Milhares de bilhões de Snow King trocam de comandante: os "elites de bancos de investimento" podem resolver a crise de meia-idade de 60k lojas?

Pergunta ao AI · Como é que o historial de banca de investimento de Zhang Yuan capacita a governação de capital da Mixue Bingcheng?

O “Rei da Neve” vai mudar de rumo?

Autor | Sun Mengyuan

Editor丨Yu Xing

Fonte | Yema Finance

O “Rei da Neve” de mil milhões ganha um novo “timoneiro”.

A 24 de março, o Grupo Mixue (2097.HK) (a seguir, “Mixue Bingcheng”) anunciou mudanças importantes no pessoal, divulgando em simultâneo os resultados de 2025. De acordo com o comunicado, o fundador Zhang Hongfu deixa o cargo de CEO e, depois disso, continuará a participar nas decisões importantes do grupo como presidente em simultâneo e diretor executivo.

Em simultâneo, Zhang Yuan, antigo vice-presidente executivo e CFO (Chief Financial Officer), assume o cargo de CEO. Segundo os dados, Zhang Yuan entrou para a Mixue Bingcheng em 2023; antes, trabalhou em várias instituições financeiras, como a Merrill Lynch Securities e a Hillhouse Investments, reunindo uma experiência rica em gestão financeira e operação de capital.

O fundador conjunto do novo “think tank” de novas ideias e novas forças produtivas, Yuan Shuai, analisou que, a transferência de poder de Zhang Hongfu para Zhang Yuan na Mixue Bingcheng é uma viragem crucial para a empresa passar da era do empreendedorismo popular para uma governação de capital moderna. O principal desafio de Zhang Yuan está em integrar sem fricção a lógica financeira de dados e eficiência de capital numa organização que depende a longo prazo da cultura dos “irmãos”, das relações de conhecidos e da intuição do mercado nas bases.

Os relatórios financeiros mostram que, em 2025, a receita da Mixue Bingcheng foi de 33,56 mil milhões de yuan, +35,2%; o lucro líquido foi de 5,89 mil milhões de yuan, +32,7%, com a melhoria de desempenho a dever-se sobretudo ao crescimento das receitas de vendas de produtos e equipamentos e ao aumento constante das receitas de franchising e serviços relacionados.

Até 25 de março, a Mixue Bingcheng fechou a 322 HKD/ação, uma queda de 5,79%, com uma capitalização bolsista total de 122,2 mil milhões de HKD.

Fonte da imagem: Canhão de imagens

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“Operador” de 90’s assume CEO

Pelo currículo, Zhang Yuan, que assume o cargo, tem 35 anos e tem uma formação típica de banca de investimento; possui um mestrado em finanças pela Universidade Tsinghua, e a sua experiência profissional está altamente alinhada com necessidades como operações de capital e gestão de valor de mercado que a empresa enfrenta após a sua listagem. Já Cui Haijing, que o substitui no cargo de CFO, é a responsável financeira que cresceu dentro da própria empresa. Desde 2009, iniciou a carreira em funções de base, passando por múltiplos cargos como gestão financeira e de negócios, conhecendo profundamente a lógica de negócio e os pontos de dor de controlo dentro do sistema de franchising.

Segundo uma reportagem da “21CBR”, em conferência de resultados a 24 de março, Zhang Yuan afirmou que, em essência, a mudança de pessoal é uma atualização adicional da divisão e do refinamento das responsabilidades existentes na gestão, ajudando a melhorar a eficiência da gestão. Atualmente, a Mixue está a acelerar a expansão de lojas no estrangeiro e o plano de globalização da cadeia de abastecimento, precisando do poder do capital para otimizar investimentos em ativos fixos no estrangeiro, como fábricas, hubs logísticos e aquisições de marca.

O professor adjunto Lin Xianping, da Academia de Cidades da Universidade de Zhejiang, apontou que o desafio central desta troca de líderes está na colisão entre a cultura de franchising popular e o sistema de gestores profissionais. A chave para este ajustamento estratégico está em, com base em manter a cultura existente e o suporte estratégico, capacitar os franqueados através da digitalização e da otimização de processos, para que a linha da frente perceba “aumento de eficiência = aumento de receita”, construindo assim uma estrutura em duplo trilho de “gestão profissional + execução de tropa de elite”.

A demissão de Zhang Hongfu traz novamente a história de empreendedorismo dos irmãos Zhang para o foco do público.

Em 1997, o irmão mais velho Zhang Hongchao, que estudava educação para adultos na Faculdade de Economia e Finanças de Henan, levou para Zhengzhou o gelado de raspa de gelo popular na sua terra natal. Com os 3.000 yuans poupados pela avó, abriu um quiosque de bebidas frias chamado “Frio Gelado de Raspa de Gelo”. Mas devido a vários fatores, encerrou sucessivamente as lojas, o que o levou a uma situação de dívidas. Mais tarde, Zhang Hongchao foi a Hefei vender por um período escamas de açúcar mascavado em forma de fruta (chamadas de tanghulu), em 1999, regressou a Zhengzhou para fazer negócios de bebidas frias e, graças ao sabor doce e agradável do gelado de raspa com calda/“sorvete” de fruta, a loja ficou com o nome “Mixue Bingcheng”. Foi também essa história de empreendedorismo que lhe fez perceber profundamente as necessidades do consumo popular: preço baixo, algo “substancial” e elevado custo-benefício.

Em 2003, a “Mixue Bingcheng” mudou o nome para “Mixue Bingcheng Restaurante de Comida Caseira”. Graças ao fast food e bebidas frias de baixo preço, atraiu rapidamente estudantes e residentes das áreas vizinhas. Zhang Hongchao ainda montou um balcão em frente da porta do estabelecimento, vendendo gelados de 2 yuans por unidade, tornando-se de imediato um produto “best-seller”.

Em 2007, o irmão mais novo Zhang Hongfu, com 23 anos, abandonou os estudos e juntou-se ao empreendedorismo. Trabalhando lado a lado, os dois irmãos fizeram com que esta pequena loja de rua entrasse definitivamente numa via acelerada de desenvolvimento.

Segundo o “Jiangnan Business Daily” (长江商报), a personalidade dos dois, Zhang Hongchao e Zhang Hongfu, apresenta diferenças evidentes: o irmão mais velho Zhang Hongchao é introspetivo, estável e resiliente, com foco na técnica; o irmão mais novo Zhang Hongfu é extrovertido, exibicionista e com ideias, sendo bom em marketing. O irmão mais velho Zhang Hongchao defendeu construir a cadeia de abastecimento a partir de raiz; já o irmão mais novo introduziu o IP do “Rei da Neve”, promovendo a juventude e a internacionalização da marca. A combinação excecional entre conservadorismo e ousadia levou os irmãos Zhang a estabelecer um modelo de impulso de “preço baixo + cadeia de abastecimento”, impulsionando o desenvolvimento bem-sucedido da Mixue Bingcheng.

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Em dezembro de 2017, Zhang Hongfu assumiu o cargo de CEO da Mixue Bingcheng. Sob a sua liderança, as lojas da Mixue Bingcheng expandiram-se rapidamente. No fim de 2018, o número de lojas ultrapassou 5.000. No fim de 2024, havia 46k lojas no mundo; no fim de 2025, aproximava-se das 60k, cobrindo vários países e regiões como a Indonésia, Vietname, Coreia do Sul, entre outros. Em março de 2025, a Mixue Bingcheng fez a sua estreia na bolsa de Hong Kong; o preço das ações chegou a atingir 618,5 HKD/ação, com a capitalização bolsista máxima de 235,03 mil milhões de HKD.

Ao mesmo tempo, a riqueza dos irmãos Zhang cresceu rapidamente: no ranking “500 de Empreendedores Ricos” da 2025 da “New Fortune” (新财富), os irmãos Zhang Hongchao e Zhang Hongfu, com um património de 46k de yuan, ficaram em 16.º lugar, tornando-se no próximo maior rico de Henan. O relatório anterior do Hurun Research Institute, o “Hurun Global Rich List 2026”, mostra que ambos os irmãos, com património de 60k de yuan, ficaram em 619.º lugar no ranking; a riqueza cresceu 280 mil milhões de yuan face aos 225 mil milhões de yuan do ano passado, com uma subida de 1,24 vezes.

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Receita de 22.5B de yuan em 2025

A Mixue Bingcheng foi fundada em abril de 2008 em Zhengzhou. Tem como foco bebidas de fruta, chá, gelados e café de qualidade a preços acessíveis, com um preço unitário de cerca de 6 yuan. O negócio abrange áreas como serviços de restauração e vendas de alimentos, e o grupo tem três grandes marcas sob o seu guarda-chuva: Mixue Bingcheng, Lucky Coffee (幸运咖) e Fresh Beer Fulu Ji (鲜啤福鹿家).

De forma mais específica, a receita da Mixue Bingcheng divide-se em duas partes: as receitas de vendas de produtos e equipamentos continuam a representar 97,6% da receita da empresa. Esta parte atingiu 28B de yuan em 2025, +35,3%; em segundo lugar, as receitas de franchising e serviços relacionados foram de 790 milhões de yuan, +28%.

Fonte da imagem: Relatório financeiro da empresa

A expansão das lojas é sempre a força central do crescimento do desempenho da Mixue. No final de 2025, o total de lojas globais do grupo era de 59.8k, das quais 55.3k lojas na China continental e 4.467 no exterior. O principal negócio, a marca Mixue Bingcheng, tinha cerca de 44k lojas domésticas e cobertura em 13 países. Importa notar que o número de lojas no estrangeiro da empresa diminuiu 428 face ao ano anterior.

No final de 2025, o total de ativos financeiros relevantes, incluindo caixa e equivalentes de caixa e depósitos a prazo, somava 19,99 mil milhões de yuan, um aumento homólogo acentuado de 79,9%. A abundância de caixa também dá confiança para a Mixue Bingcheng avançar para novos domínios.

Nos últimos anos, a Mixue Bingcheng fez várias abordagens em áreas transversais, estendendo-se de bebidas alcoólicas e restauração para IP de cultura e turismo.

Em março de 2026, foi criada a Sichuan Fresh Beer Fulu Ji Wine Co., Ltd. (a seguir, “Fresh Beer Fulu Ji”), com os acionistas sendo Fulu Ji (Zhengzhou) Enterprise Management Co., Ltd. (福鹿家(郑州)企业管理有限公司). A verificação de participação societária via Tiantianyancha (天眼查) mostra que o acionista controlador desta empresa é, na realidade, a Mixue Bingcheng.

Quase na mesma altura, a Mixue Bingcheng lançou um projeto-piloto de café acabado de preparar, introduzindo máquinas automáticas de café e melhorando matérias-primas essenciais; em várias lojas de bandeira também foram lançados cinco tipos de bolos mousse, com preços entre 10,9 e 12 yuan. Segundo se sabe, este negócio já tinha sido testado na sede em Zhengzhou em 2024, e agora está a ser implementado gradualmente a nível nacional. Ainda no final de 2025, a Mixue Bingcheng testou também pacotes de pequeno-almoço em cidades como Dalian, Xi’an e Hangzhou. Os primeiros produtos incluíam leite de pequeno-almoço (como cinco tipos de “leite vermelho” e “leite preto”, leite de milho, leite de coco, etc., a 5 yuan por unidade) e pacotes de pães (preço do pacote 7,9 yuan). De momento, este negócio continua em fase de projeto-piloto e ainda não foi promovido em pleno.

Como “embaixador vitalício” da marca Mixue Bingcheng, o IP “Rei da Neve” criado em 2018 já se tornou profundamente conhecido pelas pessoas

Da canção hipnótica às séries de animação, a operação do IP do “Rei da Neve” da Mixue Bingcheng evoluiu do marketing de imagens para a construção de conteúdos. Em dezembro de 2024, criou especificamente a “Snow King Love Anime Culture (Beijing) Co., Ltd.”, dedicada à criação e distribuição de conteúdos do IP. De acordo com o plano do prospecto, cerca de 7% (230 milhões de HKD) do montante angariado será usado para aprofundar continuamente o IP de marca, continuar a explorar o potencial cultural do Rei da Neve e reforçar o conhecimento dos consumidores sobre a marca e o IP da empresa.

Os relatórios financeiros indicam que, em 2025, o Grupo Mixue continuou a apostar na construção de IP de marca, realizando atividades de marketing online e offline com base no IP do “Rei da Neve”.

Em janeiro de 2025, a loja de bandeira da Mixue Bingcheng — uma fusão de “bebidas especiais + papelaria e artesanato criados com o IP do Rei da Neve” — abriu em Zhengzhou, província de Henan. O site oficial do Distrito de Zhengdong mostra que, desde o início da operação experimental, a loja apresentou forte capacidade de atração de fluxo de clientes. Durante os 3 dias de férias do Qingming, o volume de vendas acumulado ultrapassou 1 milhão de yuan. E, até ao final de 2025, a loja de bandeira da Mixue Bingcheng já foi implementada em 23 cidades do país, incluindo Chongqing e Hangzhou.

Fonte da imagem: Canhão de imagens

Entretanto, a Mixue Bingcheng “aproveitou o momento” para criar um parque temático. Segundo a notícia do “Dahai Daily”, em fevereiro deste ano, o parque temático urbano da Mixue Bingcheng do Rei da Neve foi listado em Zhengzhou como um projeto prioritário de apoio, com intenção de ser implementado na zona do complexo de sede da loja de bandeira da Mixue Bingcheng. O parque, com o IP do Rei da Neve como núcleo, planeia vários parques temáticos interiores, criando um sistema de consumo “divertir-se + fazer compras + experiência” em três partes.

A análise de Yuan Shuai refere que a expansão transversal da Mixue Bingcheng tem como base a reutilização do seu enorme fluxo do mercado de base e da rede da cadeia de abastecimento, para entrar em novos mercados com custos marginais extremamente baixos. O segredo do sucesso não está apenas na transferência de fluxo na frente do funil, mas em conseguir ultrapassar diferenças essenciais na lógica da cadeia de abastecimento e da gestão entre negócios distintos (como pequeno-almoço e cultura e turismo). Se a retaguarda não conseguir coordenar eficazmente, isso levará a margens brutas fracas no novo negócio, diluição da capacidade de gestão e, ao mesmo tempo, confundirá o “coração” do entendimento da marca, criando um risco de a expansão se tornar “inflada”.

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Desafios futuros

No entanto, a Mixue Bingcheng — com quase 60k lojas e bem instalada no topo do setor de bebidas de chá — não está isenta de preocupações. Os dados mostram que, em 2025, a Mixue Bingcheng fechou 2.527 lojas de franchising, um aumento de 57,1%, muito acima das 1.609 de 2024; apesar de ter aberto 14.496 lojas novas durante o ano, ainda há franqueados que têm dificuldades em obter lucros.

Fonte da imagem: Relatório financeiro da empresa

Ainda assim, o preço baixo pode também ser a “espada de Dâmocles” suspensa no ar. Em 2025, a margem bruta global da Mixue Bingcheng foi de 33.6B de yuan, um aumento de 29,7% face aos 8,06 mil milhões de yuan de 2024. Mas devido a ajustes na estrutura das receitas e ao aumento dos custos de algumas matérias-primas, a margem bruta das vendas de produtos e equipamentos caiu de 31,2% para 29,9%.

Na plataforma de reclamações “Hei Mao Tou Su” (黑猫投诉), as reclamações relacionadas com a Mixue Bingcheng acumuladas atingiram 11.2k entradas; o conteúdo inclui: riscos de segurança alimentar, atitudes ruins de atendimento, conflitos de reembolso e cláusulas injustas de “senhor do rei”, produtos enviados erradamente e esperas longas, entre outros. Em julho de 2025, a Mixue Bingcheng gerou controvérsia devido a um vídeo em que “funcionários fechavam a caixa de água com os pés”, e no mesmo mês tornou-se novamente um tema quente nas buscas devido ao assunto “um cliente levantou o gelado e o funcionário o ridicularizou”.

Fonte da imagem: Hei Mao Tou Su

O relatório financeiro indica que a Mixue Bingcheng continuará a reforçar a qualidade da operação das lojas e, ao mesmo tempo, abrirá ainda mais novos mercados e aprofundará os mercados existentes, de modo a abranger grupos de consumidores mais vastos e garantir o desenvolvimento sustentável e saudável da enorme rede de lojas.

Um facto é que todo o setor está numa fase de “eliminação”. Segundo dados da “Red Dining Big Data” (红餐大数据), a taxa de crescimento do novo mercado de bebidas de chá em 2025 caiu acentuadamente para 6,45% no mercado interno, cortando a alta taxa de 19,3% em 2023 pela metade. Apesar de o número de lojas de chá em todo o país ter atingido 449 mil, 157 mil lojas fecharam.

Em junho do ano passado, a Mixue Bingcheng aumentou a distância regional de proteção das lojas para 1000 metros, passando a encorajar os franqueados a posicionarem-se em cenários especiais como parques turísticos e hubs de transportes. Segundo o “Time Finance” (时代财经), anteriormente, a área de proteção das lojas da Mixue Bingcheng era de 200 metros em linha reta nas cidades capitais, enquanto nas restantes cidades e em distritos administrativos abaixo ficava em 300 metros em linha reta. Isto também significa que a Mixue Bingcheng está a ajustar as políticas de expansão intensiva.

Entretanto, as avaliações das instituições sobre a Mixue Bingcheng também mostram uma divisão em dois extremos.

No dia 27 de janeiro deste ano, a UBS (瑞银) rebaixou a avaliação da Mixue Bingcheng de “comprar” para “neutro”, com o preço-alvo a cair de 490 HKD para 468 HKD. O relatório aponta que a empresa enfrenta o risco de queda de margem bruta, sobretudo devido ao aumento do custo de matérias-primas (especialmente ingredientes essenciais como limão), ao recuo dos subsídios de delivery e ao acirramento da concorrência no setor.

O Citic Securities, por sua vez, afirmou que preços baixos significam potencial de realização em caixa. A análise considera que este potencial não será concretizado aumentando o gasto por cliente, mas sim reduzindo a taxa de acréscimo que os franqueados aplicam, enquanto o preço de venda ao público aumenta 20% entre 2025 e 2028. Apesar da dimensão ser grande, a empresa ainda poderá beneficiar de uma taxa composta de crescimento de três anos para o número de lojas, em dois dígitos. Diferente dos seus pares, a perspetiva de crescimento da Mixue Bingcheng depende de melhoria na margem de lucro dos franqueados, e não do tradicional indicador líder de vendas por loja.

Neste relatório financeiro, a Mixue Bingcheng também admitiu que, em 2025, a indústria de bebidas prontas passou por mudanças profundas, o que também trouxe novos desafios operacionais. Durante o ano, as plataformas online de terceiros intensificaram subsídios para o consumo de bebidas prontas; por um lado, isto gera mais exposição para o setor, e por outro lado, impulsiona a migração de pedidos para o online, impondo um desafio direto às capacidades de operação digital de cada marca. Além disso, os subsídios elevam as expectativas dos consumidores quanto à relação qualidade-preço das bebidas prontas, exigindo mais dos produtos das marcas.

Como resolver o impasse entre escala, rentabilidade e reputação é a questão central após a tomada de posse do novo CEO da Mixue Bingcheng. De acordo com o plano, a Mixue Bingcheng continuará a “treinar o motor por dentro”; ao reforçar a competitividade central baseada em “cadeia de abastecimento + IP de marca + operação de lojas”, irá focar-se principalmente em melhorar as capacidades de operação digital e a relação qualidade-preço dos produtos, respondendo ativamente a vários desafios trazidos pelas mudanças do setor. Lin Xianping considera que, no geral, a Mixue Bingcheng está num período-chave de aumentar eficiência com escala e testar a diversificação; estabilizar a cultura, controlar os riscos e manter o “pilar básico” é muito mais importante do que expansão cega.

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Declaração do autor: opiniões pessoais, apenas para referência