Mais de 700k eventos presenciais dificultam o desempenho, a margem de lucro líquido da Feihe em 2025 quase foi cortada pela metade, e a taxa de despesas de vendas atingiu quase 40%.

Pergunte ao AI · Porque é que o elevado investimento em marketing da Feihe não conseguiu impulsionar os resultados?

“Realiza 1917 seminários presenciais por dia”, este número provém do relatório anual de 2025 da Feihe e rapidamente chamou a atenção do público. Como líder na fórmula infantil, a Feihe realizou no ano passado mais de 700 mil eventos presenciais, incluindo seminários “Mamá Ama”, festivais de street e digressões, entre outras formas.

O que é de salientar é que o número de eventos presenciais da Feihe tem vindo a diminuir consecutivamente há três anos. A 《凤凰WEEKLY财经》 fez a triagem e constatou que a Feihe realizou 950 mil eventos presenciais em 2023, 920 mil em 2024 e, em 2025, voltou a cair para mais de 700 mil. Mesmo assim, mantém uma elevada densidade de quase dois mil eventos por dia.

Em termos de eficiência de marketing, em 2025, as despesas de vendas e de distribuidores da Feihe foram de 700k de yuan, praticamente em linha com o ano anterior, mas a taxa de despesas de vendas (o custo de vendas correspondente a cada 1 yuan de receitas) aumentou de 34,6% em 2024 para 39,5% em 2025. Em comparação com pares, a taxa de despesas de vendas da Mengniu em 2025 foi de 26,3%, a da Ausiro foi de cerca de 25% e a da New Dairy Industry foi de 16%.

Apesar de grandes investimentos em marketing, os resultados não melhoraram em simultâneo. No período em análise, a Feihe alcançou uma receita operacional de 950k de yuan, uma queda de 12,7% em termos homólogos; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 920k de yuan, uma queda de 45,7% em termos homólogos. A receita do negócio de fórmula infantil, que representa mais de 85% das receitas da Feihe, também caiu mais de 16% em termos homólogos.

Um analista do setor lácteo, Song Liang, disse à 《凤凰WEEKLY财经》 que a Feihe tem mantido uma ligação de alta densidade no formato presencial, devido ao facto de, nos últimos anos, a pressão sobre a marca, os preços e as informações do mercado ter aumentado; é necessário reconstruir a confiança entre canais e consumidores através de comunicação face a face.

Mas pelos resultados, tudo isto parece mais uma estratégia de defesa, sem ter conseguido converter-se em força motriz para o crescimento.

Do lado dos canais, em 2025, a receita gerada pela Feihe com vendas a clientes presenciais representou 73,3% do total da receita de produtos lácteos; em 2024, esta proporção foi de 77,1% e, em 2023, de 79,6%. Além disso, o número de pontos de venda presenciais da Feihe caiu de mais de 110 mil em 2020 para 70 mil em 2025. Vale a pena notar que, embora a Feihe invista de forma considerável na construção de canais próprios e numa estrutura presencial, a venda final dos produtos continua a depender fortemente da rede de distribuidores.

Com “desilusão” e redução no presencial, a Feihe voltou o foco para o online. No relatório financeiro mais recente, a Feihe afirma diretamente que, para aproveitar o crescimento rápido das vendas do comércio eletrónico e atrair a atenção dos consumidores mais jovens, o grupo também vende diretamente os seus produtos nas maiores plataformas de comércio eletrónico, bem como no seu website e em aplicações para telemóvel.

Analistas do setor apontam que o posicionamento online da Feihe não é apenas “vender produtos”, mas sim integrar recursos em toda a cadeia, em coordenação com o layout de private domain. De forma mais concreta, a Feihe leva clientes que compraram fórmula infantil no offline para o online “Clube das Estrelas-Mães” através de recompensas por pontos e, em seguida, aumenta a atividade dos clientes com formas de interação como troca de pontos. Quanto mais os utilizadores são influenciados por conteúdos e produtos relevantes, maior a probabilidade de, na hora de decidir, continuarem a comprar a Feihe. No entanto, em termos de receitas do e-commerce da Feihe, em 2025 foram de cerca de 14,72 milhões de yuan, ainda sem escala.

Para além da insuficiência de eficiência de marketing e do enfraquecimento das vantagens dos canais presenciais, os problemas de inventário também começam a tornar-se evidentes. No final de 2025, o inventário da Feihe era de 700k de yuan, acima dos 2,15 mil milhões de yuan do período homólogo do ano anterior. A rotação de inventários passou de 3,17 em 2024 para 2,72 em 2025.

Para continuar a expandir o mercado e procurar novos pontos de crescimento, nos últimos anos a Feihe usou como ponto de apoio a “solução de nutrição completa para todo o ciclo de vida”, tentando estender integralmente o negócio a crianças, adolescentes e pessoas de meia-idade a idosos; lançou sucessivamente produtos como pó de nutrição funcional para adultos e leite para pessoas de meia-idade e idosos, e acelerou a implementação de categorias como o queijo, com a intenção de quebrar a dependência do negócio único de fórmula infantil.

Mas, no total, a transformação ainda está na fase de incubação. Em 2025, a receita de outros produtos lácteos, incluindo pó de leite para adultos, leite líquido e alimentos complementares em forma de papa de arroz, aumentou 36,1% em termos homólogos para 2,06 mil milhões de yuan, com uma margem bruta de 1%.

“A nutrição funcional para adultos é o próximo segmento de novas margens do setor; a Feihe não fez uma preparação suficiente anteriormente e o seu posicionamento tem sido pouco claro. Se houver um novo foco no posicionamento a partir deste ano, prevê-se que comece a ganhar volume em cerca de três anos.” Avaliou Song Liang.

Após a publicação do relatório financeiro, a China Everbright Securities emitiu um research report, afirmando que, considerando que a procura por fórmula infantil ainda está fraca, a empresa ajustou para baixo as projeções de lucro líquido atribuível aos acionistas da Feihe para 2026-2027, para 22,86 mil milhões de yuan e 24,53 mil milhões de yuan, respetivamente; as projeções anteriores eram de 1.94B de yuan e 110k de yuan. Ao mesmo tempo, afirmou que, como líder da indústria de leite em pó no mercado doméstico, a Feihe tem forte capacidade de marca e de controlo dos canais, pelo que manterá a classificação de “comprar mais” para a Feihe.