O mercado chinês continua a ser o campo de batalha principal; será que o caminho de recuperação da Nike poderá romper o impasse?

问AI · 贺雁峰的战略能否借体育大年提振业绩？

在全球运动品牌竞争加速的背景下，耐克交出了最新季度成绩单。

截至2026年2月28日的2026财年第三季度，耐克集团营收11.3B美元，与去年持平，高于华尔街预期。经销商业务6.5B美元，同比增长5%；北美与EMEA营收增长，大中华区营收下滑10%，短期仍受掣肘，但库存同比下降20%，结构优化为后续调整释放空间。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示，本季度，集团采取了切实有效的行动，持续改善业务的健康度和运营质量。尽管各业务板块的推进节奏各有不同，但优先聚焦的领域继续显现积极动能。耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德也指出，季度表现符合预期，公司长期盈利潜力仍然坚实。

近年来，全球运动品牌竞争已从规模扩张转向品牌资产、创新力与供应链效率的比拼。耐克正在重建一条更“扎实”的路径：库存优化、产品矩阵重构、创新回归、渠道修复，并将资源押注运动员需求——这也是贺雁峰上任后的战略核心。无疑，这条结构性调整的路径，比单季营收更能定义未来三年的走势。

2026年，对耐克而言是关键的一年。米兰冬奥会与即将来临的美加墨世界杯，为新品展示与品牌活力提供天然舞台。库存健康、渠道复苏、核心赛道加速同步释放，这艘千亿美元巨舰能否借体育大年，重燃消费者热情、重塑长期竞争力，将是市场最大的悬念。而中国市场的深度调整与本土化创新成效，也将成为检验耐克全球战略成效的风向标。

稳住渠道、轻装上阵，耐克战略加速落地

过去几个季度，“耐克何时回到增长轨道”一直是行业关注焦点。

在运动消费增速放缓、渠道变化加速的背景下，外界或许期待一个立竿见影的“反转”。但耐克并未以促销换取短期数字，而是选择回到基本面，通过更稳健的库存管理、供应链节奏调整与渠道体系重塑，为长期增长重新打地基。

渠道端率先出现改善。

作为耐克全球业务的基础盘，经销商体系向来是战略调整最灵敏的晴雨表。本季度，经销商业务营收达6.5B美元，同比增长5%，北美与EMEA等成熟市场的批发业务率先恢复动能。数据显示，北美第三季度营收同比增长3%，EMEA增长2%，前三季度均保持稳步攀升。这表明，耐克与渠道伙伴的合作关系正在被系统性修复：渠道网络得以优化、库存压力持续缓解、线下零售回归运动价值，渠道增长重新回到“靠产品说话”的逻辑。

渠道回暖更具意义在于，耐克战略方向被市场验证。北美等成熟市场的回稳，亦为其他区域提供了借鉴：当批发体系摆脱折扣依赖，零售回归运动体验，消费者对品牌的信任才真正得以恢复。

库存改善则绘出另一条向好的曲线。

本季度耐克库存降至7.5B美元，同比下降1%；大中华区库存单位同比下降超20%，合作伙伴库存同样实现双位数改善。对于全球供应链庞杂的运动品牌来说，库存健康不仅减轻财务压力，更关键在于为新品发布、品类升级与结构调整“腾挪空间”。本季度跑步等核心品类恢复增长，正是库存结构改善后，创新得以有效落地的印证。

自2024年10月上任以来，贺雁峰推动的Win Now计划与Sport Offense战略，其核心并不是追求短期数据反弹，而是让品牌重新回到运动价值本身，包括重塑产品结构、优化销售体系、强化本土化表达等。本季度的渠道修复和库存优化正是在这一系统性改造框架下形成的阶段性成果。

四大赛道齐发力，创新为耐克筑起“护城河”

创新始终是耐克最关键的竞争壁垒。本季度，跑步、户外、足球与篮球等运动品类同步推进，从技术升级、产品矩阵梳理到消费场景拓展，多维度强化产品力，并逐步转化为市场表现。

跑步业务表现最为直接，本季度增长20%。这意味着最专业、最挑剔的跑者群体，正把信任投回耐克。在过去一年里，耐克对路跑矩阵进行了专业化、系统性重塑，推动Pegasus、Vomero、Structure核心系列鞋款回到跑者的视野。而强劲市场表现也说明，专业跑者的认可，是运动品牌真正复苏的第一信号。

如果说跑步稳住基本盘，那么户外则被视为新增量方向。本季度，ACG完成重塑，并将全球首家旗舰店ACG Base Camp落地北京，标志着户外业务进入战略级的布局阶段。从兼顾轻盈迅疾、强劲抓地和能量反馈的ACG Ultrafly越野跑鞋，到轻至283克、可压至掌心大小的ACG Lava Loft羽绒外套，ACG正逐步建立更专业、更细分场景化的产品体系，以切入快速发展的中国户外市场。业内分析认为，随着ACG产品线完善、精英运动员队伍壮大以及顶级越野赛事合作持续推进，户外业务有望成为耐克下一阶段的潜在增长点。

面向2026年足球大赛周期，耐克正在全力加速足球品类的创新。革命性Aero-FIT散热科技首次应用于国家队装备，通过空气导流结构提升排汗与散热效率，优化穿着体验。同时，中超俱乐部新赛季装备焕新，从城市文化与俱乐部历史中提炼灵感元素，强化球衣的文化表达和与球迷的情感连接。贺雁峰表示，公司将世界杯视为撬动未来多个季度足球市场势能的重要契机。

篮球仍是耐克的传统优势领域。本季度，通过发布签名鞋矩阵、扩展女子篮球产品线，以及赛事的集中曝光，耐克持续巩固其专业与文化层面的影响力。从实战需求到科技落地，再到场景释放，这条清晰的增长链路，让耐克在篮球这一传统强势品类持续保持稳定，也成为品牌进入增长修复期的关键支撑。

值得一提的是，作为本季的重要创新项目，Nike Mind平台已在全球范围提交逾150项专利申请，技术储备快速成型。首发产品上市即告售罄，需求显著超出预期。为匹配市场热度，耐克计划在未来两个季度将相关产量翻倍。目前，已有超过2M名消费者通过官方渠道提交到货提醒，Nike Mind的补货动向正成为市场期待的焦点。

纳斯达克分析认为，耐克已完成转型第一阶段的“稳住基本盘”，正迈向以结构优化和增长修复为核心的第二阶段。后续，盈利能力的恢复将成为关键观察指标。

中国市场转型动能已起，悬念仍在

数据显示，大中华区第三季度营收为1.61B美元，前九个月累计收入4.55B美元，业绩依然承压。尽管如此，市场传递出的积极信号表明，耐克中国正迈入转型升级的新阶段。尤其是随着管理层调整落地与战略重塑加速，品牌正以更贴近消费者、更懂中国市场的方式，为长期增长积蓄动能。

贺雁峰强调，中国仍是具有长期潜力的核心市场，耐克将以运动为核心，加速优化市场环境，强化线上线下零售执行力，并推动品牌在本土市场的系统性重塑。

大中华区负责人申凯希（Cathy Sparks）的上任，成为中国市场转型的关键推手。凭借丰富的全球复杂市场管理经验，她推动本土化战略、零售升级与年轻群体情感共鸣，使中国市场进入“重建消费者连接”的关键期，为品牌长期企稳回升奠定基础。

春节期间，耐克联合滔搏、宝胜等合作伙伴，在北京、上海、成都、沈阳、长沙等17座城市，组织30余位签约运动员和教练员走进门店。李娜、郭艾伦、邵佳一等运动名将，将真实运动体验带给每一位消费者，不仅带动门店客流，也让品牌活力落地生根。

针对年轻群体，耐克通过本土化品牌叙事，进一步强化情感共鸣。比如，马年春节“破局”系列TVC精准捕捉返乡焦虑和成长压力，以运动叙事来挣脱评价束缚、追求自我成长。耐克正是通过与Z世代在价值观层面深度共振，以建立情感连接，为未来业绩回升积蓄动力。

与此同时，户外消费正成为中国市场的新增长引擎。耐克将全球首家ACG Base Camp落地北京，显示出中国市场的战略重要性。自去年借崇礼168赛事切入市场以来，ACG已自然融入本土户外文化。今年，耐克在延续赛事合作的同时，加码户外社群活动，让其成为年轻消费者的生活方式入口。由此可见，耐克在中国不只是卖产品，更是在打造可持续的户外生态，长期布局才是它的“野心之所在”。

在中国市场，耐克的转型已然起步，但悬念仍存：品牌能否借运动与创新重燃活力？耐克的复苏非一季之功，而是一场结构性修复与创新落地的持久赛跑。通过实际行动，耐克正向市场证明，中国不仅是全球增长的核心阵地，更是品牌重建与消费者深度连接的关键战场。

而这场比赛，才刚刚拉开帷幕。

文/曲亭亦

编辑 岳彩周

校对 柳宝庆