Quem ainda está a passear pela Watsons?

Pergunta ao IA · Que sinais de mudança a indústria de beleza e cosmética observa a partir da cisão da Watsons?

Há quanto tempo não passas pela Watsons? Ela fica tão escura quanto o tempo que não a visitas.

Recentemente, a Jardine Hamilton Holdings divulgou os resultados anuais de 2025. Embora a divisão de retalho (com foco na Watsons) tenha crescido no geral, as operações do negócio de saúde e beleza e cosmética na China e na Europa apresentam uma separação mais evidente. Na China, a receita total caiu 2% face a 2024, as vendas comparáveis diminuíram 1,8%, o número de lojas recuou 7%; na Europa, manteve-se o crescimento.

Com o mesmo negócio e ambos assentando em lojas físicas, por que razão os resultados operacionais são tão diferentes?

A cisão operacional da Watsons nas duas regiões, na Europa Central e na Europa, não se limita às oscilações de resultados. Trata também como o retalho físico de saúde e beleza enfrenta, em diferentes mercados, diferenças nos hábitos de consumo, cenários de compra e nas funções das lojas.

A China sob pressão

A pressão da Watsons na China não pode ser resumida apenas pelas mudanças na procura de cuidados com a pele ou de maquilhagem. O pano de fundo mais importante é que os consumidores chineses, ao escolher, comparar preços, fazer encomendas e voltar a comprar, estão cada vez mais a dar prioridade a concluir a decisão de compra online.

De acordo com dados de associações do setor, em 2025 o montante das transações de cosmética em todo o canal na China foi de 721.77B de yuans, um aumento de 2,83%. Dentro disso, o montante de transações no canal online foi de 382.47B de yuans, com crescimento de 4,45%, e quota de mercado de 65,36%; o montante de transações no canal offline foi de 10k de yuans, uma ligeira queda homóloga de 0,08%, com quota de 34,64%.

Estes dados não significam que o consumo offline desapareceu. A sua importância no processo de transação continua elevada; apenas o papel que desempenha mudou.

Para a Watsons, cuja base de operação assenta em lojas físicas, esta mudança tem um impacto relativamente direto. As lojas da Watsons costumavam acolher de forma mais completa a filtragem, comparação, experimentação e as necessidades de compra após a ida do consumidor à loja. No entanto, quando as plataformas online já concluíram antecipadamente a “semente” (awareness), a comparação de preços, a seleção por avaliação e o contacto por promoções, a vantagem das lojas físicas em alguns momentos do processo de consumo acaba por ser diluída.

A Accenture, na sua “Consumer Insights” sobre a China em 2026, menciona que 43% dos consumidores chineses já estão habituados a ver online e comprar online, acima da média global de 32%. Além disso, 51% dos consumidores chineses preferem uma experiência de compra combinando online e offline. Assim, verifica-se que os consumidores chineses não saíram do offline, mas colocaram mais decisões de consumo online antes do momento da compra.

Para a Watsons na China, com vários indicadores a enfraquecerem de forma geral, a pressão não vem apenas da variação de fluxo de clientes; vem também da mudança do papel das lojas em toda a cadeia de transações.

Para acompanhar a mudança do mercado, a Watsons já começou a criar “lojas de bastidores” para encomendas online. Esta abordagem mostra que, na sua região da China, as lojas já não desempenham apenas a função de servir o fluxo de clientes que chega à loja; novas responsabilidades, como fulfillment online, entrega imediata e separação de encomendas, estão a ser integradas na gestão das lojas.

Por outras palavras, a loja continua a ter valor, mas a sua fonte fica mais dispersa. A relação entre o número de lojas, o crescimento nas lojas equivalentes e a contribuição para lucros já não é tão estável como no passado.

O que vale a pena notar é que as mulheres na China não é que não queiram comprar cosméticos offline. O que está a enfraquecer é a atratividade da Watsons para elas. De acordo com dados do “Cosmetics Daily”, na loja de membros Sam’s Club são vendidos pelo menos 40 produtos de beleza por mês com mais de 10 mil unidades. Só estes best-sellers geram quase 100 milhões de yuans em vendas mensais.

A Europa com crescimento

Comparada com a China, a divisão europeia da Watsons mantém o crescimento; não se pode atribuir isso, de forma simples, ao facto de o impacto do online ser menor no local.

O relatório “2025 Beauty Industry Status Report” da NielsenIQ mostra que, nos últimos 12 meses, a taxa de crescimento do volume de vendas online de produtos de beleza foi 9 vezes a do offline. O online de beleza na Europa registou também um crescimento de 10%.

Contudo, o crescimento online na Europa não altera a base operacional do retalho físico de saúde e beleza; as lojas continuam a satisfazer as necessidades do consumidor em muitos cenários.

Outro relatório de investigação da NielsenIQ refere que, sob pressão inflacionária, os consumidores europeus compram produtos com desconto e também mudam para marcas mais baratas, mas não estão dispostos a ceder de forma significativa em termos de qualidade. Para cadeias de lojas de saúde e beleza, este ponto tem significado prático.

A compra na loja pelos consumidores locais não serve apenas para concluir o pagamento; também é durante a ida à loja que fazem comparação, seleção, obtêm o produto imediatamente e escolhem descontos. Enquanto este tipo de necessidades existir de forma ampla, as lojas físicas continuam a ser locais importantes para impulsionar vendas e gerar crescimento.

Pelos dados do desempenho anual de 2025 do Grupo CK Hutchison, várias métricas da divisão europeia da Watsons continuam em trajetória ascendente. A receita total na Europa Ocidental cresceu 10%, as vendas nas lojas equivalentes aumentaram 3,9% e o número de lojas aumentou 2%; a receita total na Europa de Leste cresceu 20%, as vendas nas lojas equivalentes aumentaram 4,1% e o número de lojas cresceu 7%.

Isso significa que a divisão entre a Watsons na Europa Central e na Europa não é apenas uma diferença simples entre o desempenho empresarial nas duas regiões. É mais como se as lojas assumissem funções de consumo diferentes em mercados distintos.

O papel de divisão das lojas na China começa a destacar-se na apresentação, fulfillment, entrega imediata e na coordenação online. Já as lojas na Europa conseguem, em grande medida, concentrar a seleção, comparação de preços, compra com descontos e a retirada imediata nos cenários presenciais. Como a “integridade” da loja ao longo da cadeia de consumo é diferente, o resultado operacional também apresenta naturalmente diferenças.

Ressonância da indústria

A pressão enfrentada pela divisão da Watsons na China não é apenas a oscilação operacional de uma empresa específica. Na verdade, nos últimos anos, o retalho offline de beleza na China, em geral, tem enfrentado pressões operacionais consideráveis.

No relatório anual de 2025, a Shanghai Jahwa divulgou que a receita operacional da Sephora (Shanghai) no ano passado foi de 5.5B de yuans e o lucro líquido foi de -352M de yuans; a receita operacional da Sephora (Beijing) foi de 1,035 mil milhões de yuans e o lucro líquido foi de -1,47 mil milhões de yuans, o que evidencia claramente a pressão operacional.

A Sephora (Sephora) é uma cadeia global de retalho de beleza premium originária de França e pertencente ao grupo LVMH, cobrindo categorias completas de cosmética como maquilhagem, cuidados com a pele, fragrâncias, cuidados com o cabelo, cuidados corporais e ferramentas de beleza. Em mais de 30 países, possui milhares de lojas físicas e lojas flagship. A Shanghai Jahwa é parceira em joint venture da Sephora nas empresas de Xangai e Pequim.

Perante a mesma pressão, a Sasäsa International, um grupo líder asiático de retalho de beleza omnicanal, apresentou uma abordagem mais decisiva. De acordo com comunicados relacionados, o negócio online na China continental já contribui com mais de 80% da faturação, pelo que decidiu encerrar o restante das lojas na China continental e sair do mercado de retalho offline.

O desempenho diferente da Watsons na China e na Europa não pode ser explicado apenas pela ideia de “online forte e offline fraco”. O que se ajusta melhor à realidade operacional atual é que as lojas na divisão chinesa estão a passar por uma reavaliação funcional mais rápida.

Para a Watsons, esta cisão não reflete apenas as oscilações de resultados de um determinado ano. Também mostra que, em diferentes mercados, o ambiente operacional do retalho físico de saúde e beleza já apresenta diferenças relevantes.