Ruoyu Chen já se transformou numa empresa de bens de consumo rápido

Pergunta ao AI · Quais são os factores-chave para a transformação da Yufuchen para fast moving consumer goods (FMCG)?

Repórter do Jiemian News | Zhu Yongling

Editor do Jiemian News | Lou Yuqinqin

A Yufuchen está a acelerar a transição dos bastidores para o palco principal, aproximando-se cada vez mais de se tornar uma empresa de FMCG com potencial.

Esta empresa, fundada em 2011 e cotada na bolsa A em 2020, começou inicialmente com o negócio de operação por contrato de marcas (brand delegation/brand operations), e nos últimos anos tem vindo a equilibrar a construção de marcas próprias.

O relatório financeiro divulgado pela Yufuchen a 24 de Março mostra que, em 2025, as receitas das marcas próprias da Yufuchen, pela primeira vez, ultrapassaram as operações por contrato e o negócio de gestão de marcas, elevando a percentagem das receitas totais da empresa de 28,37% no ano anterior para 52,83%. Isto impulsionou o crescimento das receitas totais do grupo em 94,35%, para 3.43B de RMB, quase duplicando.

As operações por contrato e o negócio de gestão de marcas podem ser entendidos como serviços prestados a marcas externas, com apenas diferenças na profundidade da colaboração. No espectro de negócios da indústria, a operação por contrato mais básica encontra-se numa das extremidades, enquanto, na outra extremidade, está o negócio de marca própria, em que se tem controlo total da autonomia; entre as duas, existem formas como o agente-geral, a compra de direitos específicos de exploração de mercado e a operação em parceria com a marca — esta parte, nos sectores de negócio da Yufuchen, também se enquadra na gestão de marcas.

Por volta de 2010, com o surgimento da ascensão do e-commerce no mercado chinês, foram criadas várias empresas de operação por contrato. Contudo, a margem bruta e a estabilidade do negócio de operação por contrato são relativamente baixas; muitas empresas que acumularam experiência de gestão operacional nos últimos anos começaram a procurar uma transição para modelos de operação de marca mais aprofundados.

A Yufuchen foi, relativamente, a que avançou mais rapidamente nesse processo. Em comparação com colegas, a Baozun e-commerce centra-se principalmente na aquisição do negócio de marcas na região da China; a Qingmu Technology, por sua vez, no “incubar” de marcas, recorre sobretudo ao modelo de agente-geral na China e a parcerias.

E o negócio de marcas próprias da Yufuchen já não se distingue do de uma empresa de bens de consumo em geral: detém os direitos de exploração da marca a nível global. Actualmente, os dois pilares do negócio de marcas próprias da Yufuchen são a marca de cuidados domésticos e limpeza doméstica, que é a marca de “绽家” (LYCOCELLE), e a marca de cuidados anti-envelhecimento via via oral, “斐萃” (FineNutri).

Em 2025, a receita da “绽家” cresceu 120,80% em termos homólogos, para 1.07B de RMB; já a “斐萃” aumentou de mais de 10 milhões de RMB no ano anterior para 696 milhões de RMB — uma taxa de crescimento ainda mais rápida do que a da “绽家”. A “斐萃” foi lançada apenas em Setembro de 2024; em menos de um ano e meio, ultrapassou a barreira dos 500 milhões de RMB. Isto tem alguma relação com o facto de a “斐萃” ter um preço unitário relativamente elevado: os produtos principais no e-commerce, em termos de preço por frasco, situam-se na maior parte entre 200 e 600 RMB, e alguns produtos chegam ainda a mais de 1000 RMB.

Fonte da imagem: 若羽臣

Mas, se considerarmos a Yufuchen pelos padrões de uma empresa de FMCG, ela ainda está na fase inicial.

Neste momento, a receita das suas marcas próprias ainda não atingiu 2 mil milhões de RMB. Em comparação com empresas locais, no segmento de cuidados domésticos e químicos para casa, a Blue Moon (家清日化) — que também segue uma estratégia de gama média-alta — já ultrapassa 8 mil milhões de dólares de Hong Kong em receita anual; empresas como Yibaiyi (立白) e Naais (纳爱斯), voltadas ao mercado de massas, não estão cotadas, mas segundo notícias, as suas receitas anuais terão já ultrapassado 30 mil milhões de RMB; no sector dos suplementos para saúde, o Tongrentang Beijian (汤臣倍健) nos últimos anos teve receitas na ordem dos 6 mil milhões de RMB, tendo antes ainda ultrapassado 9 mil milhões de RMB.

Para uma empresa que começou pelo negócio de operação por contrato, não é difícil fazer com que uma nova marca ganhe rapidamente tração nos canais online. Porém, com a expansão da escala do negócio, o que passa a ser mais exigente é se a competitividade do produto em si é realmente forte, se consegue atrair os consumidores para compra recorrente contínua, e se a capacidade de desenvolvimento e de canais consegue acompanhar, de modo a expandir o “tamanho” do negócio com uma matriz de produtos mais rica e布局 de canais, e a estabelecer um sistema de marca completo.

Pela “绽家” e pela “斐萃” é possível ver os esforços que fizeram para lançar novidades e expandir canais; em grande medida, isso também foi a chave para realizarem um crescimento acelerado.

Por exemplo, as categorias de produtos da “绽家” iam de, inicialmente, detergente para roupa, água para limpeza de pavimentos, e outros produtos de cuidados com roupa e limpeza ambiental, para, actualmente, já se terem expandido para fragrâncias para espaços — em 2025, a marca lançou fragrâncias sem chama (无火香氛). A Yufuchen revelou ainda no relatório financeiro que planeia, de seguida, estender os produtos da “绽家” para a área de cuidados pessoais, lançando novidades como sabonete líquido para as mãos, creme para as mãos, etc. A Yufuchen disse ao Jiemian News que a posição central da “绽家” é uma marca de “estilo de vida doméstico com fragrâncias premium”, e a expansão de categorias da marca também se baseia nesta orientação.

A “斐萃”, lançada há apenas pouco mais de um ano, também está a aumentar a diversidade de produtos: o número de SKU passou de 6 no 1.º trimestre de 2025 para 11 no final de 2025. Além disso, para além da toxina e ingrediente central de macroglossina (麦角硫因), a “斐萃” está igualmente a introduzir novos ingredientes, como óleo de rubi (红宝石油), NAD+, AKK菌, peptídeos de tubarão (鳐鱼肽), entre outros.

No entanto, vale a pena mencionar que, para a “斐萃”, embora a fase de aquisição de novos clientes não seja difícil manter um crescimento elevado, a longo prazo ainda precisa do suporte de recompra para sustentar o crescimento dos resultados, especialmente ao considerar que os suplementos orais normalmente não têm efeitos imediatos evidentes; a taxa de recompra é, portanto, um ponto que merece especial atenção. Actualmente, a marca ainda não divulgou dados como taxa de recompra e proporção de clientes antigos. Mas a Yufuchen, ao falar com o Jiemian News, indicou que o produto principal central anti-envelhecimento da “斐萃”, o pequeno frasco roxo (“小紫瓶”), tem permanecido durante muito tempo como TOP1 nos três rankings do Tmall — vendas de 麦角硫因, recompra e avaliações — e a retenção de utilizadores e a recompra contribuem de forma marcante.

A Yufuchen revelou ao Jiemian News que, em 2026, a “斐萃” vai equilibrar duas forças motrizes: “aquisição de novos clientes (novos clientes) + aprofundar a recompra”. Para além de aprofundar a operação refinada das plataformas existentes para aumentar o valor por cliente, também vai apostar na plataforma JD.com para completar o grupo de clientes masculinos e, em simultâneo, abrir canais offline, com entrada como prioridade em cadeias de retalho de beleza e saúde como a Watsons (屈臣氏) e a Mannings (万宁), entre outras.

Fonte da imagem: 若羽臣

Quanto aos canais offline, estes são a relativa fraqueza da Yufuchen e também a diferença evidente face a algumas empresas antigas de FMCG.

A “绽家”, que começou mais cedo do que a “斐萃”, já vem a explorar o mercado offline. No seu relatório financeiro, a Yufuchen mencionou que, para além dos supermercados e canais como Sam’s Club (山姆), Yonghui (永辉), KKV, etc., a “绽家” também está a fazer projetos-piloto na distribuição em canais emergentes como Meituan Maicai (美团买菜).

Apesar de a posição de gama média-alta da “绽家” determinar que os seus canais offline provavelmente não se vão expandir para uma cobertura ampla do mercado de massas através de uma penetração camada a camada pelo modelo de distribuição, de acordo com os canais actuais, ainda existe espaço para aprofundar a colaboração dos canais offline da “绽家”.

Por exemplo, ao procurar no Sam’s Club da loja de Shenzhen no Jiemian News, verificou-se que, neste momento, os produtos da “绽家” disponíveis para venda apenas incluem dois SKU: detergente para roupa de interior (内衣洗衣液) e tiras/peças de madeira (樟木条). O produto de marca mais forte da “绽家”, o detergente para roupa com fragrância (香氛洗衣液), ainda não entrou no Sam’s Club. As marcas de detergentes para roupa actualmente disponíveis no Sam’s Club são principalmente as marcas próprias do Sam’s Club e marcas estrangeiras estabelecidas como Breeze (碧浪) da Procter & Gamble, Wylies (威露士) e o Príncipe (王子KA) do grupo Weili, entre outras.

Além disso, a capacidade de gestão de inventários de um grande número de SKU e a capacidade eficiente de rotação do capital das empresas de FMCG que atingiram uma certa escala também é algo que a Yufuchen precisa de continuar a aprender.

Até ao final de 2025, os inventários da Yufuchen atingiram 462 milhões de RMB, o que representa um aumento de 104% em termos homólogos. Como comparação, os inventários da Tongrentang Beijian (汤臣倍健) no final de 2025 eram de 685 milhões de RMB; até à data de publicação deste artigo, a Blue Moon (蓝月亮) ainda não tinha divulgado os resultados de 2025, mas pode-se referenciar os inventários no final de 2024, que eram de 488 milhões de dólares de Hong Kong.

A Yufuchen respondeu ao Jiemian News que, face ao aumento de novos produtos e à pressão sobre a gestão de inventários causada pela expansão de canais, a empresa se assegura principalmente da saúde dos inventários através de dois grandes fluxos: controlo por meio de planos de compras e controlo por meio de gestão e guarda de armazém. Além disso, a empresa já construiu um sistema operacional baseado num middle office/infraestrutura digital e inteligente habilitada por IA, com uma supply chain flexível como estrutura e com controlo de qualidade em todo o processo como núcleo.

Relacionado com o aumento dos inventários, o fluxo de caixa líquido das actividades operacionais da Yufuchen em 2025 caiu 54,51% em termos homólogos para 152 milhões de RMB; no terceiro trimestre chegou a ficar negativo durante algum tempo. A Yufuchen, no relatório financeiro, explicou que a principal razão para a redução do fluxo de caixa líquido das actividades operacionais foi o aumento do stock preparado e do custo de promoção com pré-pagamento (pré-carregamento).

A Yufuchen disse ao Jiemian News que estas despesas são principalmente canalizadas para os negócios de marcas próprias e de gestão de marcas com alto crescimento, “sendo um investimento normal e faseado durante o período de expansão de escala”. Por um lado, a Yufuchen aumentou a quantidade de stock preparado para distribuição (经销备货) nas novas marcas cooperantes; por outro, com o aumento das vendas das marcas próprias, o stock de segurança e os pagamentos antecipados para promoção também aumentaram em conformidade.

Estes investimentos também fizeram com que a Yufuchen assumisse mais dívida. Até ao final de 2025, os empréstimos de curto prazo da Yufuchen aumentaram 142% em termos homólogos para 664 milhões de RMB, principalmente devido ao aumento de empréstimos bancários. Como comparação, os empréstimos de curto prazo da Tongrentang Beijian no final de 2025 eram de 948 milhões de RMB.