Tang Binsen mergulha na zona de águas profundas, Yuanqi Forest esforça-se por "errar"

Pergunta ao AI · Como é que Tang Binsheng melhora a taxa de sucesso da inovação dos produtos através de um mecanismo de tentativa e erro?

Como dar uma oportunidade para que surjam bons produtos

Leitura rápida

■

Através de mecanismos de avaliação públicos, como o “Creating Camp 2044”, o Grupo Yangqisheng deslocou as decisões de produto de salas de reunião privadas para um campo aberto de relva, permitindo que o produto receba feedback imediato antes de se tornar um resultado.

■

Com a implementação do Instituto de Inovação de Ning’ân do Grupo Yangqisheng, o Grupo Yangqisheng estabeleceu uma estrutura de I&D em camadas de “pequenos testes — testes intermédios — produção em massa”. Através de fábricas mini e de linhas piloto, foi construída uma camada intermédia que cobre o percurso de “da criatividade à produção em massa”, reduzindo o custo de tentativa e erro e encurtando o caminho desde a validação de conceito até à produção em pequena escala.

■

Perante um ambiente de mercado severo, por ocasião do 9.º aniversário da empresa, Tang Binsheng propôs “não se complicar” e “resistir às tentações”, sublinhando que, após construir a capacidade base de resistência a riscos, a empresa deve rejeitar teorias vazias e expansões cegas, concentrando-se no canal principal para fazer face às incertezas de 2026.

Autor | Su Yinán

Editor | Huang Yuntao

▌** Pêssegos das quatro da madrugada**

No dia 30 de março à tarde, em Xianning, província de Hubei, estava a chover ligeiramente. O Grupo Yangqisheng montou o palco num pedaço de relva ao ar livre, fora do laboratório. Um jovem gestor de produto subiu ao palco e contou uma história sobre comer pêssegos num pomar às quatro da madrugada.

Ela chama-se Xu Hui. No início do verão, foi visitar um pomar de pêssegos e viu pêssegos por toda a montanha. Quando ia colher um para provar, um agricultor impediu-a. “Nessa altura, os pêssegos não sabem ao mais certo. É preciso esperar até às quatro da madrugada, quando ainda há orvalho.”

Ela esperou mesmo por aquele momento. Mal tinha começado a clarear, os pêssegos tinham um tom um pouco esverdeado, um pouco rosado, e ainda estavam meio rijos. Mas quando mordeu, guardou na memória aquele sabor “fresco e vivo”.

Mais tarde, esta história tornou-se o ponto de partida para o “pêssego branco com explosão de sumo” da água com gás do Grupo Yangqisheng.

Às quatro da madrugada, o próprio facto de ser essa hora carrega uma textura instável: não pertence inteiramente à noite, mas ainda não foi totalmente entregue ao dia. Muitos sabores só existem nesse momento.

Num certo sentido, o que Xu Hui tentou agarrar não era “um sabor melhor”, mas um recorte de tempo que passa depressa.

Mais tarde, ela tentou decompor aquela sensação de fresco e vivo em três dimensões: a cor era um rosado subtil surgido do sol; o aroma tinha um toque de perfume frutado ainda um pouco imaturo; e a textura não era um doce único, mas um doce com “altos e baixos”.

No fim, ela resumiu a sua ideia de produto: “Não é fazer com que a fruta pareça mais uma bebida; é devolver a bebida para que ela volte a parecer mais fruta”.

Na plateia, havia algumas centenas de espectadores com plaquetas penduradas no pescoço, como “líderes de degustação”. Enquanto ouviam, iam mexendo no aparelho de votação eletrónica que tinham na mão. Cada vez que premia o botão, era como empurrar uma ideia que acabava de ganhar forma para algum destino: ser aprovado, ser retido, ser modificado ou ser abandonado em silêncio.

Este foi o palco da segunda edição do “Creating Camp 2044” do Grupo Yangqisheng, um evento de prova de bebidas que combina estreia de produtos, avaliação de sabores e conversas entre áreas diferentes. A razão de se fixarem em “2044” é a esperança de que este evento possa durar pelo menos 20 anos.

_ Xu Hui no palco a discursar _

Não havia passadeira vermelha nem uma sequência longa e aborrecida; só havia um grupo de gestores de produto, com idade média abaixo de 30 anos, em pé no palco a contar as suas histórias. Mas essa apresentação “descentralizada do palco”, por si só, também cria um palco novo.

A maioria das empresas de consumo está habituada a mostrar resultados sob os holofotes. O Grupo Yangqisheng, porém, escolheu tornar o processo público também. Nas empresas tradicionais de consumo, esse tipo de julgamento acontece muitas vezes numa sala de reuniões. Agora, foi espalhado pela relva, transformando-se numa forma de ação pública com um certo grau de aleatoriedade.

Segundo o fundador da empresa, Tang Binsheng, é mais parecido com uma “reunião de registo” — registar aquelas ideias que ainda não foram provadas, registar como os produtos parecem antes de se tornarem produtos.

▌** Amostras de tentativa e erro em número suficiente**

Tang Binsheng não gosta muito de explicar isto de forma complicada. Um gestor de produto disse que a assinatura do Tang Binsheng no Feishu é: “Fazer ao extremo as coisas simples é uma forma de inovação”.

A intenção inicial deste evento foi muito simples. Na abertura, Tang Binsheng disse: “Muita gente gosta de resumir metodologias depois de o produto ter sucesso, mas, no início, não era nada tão grandioso como o mundo imagina; na verdade, eram apenas algumas ideias simples e rudes.”

Ele foi contra a embalagem excessiva: não havia “metodologia de superproduto”, não havia “curva de evolução do consumo”, e nem sequer dava grande ênfase à “estratégia”. Na forma como ele o descreve, a empresa do Grupo Yangqisheng parece mais “uma pessoa a cozinhar”: começa com uma ideia, vai testando, vai ajustando sem parar.

Na cozinha, poucas pessoas sabem logo de início, com exatidão, como vai ficar o produto final; na maior parte das vezes, faz-se enquanto se vai ajustando. Se o sabor estiver desviado, adiciona-se mais um pouco; se o ponto do lume não estiver certo, recomeça-se do princípio. Este tipo de processo é naturalmente pouco eficiente, mas por isso mesmo conserva uma certa elasticidade — permite erros e permite surpresas.

Durante muitos anos, a lógica principal na indústria das bebidas foi simples e direta: encontrar uma procura com uma certeza, expandi-la pelos canais e amplificar com marketing para fazer crescer rapidamente um produto âncora. O produto em si é, claro, importante; mas com mais frequência é um resultado que precisa de ser embalado e escalado.

Mas nesta relva de Xianning, os produtos ainda não são “resultados”. Mais do que isso, parecem ideias que ainda não estão totalmente definidas, repetidamente narradas e corrigidas por um grupo de gestores de produto, postas em causa ou elogiadas pelos consumidores.

Outro gestor de produto falou sobre “saúde punk”.

Ele antes trabalhava em suplementos de saúde e, mais tarde, mudou para a indústria de bebidas, observando um fenómeno: muitas pessoas compram suplementos, mas não os conseguem comer, nem os conseguem lembrar; no fim, acabam por deixá-los lá, até ao fim do prazo. “Muitos suplementos nutricionais dizem para tomar depois das refeições e a horas certas. Mas, na realidade, só de pensar no que pedir na entrega já faz com que a decisão seja difícil. Quem se lembraria depois de engolir mais uma pastilha?” Assim, ele tentou integrar a ideia de complementar vitaminas no ato diário de beber água.

A lógica da sua bebida VC, que ele liderou, parece também muito simples: mais um pouco de VC e zinco, menos a carga de açúcar; mais uma reposição descontraída, menos a barreira da exigência de persistência. Ele disse que não se tratava de um produto mais complexo, mas sim de fazer com que a reposição nutricional deixasse de ser apenas “uma recomendação” e passasse a ser algo um pouco mais fácil, mais leve e mais simples de manter.

Há ainda um gestor de produto que fala sobre montanhismo.

Ela descreveu o cenário assim: quando se faz caminhadas em zonas de altitude elevada, o corpo está cansado, mas o estado emocional está excitado. Quando se pára para descansar, muitas pessoas pensam em beber um gole de refrigerante.

Ela desagregou essa necessidade em três camadas: a primeira é o prazer imediato; a segunda é a reposição; a terceira é a recompensa emocional. Os refrigerantes tradicionais só conseguem fornecer a primeira camada; as bebidas energéticas dão mais peso à segunda; e o que ela queria fazer era juntar as três. Assim nasceu uma bebida eletrolítica com gás: há o estímulo imediato trazido pelas bolhas, há também a reposição de eletrólitos e vitaminas, e ainda dá para dar a si próprio, no instante em que se sua muito, um gole fresco e estimulante como uma recompensa. Este é um processo típico de “inverter o cenário para criar o produto”.

Ao longo de mais de duas horas, uma dúzia e tal de gestores de produto trouxe várias novidades: houve iterações de linhas de produtos já maduras do Grupo Yangqisheng, como águas com gás, água eletrolítica de “extraterrestres”, chá gelado, “Haо Zizi” (fácil de viver) e outras; houve também novos ensaios, como chá fresco, que tenta introduzir alguma mudança na categoria das bebidas tradicionais; e, entre as caras novas que apareceram pela primeira vez, como cerveja com cola, bebidas gaseificadas com probióticos/energia, “Três Cavalheiros de Hawthorn” (espinheiro-de-igreja/amora-do-mato) e leite de arroz “Dan Zhen” (grão menos refinado), todas apontaram para cenários diferentes, como encontros, pequeno-almoço, reuniões familiares e assim por diante.

Estas inovações pequenas não criam uma categoria totalmente nova; são antes ajustes finos dentro de estruturas maduras. Quando estas histórias se juntam, também é difícil formar uma metodologia unificada.

Se houver algo em comum, é que todos tentaram partir continuamente de experiências pessoais, de cenários concretos e de sensações subtis, transformando “um gosto vago” em “um produto que pode ser fabricado e quantificado”.

Ao longo deste processo, o gestor de produto é simultaneamente observador e experimentador, e o mecanismo de votação faz com que essas tentativas obtenham um sistema de feedback imediato. No fim de cada partilha, as contagens de votos ficam bloqueadas no momento. Sem processos complexos de decisão, o resultado é exposto diretamente no local.

Tang Binsheng ficou durante todo o tempo sentado na plateia e raramente fazia avaliações imediatas às partilhas dos gestores de produto no palco.

O que ele mais se importa não é qual produto vai ganhar; a parte mais importante talvez esteja noutro lugar — como fazer com que mais pessoas apresentem ideias, como validar rapidamente essas ideias e como, depois de falhar, continuar a preservar alguns dos seus elementos. Resumindo numa frase: como dar uma oportunidade para que surjam bons produtos.

O Grupo Yangqisheng desenvolve todos os anos muitos produtos novos, mas nem tantos acabam por ser lançados no mercado.

A atitude de Tang Binsheng é: “A inovação só consegue, através de amostras de tentativa e erro suficientes, resumir metodologias de forma sistemática e, apoiando-se no sistema e nas pessoas existentes da empresa, criar produtos de natureza inovadora.”

Quando a tentativa e erro se transforma numa prática incentivada, e até institucionalizada, o que uma empresa acumula de verdade já não é apenas produtos, mas sim uma capacidade sobre “como gerar produtos”.

Esta capacidade é difícil de explicar com clareza, mas vai-se revelando lentamente ao longo do tempo.

▌** A fábrica de Xianning**

Cerca de 100 e tal metros do palco do “Creating Camp 2044”, fica o recentemente concluído Instituto de Inovação de Xianning do Grupo Yangqisheng — sendo esta também outra razão importante para a viagem de Tang Binsheng à província de Hubei.

O Instituto de Inovação de Xianning, que entrou em funcionamento no final de 2025, teve um investimento total de 2 mil milhões de yuan na sua primeira fase. Foi construído em conjunto pelo governo da cidade de Xianning e pelo Grupo Yangqisheng, com o posicionamento de ser uma base integrada de testes e inovação, destinada especialmente a incubar categorias inovadoras e a converter a implementação de novas tecnologias e novos processos. O Grupo Yangqisheng deposita grandes expectativas nesse instituto, afirmando que se trata de uma “plataforma importante para avançar para a zona de águas profundas” nos investimentos em I&D da empresa.

Tang Binsheng disse que, ao longo destes muitos anos a fazer bebidas, o Grupo Yangqisheng sempre quis explorar muitos processos e fazer muitas experiências. “A implementação do Instituto de Inovação de Xianning foi feita de acordo com os nossos ideais e construída como as linhas do nosso plano futuro.”

Isto não é um laboratório no sentido tradicional. É uma camada intermédia que cobre o percurso de “da criatividade à produção em massa”.

O Instituto de Inovação de Xianning está equipado com linhas piloto, fábricas mini e outros equipamentos, e liga vários elos-chave desde a validação de conceito até à produção em pequena escala. A fábrica mini consegue produzir lotes pequenos a um custo extremamente baixo; mais acima, é a fábrica piloto, mais próxima da produção em massa, com capacidades de processo mais completas.

A partir de uma ideia que nasce do “imaginar”, um produto consegue aqui completar todo o ciclo fechado desde o ensaio até à produção. Isto reduz o custo de tentativa e erro e encurta o caminho desde a ideia até ao produto.

Ao juntar estes indícios, percebe-se que o que o Grupo Yangqisheng está a fazer parece mais a construção de um novo mecanismo de produção.

A primeira camada é a reestruturação da forma como os produtos “são gerados”. Os produtos já não são o resultado da decisão de um pequeno número de pessoas; são apresentados, discutidos e filtrados num ambiente mais aberto. A segunda camada é a industrialização das capacidades de I&D. Através da estrutura em camadas de pequenos testes, testes intermédios e produção em massa, acelera-se o percurso de implementação dos produtos. A terceira camada é a mudança na estrutura organizacional. Os gestores de produto são colocados mais à frente; cada pessoa tem oportunidade de propor o seu próprio produto, em vez de o trabalho girar em torno de um produto âncora grande já definido.

Estas camadas sobrepostas, no seu conjunto, criam um padrão que fica entre a iteração de produtos de internet e a fabricação de bens de consumo tradicionais.

O Grupo Yangqisheng não esconde que está a tornar-se cada vez mais “pesado”. Contando com a sétima fábrica própria que está a ser preparada, o investimento total acumulado nas fábricas já está perto dos 80 mil milhões de yuan; e o número de terminais offline ultrapassou 1 milhão, cobrindo mais de 800 cidades em todo o país.

Erguer muros altos, armazenar muita comida. Mas isto também não significa que se esteja totalmente seguro.

Em fevereiro deste ano, numa carta interna publicada por Tang Binsheng por ocasião do 9.º aniversário do Grupo Yangqisheng, ele escreveu: “Ainda temos um longo caminho pela frente para nos tornarmos uma empresa de bebidas verdadeiramente excelente… O ambiente do mercado continua a ser severo; a nossa capacidade de resistência a riscos é apenas a base e ainda não chegou o momento de otimismo.”

Na carta, ele partilhou a história de um monge e de uma tartaruga. O primeiro, aparentemente o mais fraco, por ter uma missão firme na mente, acaba por possuir a força mais inabalável. No “corrida entre a lebre e a tartaruga”, a tartaruga também é um exemplo típico de dedicação total: cada passo é firme e eficaz.

Como enfrentar 2026? Tang Binsheng disse a toda a equipa: não existe um suposto plano grandioso completamente novo. É preciso resistir às tentações, resistir a várias ações cegas e a teorias vazias. Não se “complicar”, focar o canal principal e manter a intenção original de fazer bem os produtos.

▌** Epílogo**

A chuva não caiu forte; limitou-se a cair sem parar, como uma espécie de som de fundo que não tinha muita convicção. A relva estava envolvida por uma camada de humidade; quando se pisa com a sola do sapato, sente-se uma ligeira sensação de afundamento.

No fim da tarde, todas as atividades de votação desta edição do camp terminaram.

Alguns produtos obtiveram notas elevadas, outros foram relativamente mais discretos. Isto significa que alguns produtos poderão, no futuro, ser produzidos em larga escala, enquanto outros terão de passar por novo ajuste — e alguns até podem ser totalmente descartados.

É difícil dizer, dentro desses produtos, qual irá com certeza tornar-se no próximo “best-seller explosivo”. Mas, no decorrer deste processo, não ficaram apenas algumas bebidas. Mais importante ainda são aquelas ideias que trazem “aquela energia fresca e viva” — os pêssegos das quatro da madrugada, um gole de refrigerante durante o montanhismo, ou uma bebida caseira com sabor a madressilva e a pera asiática.

Elas são aqui contadas, são aqui postas à prova e também são aqui registadas.

Fonte da capa: filmagens da Xuebao Finance Society