Por que o negócio de retalho da Marinha dos EUA está a lutar contra a Walmart e a Amazon para financiar o seu próprio futuro

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Como é que o negócio de retalho da Marinha está a trabalhar para concretizar uma reviravolta

Original Digital

Nas planícies rurais do Norte da Polónia, numa base remota rodeada por campos agrícolas e floresta de pinheiros, cerca de 150 marinheiros da Marinha dos EUA têm uma pequena fatia de conforto através do Navy Exchange Mini Mart, um local para snacks familiares, produtos de higiene e marcas domésticas que muitos deles já conheciam desde a infância.

Uma das centenas de lojas de retalho que a Marinha opera a nível global através do Navy Exchange Service Command, ou Nexcom, a loja de conveniência em Redzikowo não gera muito dinheiro. Mas faz parte de um sistema vasto que desempenha um papel crítico na retenção, na moral e, em última instância, na U.S. national security, canalizando lucros para programas que apoiam os marinheiros e as suas famílias.

Agora, essa rede pode estar em risco, já que gigantes maiores e mais experientes no retalho, como Walmart, Amazon e Target, vão corroendo a quota de mercado da Nexcom nos EUA, obrigando-a a fazer o que qualquer bom retalhista faz quando as vendas abrandam: contratar consultores e iniciar um plano de reviravolta ambicioso.

“Embora estejamos dentro do meio militar, competimos pela carteira das pessoas, certo? Elas podem simplesmente … parar num Target, podem parar num Walmart, mas queremos que comprem aqui”, disse Robert Bianchi, CEO da Nexcom, que tem um MBA de Harvard e quase 30 anos de experiência como marinheiro para informar a sua estratégia. “É um desafio constante mantermo-nos relevantes.”

Vendas em queda, relevância

A Nexcom, que consegue traçar as suas origens até aos anos 1800, fornece aos militares em serviço ativo de todos os ramos, aos veteranos e às suas famílias acesso a alojamento, uniformes e produtos com desconto e isentos de impostos através da sua cadeia de postos. Alguns dos locais são grandes lojas de departamento, oferecendo aos marinheiros acesso a marcas domésticas como Home Depot, Bath and Body Works e American Eagle, enquanto outros são lojas mais pequenas de conveniência, semelhantes a uma 7-Eleven. Existem versões semelhantes em diferentes ramos das Forças Armadas.

As lojas são simultaneamente um benefício e um componente crítico para apoiar os marinheiros, criando o seu próprio “ciclo virtuoso”, disse Bianchi.

Além de oferecer preços baixos em marcas de casa, as grandes lojas de departamento da Nexcom perto de grandes bases na Califórnia, na Flórida e na Virgínia ajudam a pagar as lojas mais pequenas em postos remotos no estrangeiro, como o mini mart em Redzikowo. Ao longo de toda a cadeia, todos os lucros são canalizados de volta para a Marinha e ajudam a financiar os seus programas de moral, bem-estar e recreação, que dão aos marinheiros e às suas famílias acesso a serviços como infantários, ginásios, aconselhamento e eventos comunitários.

O Navy Exchange Mini Mart em Redzikowo, na Polónia

Cedida

“Vocês sabem que iam estar num grupo de pessoas que estava, de certa forma, a passar pelo mesmo que vocês, certo? Era quase como um grupo de apoio”, disse Bianchi sobre a sua experiência com os programas enquanto estava no serviço militar. “Os cônjuges muitas vezes ficam para trás e procuram ligações e querem estabelecer essas relações com pessoas com quem possam contar enquanto o marido ou a mulher ou quem quer que esteja embarcado para o mar estiver fora durante meses a fio, e por isso a equipa de MWR é realmente boa a patrocinar programas que ajudam toda a família, não apenas o militar.”

Mas as vendas têm vindo a diminuir nos últimos 12 anos, caindo 19% entre o ano fiscal de 2012 e 2024 e superando as quedas no total de efetivo militar. O ano mais recente com dados disponíveis, o ano fiscal de 2024, registou as vendas mais baixas em quase 20 anos fora do período da pandemia de Covid-19.

Entretanto, os dividendos gerados pelas vendas nas lojas que alimentam os programas de MWR são uma fração do que eram no passado. Entre o ano fiscal de 2013 e o ano fiscal de 2024, os dividendos caíram 43%, de $51,9 milhões para $29,8 milhões.

“A pressão está lá. Eu sinto-a, sabe, e como qualquer retalhista, observamos os nossos números de vendas e todos os dias estamos a olhar para as nossas tendências de retalho”, disse Bianchi. “O que está em risco é potencialmente a degradação deste benefício para todos esses militares e as suas famílias em todo o mundo e, por isso, levamos isto muito a sério… se fizermos menos dinheiro, [MWR] pode ter de reordenar algumas coisas dentro do seu orçamento.”

Robert Bianchi, Chief Executive Officer, Navy Exchange Service Command

CNBC

As quedas nas vendas da Nexcom têm acontecido numa altura em que as vendas de retalho no geral têm crescido, o que indica que está a perder quota de mercado. As suas lojas ficaram desatualizadas, está atrasada no e-commerce e perdeu de vista os fundamentos do retalho que mantêm os clientes fiéis, optando por competir em preço quando os compradores procuram mais.

“Há coisas boas no exchange. Eu não tenho problema com o que eles têm… mas é só a comodidade”, disse Angela Emerson, veterana da Marinha e cliente da Nexcom, ao CNBC durante uma visita recente a uma loja em Norfolk, Virgínia. “A Amazon nunca fechou.”

Embora o objetivo principal da Marinha seja proteger os EUA no mar, o panorama de consumo, cada vez mais competitivo, significa que também precisa de ser um retalhista realmente bom, o que por vezes implica contratar apoio.

Em maio de 2020, a Nexcom contratou a consultora de retalho Melissa Gonzalez, sócia principal da empresa de estratégia, design e arquitetura MG2, para ajudar a redesenhar as suas lojas e impulsionar o crescimento através da sua iniciativa “Store of the Future”. Nos últimos anos, investiu $20 milhões na correção das suas lojas e planeia gastar mais $80 milhões nos próximos três anos, uma parte significativa dos quais será usada para apoiar projetos do Store of the Future.

“Estão perante muitos desafios únicos com o Navy Exchange. Primeiro, nenhum dos edifícios é igual, por isso é realmente difícil normalizar as coisas que depois se avançaria e se lançaria quando se chegasse a um conceito, porque há muitos cenários diferentes com a arquitetura, com a geografia, com a merchandising”, disse Gonzalez. “Além disso, quando as Navy Exchanges começaram, não havia tantas lojas concorrentes como se vê hoje, Target e Walmart e algumas destas outras que cresceram muito. E então… qual é a reposição do lugar deles na indústria, para o cliente, com toda esta evolução que está a acontecer?”

A consultora de retalho Melissa Gonzalez foi contratada para ajudar a NEXCOM na sua reviravolta

CNBC

Trabalhando em conjunto com a Nexcom, a Gonzalez tem avançado loja por loja, departamento por departamento, a perceber como reformular as lojas, dar um toque mais moderno à sinalização e comunicar valor com base nas características demográficas locais e nas respetivas categorias.

Renovar as lojas da Nexcom e perceber como expô-las também tem sido um desafio, disse Richard Honiball, chief merchandising and marketing officer da Nexcom. Algumas das lojas são tão grandes que oferecem tudo, desde colchões Tempur-Pedic e máquinas de lavar loiça a fragrâncias da Estee Lauder e marcas de lâminas para barbear muito em voga.

“O item mais barato que vendemos é um cartão postal no estrangeiro. São cerca de 30 ou 40 cêntimos. O item mais caro que vendemos no ano passado? Um anel solitário de diamante que custava mais de $90.000”, disse Honiball. “Como é que o merchandising se faz? É desafiante, por isso é que não tentamos ser como a Costco e vender coisas a granel, ou não tentamos ser como a Amazon e ter de tudo. O que tentamos fazer é curar os conjuntos da melhor forma possível, e acho que conseguimos mais vezes do que erramos. Mas quando erramos, ouvimos o cliente e adaptamo-nos.”

Richard Honiball, chief merchandising and marketing officer da Nexcom

CNBC

Embora a empresa ainda não tenha divulgado o seu relatório anual de 2025, diz que os esforços de reviravolta estão a resultar. A satisfação dos clientes subiu 2,7 pontos percentuais em 2025 e a Nexcom disse que cresceu pela primeira vez desde o ano fiscal de 2021, com as vendas de retalho a subir 3,2% ano após ano.

“Todas as vezes que tocámos numa área, isso está a gerar mais vendas”, disse Honiball. “Nós não começámos por dizer que íamos criar o Store of the Future, mas já íamos com dois ou três projetos e percebemos que, na essência, o que estamos a fazer é criar este novo ambiente que é muito mais fácil; é mais fácil de gerir e é mais envolvente para os clientes.”

Reviravolta em estilo militar

No início deste ano, a CNBC viajou até Norfolk, Virgínia — casa da maior base da Marinha do mundo — para ver tanto uma loja de departamento da Nexcom ainda não renovada, a NEX Norfolk, como a sua loja de teste do Store of the Future, a NEX Oceana, para observar as mudanças em curso e como estão a melhorar as vendas no local remodelado.

Assim que os clientes entram na loja remodelada, os ajustes são evidentes. Na NEX Oceana, as luzes são mais fortes, os pisos estão mais limpos, a sinalética é digital e os compradores conseguem ver claramente os diferentes departamentos à medida que se deslocam pela loja.

“As pessoas ficaram mais conscientes do que é um bom ambiente, certo? A iluminação é crítica, não é?”, disse Gonzalez. “Vocês estão a olhar para o espelho com o conjunto que estão a experimentar. A forma como fica no espelho vai influenciar quanto é que querem comprar esse conjunto.”

Também importa como os conjuntos estão organizados.

Na NEX Norfolk, o departamento de eletrónica de consumo tinha uma série de TVs na parede, com pouca marca ou explicação sobre como as funcionalidades diferem, juntamente com muito espaço vazio. Isso criou uma experiência de retalho pouco envolvente numa secção crítica da loja, que oferece artigos de grande valor, que os consumidores consideram com cuidado antes de comprar.

O departamento de eletrónica de consumo ainda não remodelado na NEX Norfolk

CNBC

Na NEX Oceana, as TVs estavam mais organizadas, a marca era clara e o layout maximizava o espaço disponível, permitindo que houvesse mais mercadoria no chão para impulsionar vendas mais altas.

A secção remodelada de eletrónica de consumo na NEX Oceana

CNBC

As novas lojas também melhoraram a forma como marcas individuais são apresentadas — especialmente em categorias como joalharia, beleza e vestuário.

Por exemplo, na secção de vestuário da NEX Norfolk, marcas desportivas de grande nome como Nike, Under Armour e Athleta estão agrupadas, unidas apenas por um sinal acima a anunciar um desconto de 20%. Na NEX Oceana, retalhistas individuais, desde American Eagle até Old Navy, têm as suas próprias áreas, criando experiências de compras com marca dentro da loja que permitem aos compradores navegar entre os seus nomes preferidos.

A secção de vestuário no local remodelado da NEX Oceana destaca marcas individuais como American Eagle

CNBC

Marta Cruz, cônjuge militar cujo marido é veterano tanto dos U.S. Marines como da U.S. Coast Guard, disse à CNBC que a NEX Oceana parecia diferente quando ela esteve lá numa ida às compras em fevereiro. Estava menos movimentada, as roupas estavam mais organizadas e era mais fácil empurrar o carrinho.

“Tem bom aspeto”, disse Cruz. “Agora está melhor.”

Algumas das mudanças feitas na secção de beleza da NEX Oceana já estão a levar a padrões de vendas melhorados. No passado, a secção da Bath and Body Works estava num túnel amplo e escuro, a separar a loja de departamento de uma loja de supermercado entretanto encerrada, longe do resto da secção de beleza. Agora, a área do retalhista tem melhor sinalização e está posicionada com o resto dos produtos de beleza e fragrâncias, levando a que as vendas subam 40% entre 2023 e 2024 na NEX Oceana.

O túnel onde antes ficava a secção da Bath and Body Works

CNBC

A nova secção da Bath and Body Works na NEX Oceana

CNBC

“Já remodelámos 20 das 25 lojas principais e estamos a ver aumentos em toda a linha. Em beleza, as nossas vendas de beleza estão a subir nos dígitos altos de um único dígito,” disse Honiball. “Estão a ter três a 400 pontos base melhores do que a cadeia principal.”

Algumas das mudanças também têm a ver com tornar as lojas mais ágeis para que consigam ajustar departamentos e conjuntos rapidamente com base nas necessidades em evolução dos marinheiros. No passado, fazer alterações era um empreendimento dispendioso que podia levar anos, arrastando tanto a rentabilidade como as vendas enquanto as remodelações estavam em curso.

“Hoje não temos o luxo, no retalho em geral como indústria, mas especialmente dentro do retalho militar, dentro da Marinha, de ter estes projetos longamente desenhados,” disse Honiball. “Se o comportamento do consumidor estiver a mudar, se alguém estiver a ir mais em direção a certas marcas ou em direção a certos produtos ou a comprar de uma certa forma, queremos ser capazes de nos adaptar muito mais rapidamente, porque as exigências de alguém que está no meio militar podem mudar num instante.”

‘Dá trabalho demais’

À medida que a indústria do retalho se torna cada vez mais competitiva e gigantes como Walmart e Amazon se tornam mais difíceis de ultrapassar, é comum ver grandes cadeias em guerra a tentar copiar-se umas às outras e a adotar as estratégias que outras utilizam para conquistar quota de mercado.

Isso também é verdade na Nexcom, mas as lojas têm igualmente uma proposta de valor única por servirem apenas pessoas ligadas ao meio militar.

“É mais simpático para as pessoas porque somos todos militares”, disse Kathy Pawlak, esposa de um piloto da Marinha veterano e cliente fiel da Nexcom. “Não gosto de ir a esses lugares no mundo civil, que são tão desagradáveis.”

Há benefícios únicos ao fazer compras nas lojas da Nexcom. Se um militar estiver de uniforme, tem privilégios de atendimento na frente da fila, e se estiver a ter algum problema com algo, há acesso a “serviço de luvas brancas” para responder às necessidades específicas, disse Honiball.

“Esse é, de certa forma, o nosso ingrediente secreto”, disse Bianchi. “Quando uma família ou um marinheiro entra aqui, uma em cada três pessoas com quem interagem provavelmente já percorreu uma milha nas suas botas, certo? Por isso eles percebem. Eles entendem se aquela criança está a chorar no corredor e pronto, o pai foi embora, ou o que quer que seja; eles percebem porque provavelmente mudaram de lugar, ou provavelmente tinham um pai ou uma mãe que esteve fora e conseguem realmente ter empatia.”

Um militar é atendido numa loja da Navy Exchange em Norfolk, Virgínia

CNBC

Embora a Nexcom tenha essas vantagens, continua a ter de competir num ambiente de retalho onde conveniência e valor importam mais do que nunca, especialmente para a próxima geração de compradores. Muitos clientes entrevistados pela CNBC disseram que uma das razões principais para não fazerem compras na Nexcom com mais frequência é porque há um Walmart ou Target mais perto, ou porque é mais fácil encomendar a partir da Amazon.

A Nexcom já se mudou para o online, mas a sua montra digital pode ser pouco prática. Alguns itens exigem que os clientes telefonem para fazer a encomenda e os compradores precisam de credenciais militares para iniciar sessão.

“É como um grande enredo para tentar iniciar sessão. É um bocado incómodo”, disse Melissa Wadington, cujo cônjuge está na Marinha. “Não vale a pena para mim. É demais de um incómodo.”

Com planos já em preparação há cinco anos, a reviravolta da Nexcom vai levar pelo menos mais três anos e milhões de financiamento adicionais. Ao contrário de muitos outros programas militares, a Nexcom não é financiada principalmente por dotações federais, mas sim por uma máquina auto-sustentada através das suas próprias vendas de retalho, o que torna a sua capacidade de crescer — ao mesmo tempo que afeta uma reviravolta — fundamental para a sua sobrevivência.

“Não há tempo para ficar parado neste ambiente de retalho”, disse Bianchi. “Não vou mentir-lhe e dizer-lhe que a concorrência não é feroz. É. Quer dizer, lutamos. Lutamos para manter essa lealdade.”

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