Reconstruir o GAP

Pergunta ao AI · O modo Baozun pode tornar-se um novo modelo para operações de marcas internacionais na China?

Repórter | Xing Mengni

Editado por | Chen Rui

À medida que várias empresas internacionais de bens de consumo remodelaram os seus negócios na China em 2025 através de transações de capital, o grupo de vestuário dos EUA Gap Inc. (a seguir, “Grupo GAP”) tomou, no final de 2022, a decisão de autorizar o negócio da GAP na Grande China a uma empresa local chinesa, o que já começou a adquirir algum valor de espécime pré-existente.

A operação foi concluída por fim em fevereiro de 2023. A empresa local de operações de e-commerce Baozun, pelo preço de 40 milhões de dólares, assumiu todos os ativos do GAP na Grande China (incluindo a China continental, Hong Kong e Macau), abrangendo toda a rede de lojas físicas, direitos de operação de plataformas de e-commerce, inventário e negócios relacionados. Os acordos comerciais têm a duração de 20 anos, com uma primeira fase de 10 anos, renovável duas vezes, por mais 5 anos cada vez. A própria marca GAP tornou-se também o ponto de partida da nova linha de negócios da Baozun — “gestão de marca” (BBM). O CEO da Baozun, Qiu Wenbin, descreveu esta linha de negócios como: “os ativos de marca e a dimensão do GAP na Grande China, que estabelecem um ponto de partida elevado para a gestão de marca da Baozun e abrem um novo capítulo de negócio com integração plena entre o online e o offline.”

Na altura, a Baozun tinha duas cartas na mão. A primeira era o controlo total da cadeia de abastecimento do GAP na China — algo que, mesmo dentro do sistema de licenciamento global do GAP, era único. Isto significava que a Baozun conseguia decidir todas as etapas do mercado da Grande China, incluindo produção, lojas, design, construção digital e mais, com abastecimento mais rápido e mais flexível. Nos dois domínios de produtos e marca, a Baozun propôs depois uma estratégia de localização “China-for-China”, que é uma abordagem comum entre empresas multinacionais na China nos últimos anos.

Novas lojas inauguradas em 2026 são, no interior do GAP, definidas como lojas de “2,5.ª geração”.

A segunda carta era a capacidade de canal e de tecnologia da Baozun. A Baozun abriu capital tanto nos EUA como em Hong Kong, em 2015 e em 2020, respetivamente. A colaboração entre a Baozun e o GAP China começou em 2018. Nesse ano, a empresa tornou-se a operadora por delegação (operadora de confiança) do negócio de e-commerce do GAP China, entendendo pormenores operacionais como a cadeia de abastecimento, a logística e o perfil dos consumidores. Após a transição para a operação integral, as capacidades digitais da Baozun ajudaram-na a fazer a transição para a gestão de marca de forma mais rápida.

Numa sessão de explicação de resultados no início de 2023, o então presidente do BBM da Baozun, Sandrine Zerbib, afirmou que, na fase de investimento e diligência prévia, a Baozun confirmou que o GAP tinha “resultados de curto prazo” (quick wins). Nos primeiros 50 dias de aquisição, a Baozun também validou as suas duas primeiras avaliações sobre o GAP China: a recuperação da marca depende da carteira de produtos e da margem bruta. “Beneficiámos do dinamismo do consumo no mercado chinês, que recuperou rapidamente após a pandemia, atingindo um crescimento de 22% no fluxo de clientes do retalho offline em apenas os últimos 10 semanas, e um aumento de mais de 500 pontos-base na margem bruta de retalho.” Disse Zerbib.

Posteriormente, a Baozun apresentou as metas financeiras futuras para o GAP China: reduzir as perdas entre 2023 e 2024; atingir o ponto de equilíbrio entre receitas e despesas em 2025; e ter a expectativa de começar a obter lucros em 2026.

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A Baozun ganha força

Embora os objetivos fossem claros, durante um longo período inicial, o GAP China tinha como missão reconstruir a cadeia de abastecimento e os canais.

No fim de 2022, a Baozun encontrou Huang Yiming e convidou-o para se juntar à nova equipa do GAP China. Huang Yiming trabalhou na Inditex China, a empresa-mãe da ZARA, durante mais de 10 anos.

Ao longo de todo o ano de 2023, o GAP China lidou com questões herdadas do passado. Huang Yiming disse ao YiMagazine, do Grupo Primeiro Finanças, que quando a Baozun assumiu, restavam ao GAP China cerca de 120 lojas. A gestão da Baozun revelou então externamente que o GAP China originalmente usava mais de 40 sistemas; a Baozun gastou 10 meses a integrá-los, encurtando as cadeias de decisão desde a colocação de encomendas até ao acompanhamento (re-encomendas). Os produtos com descontos vendidos nas lojas do GAP também foram diminuindo gradualmente. Uma série de medidas fez com que a margem bruta de produtos do lado do retalho da marca regressasse de 45% antes da operação para cerca de 55%.

O controlo completo da cadeia de abastecimento do GAP China começou também a produzir efeitos. O ciclo de desenvolvimento que antes levava vários meses foi reduzido; a equipa de design chinesa conseguiu acompanhar rapidamente as cores em tendência no mercado (como “dopamina” e “maximaderne” ) e as tendências de corte e caimento.

Independente da carteira de grandes volumes (big batch), o GAP China começou a adotar algumas abordagens mais flexíveis, como o lançamento de coleções cápsula para testar rapidamente o mercado. Na estação outono/inverno de 2023, o GAP China lançou uma coleção cápsula em colaboração com jovens designers chineses, com preço a quatro vezes o preço médio unitário dos produtos. De acordo com dados fornecidos pelo GAP China, no dia de lançamento desta coleção o produto de preço mais elevado esgotou em 1 hora; em duas semanas, cerca de metade do inventário foi vendida a 0% de desconto. No Tmall, a classificação da marca do GAP subiu de fora do top 30 para a 8.ª posição.

O GAP China lançou em 2025 a coleção cápsula de outono/inverno, produzida pela equipa local.

“Neste momento, 70% da cadeia de abastecimento do GAP China são desenhados e produzidos localmente.” Huang Yiming sublinhou que esta percentagem não é um critério rígido; em cada estação, a proporção de localização poderá variar em cerca de 10% para cima ou para baixo. A equipa de design em China criada pela Baozun já liderou o lançamento de produtos para responder ao mercado local, como camisas/roupas de proteção solar e calças de secagem rápida. Introduziu capacidades de “premiumização” mais fortes, como a série “Everyday每日衣橱” e peças em colaboração com IPs, e a percentagem de modelos específicos para e-commerce tem vindo a aumentar ano após ano. Nas duas estações de grande rotação de produtos, primavera e outono, a equipa do GAP China também vai ao evento “trade show” de Nova Iorque para ver e selecionar produtos, assegurando que parte dos produtos da marca acompanham o GAP a nível global em simultâneo. O Grupo GAP tem ainda um escritório FSAL em Xangai para verificar e orientar o design para o mercado chinês. FSAL, ou Franchise Strategic Alliance & Licensing (Aliança Estratégica de Franquias e Licenciamento), é uma equipa conjunta de supervisão: a sede global do GAP destaca-a em Xangai para trabalhar em conjunto no mesmo espaço com a equipa de gestão da Baozun.

70% das mercadorias do GAP China são desenhadas pela equipa local, permitindo uma resposta mais rápida.

O GAP entrou na China em 2010; no pico, o número de lojas ultrapassou as 200. Depois de a Baozun assumir, o GAP deixou de abrir grandes lojas e passou a focar-se em melhorar a produtividade por loja (vendas por área). Em 2023, o GAP China testou em sequência modelos de lojas com áreas entre 800 metros quadrados e 400 metros quadrados, aproximadamente. Em 2024, a marca passou quase um ano a testar e validar o desempenho de retalho de diferentes combinações de carteiras de produtos e diferentes áreas de lojas. No final, estabeleceu 600 metros quadrados como o modelo de loja central para a fase atual de desenvolvimento. Posteriormente, aumentou ainda mais a eficiência no aproveitamento do espaço e lançou a loja de imagem “Blue Tone” de “2,5.ª geração”. Atualmente, a expansão faz-se com um modelo de “loja âncora + loja de dimensão intermédia” em várias localidades. Até ao final do terceiro trimestre de 2025, o GAP tinha 163 lojas na China. Isto significa que, desde 2023 até ao presente, o GAP abriu cerca de 40 e tal lojas.

Quanto a onde abrir lojas, a decisão é orientada pelos dados. O GAP China determina as cidades com base nos dados históricos de abertura de lojas, no desempenho dos concorrentes e tendo em conta também os dados de vendas de e-commerce. Por exemplo, o GAP já abriu 12 lojas em Hong Kong, sendo a loja com maior faturação anual superior a 100 milhões de renminbi. Até 30 de março, o Google Maps mostra que as lojas GAP em Hong Kong se encontram todas encerradas. Huang Yiming afirmou que, consoante a dinâmica do mercado, observou que o fluxo de clientes em Hong Kong poderá deslocar-se gradualmente para Shenzhen; neste momento, o GAP avalia que Shenzhen tem um enorme potencial.

Antes de ser adquirida pela Baozun, o GAP raramente entrou em cidades de menor nível, e muito menos em mercados de condados/regiões. “Depois de terminar o ano fiscal de 2023, queremos fazer o GAP voltar a crescer”, disse Huang Yiming. “O GAP não é uma marca puramente de e-commerce; não é possível sustentar uma escala tão grande apenas com o negócio de e-commerce. Se não abrir novas lojas, os canais encolhem.” Ele tomou posse como CEO do GAP China em julho de 2024.

O GAP China já tinha iniciado, em 2019, um modelo de joint venture com distribuidores, isto é, os parceiros aderem. Depois de a Baozun assumir, após um ajustamento em 2023, a joint venture foi reiniciada em 2024. Atualmente, o GAP tem 100% de operação direta nas cidades de primeiro nível e em cerca de 60% das cidades de novo primeiro nível; nas restantes, 70% das cidades de segundo nível e abaixo adotam o modelo de joint venture. “Se for um conjunto de cidades dentro de um raio de duas horas de carro a partir dos arredores de Pequim, Xangai, Guangzhou e Shenzhen, a equipa tenderá a operar diretamente, para que uma única equipa de gestão consiga cobrir regiões e lojas suficientes localmente.” Huang Yiming enfatizou ainda que o modelo de joint venture que o GAP implementa atualmente não é um simples modelo de atacado: a marca controla de forma unificada as mercadorias, a fixação de preços e a imagem das lojas.

Através do modelo de joint venture, o GAP já abriu lojas em Urumqi e Kashi, na Região Autónoma de Xinjiang. Huang Yiming considera que Urumqi, mesmo sendo uma cidade de segundo nível, tem uma capacidade de consumo forte e um nível de reconhecimento e gosto pelo estilo da marca Gap.

Em setembro de 2025, o GAP China realizou o seu mais recente Encontro Nacional com Parceiros, planeando reforçar como prioridade a escala de receitas do GAP nos mercados do Norte da China, do Sudoeste e do Sul da China, bem como a influência da marca. Isto também revela o planeamento de desenvolvimento de canais do GAP China para 2026. A longo prazo, Huang Yiming e a equipa acreditam que o GAP pode expandir para mais cidades de novo primeiro nível ou de segundo nível.

O especialista em consultoria de estratégia de marcas da indústria de calçado e vestuário, Cheng Weixiong, avaliou que a essência da joint venture é “seguir um caminho curto”. “A taxa de margem bruta na joint venture é mais alta.” Cheng Weixiong disse ao YiMagazine. “Em termos estritamente rigorosos, o mercado das cidades a nível de condado não tem marca; e o GAP é uma marca norte-americana com alguma influência cultural. Os preços não são altos, o que faz com que os distribuidores gostem muito.” Cheng Weixiong trabalhou durante 13 anos na Metersbonwe; mais tarde, fundou a Shanghai Liangxi Brand Management Co., Ltd.

No final de 2024, de facto surgiram alguns sinais de revitalização de marcas no GAP China. Nessa altura, o Grupo GAP também passava por mudanças a nível global. O ex-CEO da gigante americana de brinquedos Mattel, Richard Dickson, anunciou em 2023 que se juntaria — Dickson é conhecido por ter revitalizado o IP “Barbie”. Em 2024, ele definiu como “um ano para remodelar a influência da marca” do GAP e contratou o conhecido designer de moda Zac Posen para o cargo de vice-presidente executivo do grupo e diretor criativo. Foi a primeira nomeação de gestão criativa que o GAP fez em 13 anos. Subsequentemente, o GAP lançou no mundo inteiro uma série de investidas de marketing para recuperar o público jovem. Em homenagem à loja histórica número 1 de São Francisco, que vendia apenas discos de vinil e calças de ganga, adotou “música + denim” como núcleo da marca.

Em sintonia com a estratégia de marca global do GAP, o GAP China também fez alguns ajustes. Huang Yiming apontou que, ao contrário da fast fashion e das marcas funcionais, o GAP enfatiza a ligação emocional e as roupas confortáveis; o design dos produtos pende para o clássico, adequado para o público geral. Desde então, o GAP China, em conjunto com o Panda da Kung Fu e com o filme/lançamento da Cidade Proibida, a TVB, a Ópera de Pequim Chinesa e outros IPs chineses (novidades), lançou coleções em colaboração, tentando captar mais consumidores.

No fim do ano fiscal de 2024, o negócio de gestão de marca da Baozun registou um crescimento de 17% na receita, comparado com o mesmo período do ano fiscal de 2023. Esse crescimento deveu-se principalmente ao “forte crescimento” do GAP. Na conferência telefónica dos resultados, a gestão da empresa definiu 2024 como “um ano de atualização estrutural e otimização da rede” e estabeleceu como objetivo abrir 50 novas lojas a nível nacional em 2025.

2025 foi, por sua vez, um ano em que o GAP intensificou os esforços de marketing no mercado. Nesse ano de setembro, o ator Cheng Yi tornou-se embaixador da marca GAP China; e o GAP China também abriu em Xangai um espaço pop-up de música do GAP na Anfu Road, lançando a série de cápsulas THE GAP CLUB. Em certa medida, isto pode ser interpretado como uma mudança no foco operacional do GAP sob a Baozun: passou de reformas de sistema internas para o redesenho e reposicionamento da marca orientado para o mercado.

Quanto a um dos objetivos mais importantes no início da tomada de controlo pela Baozun — melhorar a margem bruta —, entre 2023 e 2025, o indicador do GAP China foi sendo otimizado continuamente. O mais recente relatório financeiro do terceiro trimestre de 2025 indica que a margem bruta já subiu para 56,5% e a receita do trimestre também registou um pequeno crescimento. Contudo, a seguir, como a rede de lojas físicas precisa de expansão contínua, o GAP poderá enfrentar alguns novos desafios.

Shu Yuan, num centro comercial na zona urbana de Xangai, é responsável por angariar marcas de vestuário desportivo. Ela divide as marcas de vestuário que sobreviveram no centro comercial em dois tipos: um tipo tem uma força de marca extremamente elevada; o outro tipo dá prioridade ao equilíbrio entre qualidade e preço, conseguindo atrair os consumidores. Ela presta atenção a um indicador — “multiplicador” — que é uma “regra” na indústria do vestuário: utiliza um fator múltiplo do custo de fabrico para definir o preço de venda ao público. Se o multiplicador for inferior a 4, será difícil suportar a renda do espaço. “Atualmente, muitos novos marcas têm multiplicadores entre 4 e 6; este intervalo corresponde melhor ao desenvolvimento do mercado e já acabou por ‘esmagar’ muitas marcas antigas (com multiplicadores mais altos).” Shu Yuan sente que o GAP ainda tem um rosto pouco claro. Em geral, as pessoas classificam o GAP como lazer americano, mas não há um retrato claro do público; isto poderá afetar o julgamento de algumas equipas de招商 (angariação) de centros comerciais. “O problema é que, pelo que parece, o rápido giro de lazer americano na China nunca teve sucesso.” Shu Yuan foi direta. Ela afirmou ainda que o que a atrai é a distintividade da linha de roupa infantil do GAP. Maternidade e infância e as linhas infantis têm uma figura de IP dedicada, “Blairne Little Bear”.

A roupa infantil é, de facto, uma das quatro linhas principais de produtos que a Baozun organizou para o GAP China após a tomada de controlo; as outras três são linhas de jeans, caqui e séries de logo. O setor de roupa infantil do GAP China representa cerca de 30% do negócio total. Independentemente da dimensão da loja, cada loja GAP tem, em regra, uma área independente para roupa infantil e para camisolas/suéteres. Em 2024, o GAP também abriu uma loja independente de roupa infantil no Hongqiao Nanchang City, em Xangai; mais tarde, fechou devido a resultados pouco satisfatórios. Para transformar o reconhecimento do mercado de roupa infantil em crescimento de resultados, o GAP precisa ainda de fazer mais upgrades operacionais em 2026.

Ao mesmo tempo, com o aumento da intensidade de localização de produtos por parte do GAP China, no relatório anual de 2024 de abril de 2025, o grupo Baozun declarou que reforçará o contacto com a “equipa de licenciamento de marca (departamento FSAL)” do GAP, sediada em Xangai, para assegurar que a inovação da versão para a China não se desligue completamente do contexto unificado da marca global. Isto indica que o GAP China continuará a necessitar de uma coordenação a nível de design com o Grupo GAP.

De acordo com os relatórios financeiros e a sessão de explicação de resultados da Baozun, o negócio de gestão de marca da empresa continua a estreitar as perdas e poderá atingir o equilíbrio entre lucro e prejuízo numa base trimestral já no quarto trimestre de 2025. A 25 de março, a Baozun divulgou os resultados do ano inteiro de 2025 até então. O relatório indica que a receita líquida da Baozun no quarto trimestre de 2025 foi de 3,2 mil milhões de yuan, com um crescimento anual de 6%; entre ela, a receita do negócio de gestão de marca cresceu 24% face ao ano anterior.

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Retirada do GAP

Se colocar a história do GAP China no contexto global, percebe-se que isto é apenas parte de uma transformação estratégica sistémica do Grupo GAP. E esta transformação é, por sua vez, um reflexo em maior escala de uma nova avaliação do mercado chinês por parte de marcas internacionais de consumo em geral.

Em outubro de 2020, o Grupo GAP anunciou o arranque de uma revisão estratégica do negócio global de gestão direta da marca GAP, mudando plenamente para uma operação com ativos mais leves. Lançou a estratégia “Partner to Amplify”, vendendo operações locais para empresas locais. Em 2019, a quota de mercado do Grupo GAP no mercado dos EUA era de 4,8%, sendo o maior retalhista de vestuário nos EUA; contudo, a marca GAP já não era o núcleo do grupo. O conhecimento do público sobre a marca vinha mais do Old Navy, uma marca de preço acessível da família. Até 3 de maio de 2025, o Old Navy tinha mais de 1.200 lojas físicas na América do Norte, metade do total de lojas do Grupo GAP na América do Norte.

A lógica do Grupo GAP não é difícil de entender: o seu crescimento e lucros concentram-se na América do Norte. No mercado de gestão direta no exterior, o volume é pequeno e o risco é alto, com custos de gestão elevados. No ano fiscal de 2024, a receita líquida do Grupo GAP foi de cerca de 15,09 mil milhões de dólares, mais de 90% provenientes dos EUA e do Canadá. Somando os negócios de gestão direta na Grande China, nos quatro países europeus (Reino Unido, EUA, França e Itália) e na Índia, o total fica perto de 1,5 mil milhões de dólares, representando menos de 10% da receita total. Ao agrupar estes mercados para venda, o impacto nas demonstrações do grupo é quase insignificante; já os custos operacionais podem ser reduzidos significativamente.

Em 2021 a 2022, imediatamente antes e depois da venda do GAP China, o GAP concretizou transações de licenciamento no Reino Unido, Irlanda, França e Itália, uma após a outra. Porém, os modelos de parceria em cada local não foram exatamente iguais. O retalhista de vestuário OVS, em Itália, recebeu 11 lojas GAP, sem envolver e-commerce. No Reino Unido e na Irlanda, a operação foi liderada pelo retalhista NEXT, que constituiu uma joint venture com o Grupo GAP. Foram encerradas todas as lojas existentes e o GAP passou a ter secções nas lojas físicas da NEXT; ao mesmo tempo, o NEXT passou a liderar também as operações de e-commerce. Comparativamente, o controlo da cadeia de abastecimento no modelo da China — Baozun — foi uma cláusula especial que os licenciadores de outras regiões não obtiveram.

As vicissitudes do negócio na Índia fornecem um exemplo comparativo. Em 2015, o Grupo GAP entrou no mercado indiano através do grupo local de grande dimensão Arvind. Como a definição de preços era no segmento médio-alto e, somado ao impacto da pandemia de 2020, a colaboração terminou rapidamente; a Arvind fechou todas as lojas GAP. Sob a estratégia “Partner to Amplify”, em 2022 a gigante do retalho na Índia, Reliance Retail, trouxe o GAP de volta à Índia. Não só abriram lojas nas principais áreas comerciais das cidades prioritárias, como também colocaram o GAP na plataforma de e-commerce de moda AJIO do grupo, e utilizaram a rede de retalho físico da marca de vestuário de gama média Reliance Trends para abrir “loja dentro de loja”. As duas entradas na Índia fizeram o GAP mudar completamente a abordagem — ativos mais leves, multi-canal, apoiando-se na infraestrutura local de retalho.

Na verdade, em regiões como Sudeste Asiático, Médio Oriente e América do Sul, onde o GAP entrou ainda mais cedo, o Grupo GAP adotou desde o início uma estratégia de licenciamento: apenas escolhia gerir diretamente nos mercados onde considerasse que poderia obter margens de lucro elevadas. O “Partner to Amplify” foi apenas a sistematização e globalização desta lógica.

E a China foi a peça de puzzle mais complexa neste processo global de transição. Em 2010, o Grupo GAP tinha planeado apostar fortemente no mercado chinês, entrando em Xangai e Pequim e abrindo 4 lojas âncora. Em 2014, foi introduzido o Old Navy. No ano seguinte, o crescimento da receita e a velocidade de abertura de lojas na China chegaram a ultrapassar o GAP. A nível do grupo, chegou a ser entendido que o Old Navy era mais custo-eficiente (“mais adequado às necessidades de consumo de uma ascensão de famílias chinesas”). No entanto, em 2020, o Old Navy, juntamente com a vaga de encerramento das lojas do GAP, saiu da China. Quer fosse e-commerce, peças em colaboração, melhoria na apresentação/arrumação das lojas ou introdução de produtos de beleza, no fim nada conseguiu salvar o desempenho do GAP na China.

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Um espécime da nova globalização

Durante toda a década de 2010, as marcas multinacionais na China, em geral, procuravam controlo da gestão direta e crescimento acelerado. Após a pandemia, o clima geopolítico internacional mudou. O crescimento do consumo na China continental desacelerou e aumentou a incerteza, levando as estratégias das empresas multinacionais na China a seguirem direções diferentes. Hoje, a reconstituição local de 3 anos do GAP China pode talvez servir-lhes de referência totalmente nova quando avaliarem o mercado chinês neste momento.

A “autorização/licenciamento” e a “localização” conseguem realmente ser compatíveis? Isto foi discutido repetidamente nos últimos anos, mas existem poucos casos que se concretizem verdadeiramente a nível da cadeia de abastecimento. A especificidade do modelo da Baozun está em que não só obteve licenciamento da marca, como também obteve o controlo completo da cadeia de abastecimento. Assim, a localização consegue efetivamente concretizar-se ao nível dos produtos, e não ficar apenas como discurso de marketing. Os 70% de design e produção local, o mecanismo de testes rápidos para coleções cápsula e os modelos diferenciados para exclusividade em e-commerce — tudo isto é construído sobre a base de autonomia na cadeia de abastecimento. Em termos de resultados financeiros, o efeito é evidente: a margem bruta subiu de cerca de 45% antes da aquisição para 56,5% no terceiro trimestre de 2025, aproximando-se de níveis relativamente elevados no setor.

Outra singularidade do modelo Baozun é que não é um agente tradicional por região: é uma operação com origem digital — com uma base sólida de e-commerce, capacidades de sistema para integrar todos os canais, e especialização em análise de dados, gestão e despacho de inventário, e-commerce de conteúdos e operações em redes sociais. Isto torna o modelo Baozun mais adequado ao ambiente competitivo atual do mercado chinês e, ao mesmo tempo, constitui a sua diferença essencial face aos modelos de parceiros na Europa, Índia e outros locais.

Para a Baozun, a operação integral de uma marca global como a GAP traz benefícios que vão muito além do simples crescimento do desempenho. Ao acompanhar as conferências telefónicas destes 3 anos, percebe-se que a dúvida dos analistas de bancos de investimento sobre a Baozun passou por um caminho de evolução interessante. Em 2023, questionavam se o GAP na China ainda tinha força de marca e se uma empresa de operação de e-commerce poderia liderar a remodelação de uma marca. Em 2024, questionavam se a melhoria operacional já existente era real e se poderia ser sustentada. Em 2025, quando o GAP China registou um crescimento estável por vários trimestres consecutivos, os analistas começaram a preocupar-se com se o GAP China conseguiria tornar-se um “projeto exemplar” para o negócio de gestão de marca da Baozun. Por detrás disto está, na verdade, uma reavaliação do valor da Baozun por parte do mercado de capitais.

Se o GAP China consegue tornar-se um modelo para o negócio de gestão de marca da Baozun, isto não só está relacionado com o sucesso ou fracasso da transição da Baozun, como também aponta para um problema maior: quando o mercado chinês deixa de ser um motor de crescimento certo/garantido, como deve ser redistribuída a estrutura de poder entre as marcas internacionais e os operadores locais?

A Baozun pode talvez encontrar mais oportunidades com isso. Em 2023, o grupo Authentic Brands Group (ABG) vendeu à Baozun 51% da propriedade intelectual da marca de botas de chuva Hunter na Grande China e no Sudeste Asiático. Este é o segundo ativo de marca no negócio de gestão de marca da Baozun e, até janeiro de 2026, o grupo tem 12 lojas na China continental. Em 2025, a Baozun também obteve o direito de operar a marca britânica de roupa de yoga Sweaty Betty na China; e até ao final de 2026, abrirá a sua primeira loja em Xangai.

A pedido do entrevistado, Shu Yuan é um pseudónimo

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