ChuangzaoYing 2044. O exemplo mais representativo é a iteração da água com gás “explosão de sumo” de pêssego branco da Nongfu Spring.

Na apresentação, o gestor de produto disse que esta atualização não envolveu nada de “black tech” complexo; foi fazer uma coisa muito pequena: “devolver o pêssego ao pêssego”. Para reproduzir o sabor do pêssego fresco com orvalho às quatro da manhã, a equipa afinou detalhes de sabor centenas de vezes. Ajustaram-se, aos poucos, o aspeto, os aromas e o equilíbrio de acidez e doçura. No fim, não foi para tornar o pêssego mais parecido com uma bebida; foi para tornar a bebida mais parecida com um pêssego.

Esta abordagem é totalmente oposta ao modo habitual na indústria de bebidas do passado. Durante muito tempo, na I&D de sabores da indústria de bebidas, o mais comum era usar aromatizantes e aditivos para simular o sabor das frutas, procurando o impacto forte do primeiro gole, mas tornando difícil reproduzir o frescor intrínseco das próprias frutas.

Agora, porém, à medida que os consumidores têm cada vez mais exigências por saúde e por sabores reais, reproduzir o sabor dos ingredientes através da tecnologia passou a ser uma tendência comum da indústria.

Os cerca de uma dúzia de produtos apresentados no local seguem, em grande parte, esta lógica. Não há conceitos novos e disruptivos para a indústria; são todas necessidades que nascem da vida quotidiana.

Que Su Zai (Jin Yin Hua / madressilva) e pera em água, por exemplo. A inspiração vem de memórias do gestor de produto na infância. Naquela altura, quando se “apanhava calor” (ficava com sintomas), a mãe cozinhava uma tigela de água de pera na cozinha e atirava algumas flores de jinyinhua. A casa ficava toda com um doce e aromático calor. Agora, todos passam noites a trabalhar e a encomendar comida. Quando “se apanha calor” é uma coisa que acontece sem parar, mas há muito pouco tempo para cozinhar uma tigela de chá de pera. Então tiveram a ideia de colocar esta água de pera caseira dentro de uma garrafa.

E há também a versão reforçada de água com 0 açúcar e com VC “de um extraterrestre”, inspirada nas observações do gestor de produto sobre amigos próximos. Hoje em dia, os jovens gostam do “punk wellness” (saúde com atitude punk). Compram montes de suplementos e comprimidos de vitaminas; no fim, compram e equivale a comer. Então pensaram: e se a reposição de VC não tivesse de ser feita “com insistência” especificamente?

Também senti essa obsessão por “reproduzir o sabor original” numa bebida de arroz integral claro, de “Dan Zhen”. O seu foco também é muito simples: o pequeno-almoço. Eles usam uma técnica de hidrólise enzimática para o leite de arroz, fundindo a sensação nutritiva do arroz integral com um ligeiro aroma tostado. É com pouco açúcar e pouca gordura, e é bom tanto quente como frio. Num dia em que corre para as 8 da manhã, corre para o metro e não dá para cozinhar, basta deitar uma chávena desta bebida para ter um pequeno-almoço bem feito — afinal, não é assim tão difícil.

Estes produtos não são complexos; até se pode dizer que são humildes. Em vez de tentar criar uma necessidade totalmente inexistente para o utilizador, parece que se preocupam mais com aqueles pequenos momentos e pequenos incómodos que são ignorados na vida quotidiana — e depois, com uma garrafa de bebida, acolhem suavemente isso.

O “Relatório de Tendências da Indústria de Bebidas Frias na China 2025” mostra que, entre os produtos de bebidas recém-lançados em 2025 no mercado doméstico, a proporção de produtos com baixo açúcar/sem açúcar já atingiu 78%. Quando os consumidores compram bebidas, a percentagem de consulta da lista de ingredientes tem aumentado. A procura por matérias-primas reais e por ingredientes naturais torna-se cada vez mais forte. Esta mudança na procura leva as empresas a deslocarem o foco da I&D: de “simular sabores com aditivos” para “reproduzir sabores reais com tecnologia”.

Claro, também precisamos de ver objetivamente que estes produtos não estão isentos de desafios.

No mercado doméstico de bebidas não alcoólicas, empresas de topo como Nongfu Spring, Coca-Cola e Uni-President têm canais terminais que cobrem todo o país e uma capacidade forte de cadeia de abastecimento. Mesmo que a capacidade de produto de um novo produto seja excelente, ele ainda tem de enfrentar a concorrência direta das gigantes.

Por exemplo, na categoria de água eletrolítica, a Nongfu Spring’s extraterrestrial já tinha concluído a iluminação do mercado no início. Em 2025 manteve um crescimento homólogo elevado. Mas no início de 2026, a Nongfu Spring lançou diretamente uma bebida de eletrólitos com chancela da marca principal. Aproveitando vantagens de canal, com mais de 2 milhões de pontos terminais em todo o país, conseguiu rapidamente distribuir offline e causou um forte impacto no mercado.

Esta concorrência, na verdade, demonstra que o consumo emergente já entrou na zona profunda.

No passado, as marcas de consumo emergente podiam crescer rapidamente com um produto viral numa pista específica onde as gigantes ainda não tinham reagido. Agora, porém, as gigantes já entraram em campo por completo. A concorrência nas pistas segmentadas transformou-se na concorrência de toda a cadeia de valor. A força do produto é apenas a base; a capacidade de I&D, a capacidade da cadeia de abastecimento, a capacidade de canais e a capacidade de marca são indispensáveis. Sem qualquer uma delas, não dá.

03

O desfecho do consumo emergente

é regressar à essência do negócio

O tema do ChuangzaoYing 2044 é “um compromisso para o que virá daqui a 20 anos”.

Parece algo distante e até meio vazio. Hoje o ambiente empresarial é demasiado urgente: os empreendedores precisam de crescimento trimestral; os investidores querem retorno anual; as empresas cotadas precisam de dados brilhantes em cada período de relatório financeiro. Pouquíssimas pessoas pensam no que o “eu” de daqui a 20 anos deveria fazer.

Mas a Nongfu Spring, aparentemente, não se limitou a gritar apenas um slogan do tipo “como é que queremos ser daqui a 20 anos”. Eles estão realmente a preparar o terreno: gastaram 500 milhões de iuan na construção de uma base específica de I&D, montaram um sistema completo desde tecnologia até produto, deram oportunidades para um grupo de jovens com menos de 30 anos experimentarem com margem de erro. E estão dispostos, para fazer bem uma garrafa de bebida, a lixar e afinar detalhes que os outros nem sequer conseguem ver.

Tang Bingsen disse no local que, no mundo, muitas coisas grandiosas, no início, não eram tão grandiosas quanto o exterior imaginava. No início, eram talvez apenas algumas ideias simples e pouco refinadas. O ChuangzaoYing 2044 não é uma conferência de imprensa; é uma reunião de registo. A intenção é registar estas coisas simples e puras do começo, registar a aspiração original e registar a simplicidade.

O mais interessante é que, dentro deste sistema, existe mesmo “espaço para cometer erros”. Tang Bingsen disse no local que o ChuangzaoYing é um palco para os jovens mostrarem criatividade. Desde que ousem tentar, a empresa dá-lhes recursos e permite que cometam erros.

Esta frase parece simples. Mas, no ambiente empresarial atual, há poucas empresas capazes de fazer isso. Muitas empresas dizem que querem inovar e encorajam os jovens. Porém, assim que um projeto não dá certo, começa a responsabilização e há sempre alguém para “levar a culpa”. No fim, toda a gente só se sente segura para fazer as coisas mais estáveis e menos propensas a erros. Assim, a inovação acaba por virar um slogan vazio.

E o que ele deu aos jovens — recursos e espaço para tentar — permite-lhes tentar com tranquilidade. Mesmo que, entre dez produtos, apenas um resulte, ainda é lucro; e mais importante, ao longo deste processo, eles conseguem acumular uma capacidade que lhes permite continuar a produzir bons produtos — não é sorte de uma vez.

Nos últimos anos, o setor do consumo emergente teve altos e baixos. Vimos demasiadas marcas populares: uma aposta com produto viral e um pico de investimento em tráfego, e ficam rapidamente famosas por todo o país. Depois disso, desaparecem rapidamente também. Só quando a maré baixa é que se descobre quem estava apenas a nadar a descoberto.

Agora, como toda a indústria está a mudar, neste momento, quem se acalmar e se concentrar em fazer bons produtos seguirá mais longe.

— FIM —