A morte do UX bom o suficiente em aplicações bancárias: como a IA está a tornar o banking digital um bem de consumo

Aqui vai uma questão incómoda que todos os líderes financeiros devem fazer: se o seu produto financeiro pode ser replicado por qualquer IA generativa em alguns prompts, qual é, afinal, a proposta competitiva da sua organização? Porque hoje a IA já consegue gerar os fluxos, os ecrãs e a experiência “amigável” que a sua equipa demorou meses a conceber. O patamar de referência mudou. A McKinsey estima que a IA generativa pode automatizar até 70% das tarefas. A execução de design de serviços também será automatizada. E se a sua vantagem está aí, ela já desapareceu. A vantagem está a mudar de output de produto digital para capacidade organizacional.

Durante vinte anos, as instituições financeiras têm operado iniciativas de UX não-sistémicas para competir em ser “suficiente” no digital. Ser “suficiente” no banking online e móvel. Ser “suficiente” no onboarding. Ser “suficiente” nos painéis. Ser “suficiente” na usabilidade. Essa fórmula sustentou silenciosamente negócios bancários e financeiros de milhares de milhões de dólares. Mas algo acabou de falhar.

Já experimentou pedir, no ChatGPT, Claude ou Gemini, a transformação dos wireframes e da interface de uma app bancária em prompts? O resultado já não está longe da execução de design a um nível intermédio. Na próxima década, a IA vai produzir uma UX muito próxima do design a um nível intermédio: limpo, lógico e utilizável.  De acordo com a McKinsey, a IA poderia acrescentar até $340 mil milhões em valor anualmente ao sector bancário global ao aumentar exponencialmente a produtividade.

E é exatamente este o problema. Porque quando a “boa UX” se torna instantânea e gratuita, deixa de ser uma vantagem. Torna-se um bem ao nível de infraestruturas.

Todos ouvimos a narrativa comum de que a IA vai substituir designers. Não vai. Mas vai substituir o “design genérico de UX suficiente” feito por designers.

Mediocridade foi Suficiente na Finança, Até Agora

Painéis limpos. Onboarding previsível. Gestão de conta padrão. Fluxos de empréstimos, transações e investimentos que parecem e funcionam exatamente da mesma forma. A mediocridade era perfeitamente aceitável no mundo dos serviços financeiros.

As interfaces modernas de banca não fazem nada de particularmente especial. Muitas nem sequer são intuitivas e, certamente, não são agradáveis. Mas, através de uma conformidade sólida, de marketing pesado e de utilidade “suficiente”, cumprem o seu papel.

Sabemos disso porque sempre foi a missão principal da UXDA — definir governaça, estratégia e design de alto nível de UX para serviços financeiros. Temos de lidar com a realidade de que muitas das principais empresas financeiras e bancos na verdade não precisam de design de UX de nível mundial para ter sucesso e superar os seus mercados.

Uma interface antiquada mas funcional faz exatamente o trabalho. Estas empresas não precisavam de ser espetaculares para crescer. Bastava serem competentes o suficiente no digital. A maioria das instituições financeiras ainda opera dentro de um modelo que historicamente funcionou:

• melhorias incrementais e cosméticas de UX
• competição baseada em funcionalidades
• design de apps orientado por benchmarks
• decisões de experiência sem governação
• usabilidade minimamente aceitável
• execução baseada em legado

Isso foi suficiente, embora a UX não tenha sido institucionalizada como um ativo estratégico. Os bancos acreditavam que o digital não precisava diferenciar-se — precisava funcionar. Mas hoje, à medida que entramos na era da IA, tenho de perguntar: isto ainda é verdade? A competência e a execução de produto “padrão” continuam a ser as valas (moats) que eram?

Esse modelo já não se sustenta. A IA já está amplamente adotada nos serviços financeiros, e 92% das empresas de serviços financeiros geram lucros com IA, segundo o KMPG Global Tech Report. A seguir, a IA vai eliminar o “design de produto suficiente” como vantagem competitiva. A UX padrão será entregue em breve pela IA em apenas minutos para cada mil serviços financeiros lançados por ano.

• Pesquisa? Feita.
• Fluxos de utilizador? Gerados.
• Wireframes? Instantâneos.
• Padrões de UI? Replicados.
• Melhores práticas? Incorporadas.
• Testes de usabilidade? Em segundos.

O que antes exigia meses por parte de uma equipa completa de UX pode ser produzido facilmente em apenas horas com IA. Então o que acontece? Todas as organizações passam a ter acesso à mesma camada de execução digital. Todos os bancos. Todas as Fintech. Todas as neobanks.

Em breve, toda a gente terá uma UX limpa, jornadas lógicas, melhores práticas da indústria e interfaces “amigáveis”. O patamar de referência mudou. E quando toda a gente é “suficiente”, ninguém se destaca. E é aqui que surge a oportunidade, como a McKinsey encontra — as empresas líderes em CX (customer experience) duplicam o seu crescimento de receitas em seis anos face aos atrasados em CX.

O Grande Achatamento: “Suficiente” como Matéria-prima

Por isso, estamos a caminho de um “grande achatamento” do panorama financeiro digital. Se o design de UX “suficiente” estiver disponível ao toque de um botão, toda a indústria torna-se comoditizada.

Quando a execução se torna uma matéria-prima, a competição muda. Não de forma gradual — de forma estrutural. As consequências são previsíveis:

• A diferenciação colapsa
• A sensibilidade ao preço aumenta
• A troca de clientes acelera
• Os custos de aquisição sobem
• A perceção da marca enfraquece
• Os investimentos digitais perdem alavancagem

Isto não é um problema de UX. É um problema de margens e de crescimento.

Quando surge a concorrência e os serviços parecem semelhantes, o próprio produto transforma-se numa utilidade, como eletricidade ou água. E como sabemos, os clientes não têm fidelidade à marca à sua empresa de eletricidade; querem apenas a tarifa mais barata e uma entrega estável.

Se a sua experiência digital for semelhante à dos seus concorrentes, na prática fica entregue a uma guerra de preços e empurrada estruturalmente para a erosão de margens. Está a dizer ao cliente, “O nosso produto é idêntico ao do vizinho, por isso escolha -nos com base numa diferença de 10% na taxa de juro.”

Mas não é idêntico porque os designers de produto não têm competências. É porque toda a indústria convergiu para um design de produto “seguro”. E agora a IA está a acelerar essa convergência. Estamos a caminhar para um mundo de produtos financeiros bem otimizados, bem utilizáveis, mas completamente indistinguíveis. Assim, surge a próxima pergunta brutal: se o seu produto é igual ao de toda a gente, porque é que um cliente escolheria o seu?

O custo de manter-se “seguro” é erosão de margens, competição por preço, perda de diferenciação, aumento do custo de aquisição, comoditização estrutural, aumento da taxa de churn e diminuição da taxa de adoção. Tudo isto já cria milhares de milhões de dólares em perdas todos os anos para a maioria das instituições financeiras. Na UXDA, definimo-lo como o resultado de cinco lacunas de experiência: lacuna de adoção, lacuna de vantagem, lacuna de marca, lacuna de alinhamento e lacuna de confiança. De acordo com dados da PWC, 59% dos consumidores desistem após várias experiências negativas.

Por que é que Agências Gerais de UX se Tornam Inúteis na Finança?

Agências de design podem ajudar com isto? Sim, mas apenas sob certas condições. Neste novo cenário, a “agência de UX generalista” padrão está a entrar numa armadilha feita pelo seu próprio desenho.

Durante anos, estas empresas venderam um processo padronizado: descoberta, wireframes, kits de UI e passagens (handoffs). Era um modelo seguro e previsível. Mas hoje, contratar uma agência generalista de UX não financeira e não estratégica para fornecer uma solução financeira genérica “suficiente” é essencialmente pagar um prémio por uma matéria-prima.

Se a sua agência de design existente estiver apenas a seguir um caminho bem trilhado — usando os mesmos padrões de design Fintech e as mesmas banalidades “centradas no utilizador” — estão a desenhar um produto que um designer médio, munido de uma IA bem comandada por prompts, irá replicar em breve num fim de tarde.

E é aqui que as coisas ficam desconfortáveis, porque começa a levantar perguntas muito práticas para líderes financeiros: porque contratar, afinal, uma agência de design de UX generalista? Porque pagar por um “descobrimento e design” de meio ano quando o resultado parece exatamente como o de toda a gente no mercado?

Se uma instituição financeira contrata uma agência de design e recebe:

• fluxos de utilizador padrão
• componentes de UI copiar-colar
• padrões de UX genéricos

…então pelo que é que está a pagar exatamente? Pode comprar um template de UI de mobile banking por 20 dólares. E depois o seu designer interno com IA pode produzir o nível “suficiente” de output.

A realidade é que uma solução genérica já não é um ativo; é uma responsabilidade. É o suficiente para funcionar e gerar tração inicial, mas é invisível no mercado altamente competitivo. Para criar uma vantagem competitiva na finança, não precisa de um generalista que saiba colorir dentro das linhas. Precisa de especialistas de UX financeiros e estrategistas dispostos a deitar fora as linhas.

As instituições financeiras precisam de pessoas que se aprofundem na psicologia estranha, complexa e humana do dinheiro — nas partes que não aparecem nos dados de treino nem em sprints de design em tendência — para encontrar a magia escondida que fará uma marca magnética.