Diálogo com o fundador de Jiahe Yipin, Liu Jingjing: A indústria de restauração deve apostar em ingredientes, serviço e dedicação, e não em "9,9 yuan"

Pergunta ao AI · Como é que a guerra de preços distorce o sistema de valores da restauração?

Repórter da “Diário Económico”: Zhao Wenqi Edição: Yang Jun

A 25 de março, o website da Administração Estatal de Supervisão do Mercado (SAMR) republicou uma peça de opinião do “Diário Económico” intitulada “A guerra das entregas ao domicílio deve chegar ao fim”, enviando um sinal forte ao mercado. O artigo salienta que, à primeira vista, a guerra das entregas ao domicílio é uma forma de as plataformas fazerem concessões nos preços; mas, do ponto de vista macro, trata-se de um impacto violento no sistema de preços da indústria de restauração. No final, o artigo enfatiza que a guerra de preços não vai longe; a competição por autoestrangulamento (involução) não tem vencedores. A guerra das entregas ao domicílio deve acabar.

Imagem de Visuais da China

“Quando vi a publicação do ‘Diário Económico’ e a republicação da SAMR, confesso que fiquei bastante entusiasmado, com sentimentos mistos.” Recentemente, Liu Jingjing, fundadora do Jiahe Yipin, disse numa entrevista exclusiva ao repórter do “Diário Económico Diário” que “foi difícil, mas finalmente sinto que a guerra das entregas ao domicílio está prestes a sofrer uma mudança substancial”. Ainda se ouve, na voz dela, um certo tom de emoção.

Como uma “veterana” da restauração, com mais de 20 anos a aprofundar o fast-food de nutrição à moda chinesa, Liu Jingjing fundou o Jiahe Yipin em 2004. Hoje, esta cadeia de fast-food centrada em sopas de mingau já ultrapassou uma centena de lojas. No ano passado, em julho, ela lançou primeiro nas redes sociais um “grito verdadeiro” preso na guerra das entregas ao domicílio, o que causou uma grande comoção. Naquela altura, a guerra de subsídios entre as plataformas de entregas estava no auge; os comerciantes eram arrastados para o meio, e os lucros eram constantemente espremidos. A sua intervenção, como uma pedra que ergue mil ondas, colocou pela primeira vez a dor da indústria de uma competição “involutiva” sob os holofotes.

No último ano, Liu Jingjing testemunhou em primeira mão o profundo impacto da guerra das entregas no ecossistema da indústria da restauração. Da distorção do sistema de preços ao agravamento dos riscos de segurança alimentar, da inevitável falta de escolha ao agarrar-se à qualidade, ela sente bem na pele essas dores.

Ela disse diretamente ao repórter do “Diário Económico Diário” que a verdadeira concorrência na indústria da restauração deveria ser uma disputa saudável baseada em inovação tecnológica, melhoria de eficiência e optimização do serviço, e não um jogo de soma zero sustentado por pilhas de capital.

Sinal é claro, espera-se ver mudanças

“Todos estão muito animados, sentem que realmente não foi fácil e que, finalmente, vão existir algumas mudanças substanciais.” Liu Jingjing afirmou francamente que, desde que falou publicamente em julho do ano passado, ela e os seus pares têm vindo a esperar melhorias na situação de sobrevivência das empresas de restauração; nesse período também houve encontros com o Governo, investigação e levantamento de dados, bem como a promulgação de algumas regulamentações, e a indústria da restauração e das entregas começou a mudar. E desta vez, dá para ver que, oficialmente, a postura é muito clara: as plataformas de entregas não devem continuar com este tipo de guerra de subsídios.

“Quer a pressão suportada pelos comerciantes, quer as perdas evidenciadas nos relatórios financeiros divulgados pelas plataformas de entregas, dá para ver que a guerra das entregas tem impactos significativos em todos os aspetos. Se este ecossistema de concorrência maliciosa continuar, a indústria da restauração pode perder ainda mais o controlo.” Na perspetiva dela, ao pronunciarem-se desta vez, ao terem a sua mensagem republicada pelos órgãos reguladores, a atitude transmitida é firme e clara: não querem voltar a ver esta guerra de subsídios não racional, de tipo “involutivo”. Isto é um “calmante” para os comerciantes e, ao mesmo tempo, para toda a indústria.

Vale a pena mencionar que, no mesmo dia em que foi publicado “A guerra das entregas ao domicílio deve chegar ao fim”, as ações de empresas de rede (kō网) cotadas em Hong Kong subiram em flecha; Meituan subiu mais de 14%, JD.com subiu quase 5%, Alibaba subiu 4,63%. Na visão de Liu Jingjing, a resposta positiva do mercado de capitais, por um lado, confirma a expectativa generalizada do mercado de “acabar com a queima de dinheiro”.

“Esperamos ver algumas mudanças substanciais.” Liu Jingjing disse: “Por exemplo, no que diz respeito à forma como são suportados os subsídios entre a plataforma e os comerciantes, e nas regras das taxas de entrega, que sejam mais justas e razoáveis.” Ela acredita que, ao longo do último ano, embora a “compra de 0 yuan” tenha sido essencialmente travada e as formas de subsídios das plataformas tenham mudado nominalmente, a pressão suportada pelos comerciantes não diminuiu de forma substancial, chegando até a aumentar.

Agora, com os sinais regulatórios claros, ela acredita que as três partes — plataformas, comerciantes e consumidores — têm a possibilidade de impulsionar em conjunto um ecossistema de indústria mais saudável e sustentável. Esta expectativa é a ânsia pela primavera que os profissionais da restauração têm depois do inverno, e também um apelo profundo para que toda a indústria regresse à racionalidade.

Sem lucros, tudo é apenas conversa fiada

No último ano, o que é que, afinal, a guerra das entregas trouxe para a restauração? Liu Jingjing descreveu os seus efeitos profundos como “destruição do ecossistema”. Na perspetiva dela, o problema mais central desta guerra de entregas é que distorce completamente o sistema de preços da indústria da restauração, desencadeando uma série de reações em cadeia.

“O impacto mais direto é que o sistema de preços é destruído.” Liu Jingjing explicou: “Por exemplo, o custo de uma chávenas de chá com leite pode até ser superior a 1 yuan, mas, através dos subsídios da plataforma, bastam alguns cêntimos para o beber. Com o tempo, os consumidores criam uma perceção de que este produto vale apenas 1 yuan. Quando os subsídios terminam e os preços voltam ao normal, eles passam a achar que não vale a pena, e a vontade de consumir é, pelo contrário, inibida.” Esta distorção da psicologia do consumidor é o dano mais discreto e mais fatal da guerra de preços. Ela transforma as expectativas dos consumidores sobre comida — de “vale o que custa” para “quanto mais barato, melhor” — minando, de raiz, os alicerces do valor da indústria da restauração.

O impacto mais profundo manifesta-se quando os comerciantes, ao serem arrastados para o turbilhão da competição de preços baixos, têm os seus margens de lucro fortemente espremidas, e a primeira coisa sacrificada costuma ser a qualidade dos ingredientes e a segurança dos alimentos.

“Todas as empresas têm de sobreviver; quando a pressão sobre os lucros aumenta ou até se entra em prejuízo, a parte mais simples e com o custo mais alto é a dos ingredientes.” Liu Jingjing preocupou-se: “É com carne fresca ou carne a prazo? É carne produzida com fertilizantes ou carne orgânica? O óleo é reutilizado ou é não transgénico? Se não houver um preço razoável, a qualidade inevitavelmente baixa e, com isso, os riscos de segurança alimentar surgem.” Ela foi direta ao dizer que, quando a sobrevivência de uma empresa se torna um problema, alguns operadores irresponsáveis naturalmente vão “pensar” nos ingredientes.

Esta pressão não é algo que os comerciantes escolhem voluntariamente. Liu Jingjing disse diretamente que, nesta batalha, os comerciantes se tornaram os “projéteis” das plataformas. As plataformas, através de emissões em massa de vouchers e de orientar os subsídios para a taxa de entrega, não só roubam a afluência de clientes na restauração tradicional do comerciante, como também forçam os comerciantes a suportar a maior parte do custo dos subsídios. O que torna a situação ainda mais passiva para os comerciantes é que as regras da plataforma, que antes eram do tipo “tirar o mais alto” (selecionar lojas e empurrar para os consumidores o subsídio mais elevado entre a loja e a plataforma), passaram a ser do tipo “acumular”, ou seja, a atividade de descontos do próprio comerciante e os subsídios da plataforma são somados, fazendo com que o preço final que o comerciante recebe fique completamente fora de controlo, enquanto o custo dos subsídios continua a subir. Ela suspirou: “É por isso que, em julho do ano passado, escolhi falar: ao ver a destruição do ecossistema da indústria causada por subsídios sem contabilizar custos; se continuar assim, haverá, com certeza, uma reação maligna.”

Liu Jingjing acredita que este fenómeno de “expulsar a boa moeda pela má” coloca os comerciantes que realmente se esforçam pela qualidade numa desvantagem, sufocando o impulso para inovar e melhorar. “Se toda a gente se limitar a competir por preços baixos, não há capacidade para melhorar a qualidade, e muito menos para inovar. Desde o desenvolvimento de pratos até à forma de aplicar a tecnologia mais recente de IA (inteligência artificial) à inovação em todas as etapas da restauração, do rastreio das origens dos ingredientes até à nutrição saudável — tudo isso exige investimento de custos. Se não há lucros, então tudo não passa de conversa fiada.” Liu Jingjing afirmou.

Manter a qualidade, clamando por uma concorrência racional

Quando perguntada pelo repórter se, no último ano, também enfrentou a escolha de ter de agarrar-se ao fluxo da plataforma e considerar reduzir a qualidade, Liu Jingjing disse que, no ano passado, a sua equipa também já tinha enfrentado situações em que, ao sair de algumas atividades puramente de “arranhar vouchers” (“羊毛单”), as encomendas diminuíram e a classificação baixou. No entanto, ela tem plena convicção de que a qualidade acabará por conquistar o coração das pessoas.

“Não reduzimos a qualidade; pelo contrário, estamos a melhorá-la. Por exemplo, usamos aveia de arroz glutinoso orgânico para fazer o mingau; usamos óleo sem transgénicos; e utilizamos mais ingredientes de marcas com identificação geográfica orgânica. Ao mesmo tempo, otimzamos internamente a cadeia de fornecimento e melhoramos a eficiência da gestão, e alguns preços de produtos ainda baixaram 20%.” Liu Jingjing contou ao repórter que esta persistência acabou por trazer retorno. Depois de, primeiro, a afluência de clientes diminuir e as encomendas reduzirem, lentamente as encomendas de cada loja começaram a regressar. E a classificação global acabou por subir até ao nível mais alto de toda a história. Porque os consumidores ainda reconhecem mais a restauração com qualidade e ingredientes saudáveis.

No entanto, ela também admitiu que o caminho da redução de preços não tem um “mínimo”, apenas um “mais baixo”. Não se consegue garantir qualidade com preços baixos; no fim, a única coisa que sai ferida é a marca. “Bom e não caro” é o que os clientes realmente querem.

Ela contou ao repórter que, embora, no ambiente extremo da guerra das entregas, a cadeia de fornecimento e a eficiência de gestão do Jiahe Yipin tenham melhorado e os custos tenham atingido o nível mais baixo, isso não deve ser a norma para a indústria da restauração. Para além de “reduzir custos” (competir por cortes), as empresas de restauração também deveriam ter mais espaço para lucros para investir em investigação e inovação de produtos. Porém, no último ano, a maioria das empresas de restauração não teve essa energia.

Agora, com o regulador a chamar explicitamente para travar a concorrência “involutiva”, Liu Jingjing vê esperança no regresso da indústria aos trilhos certos. “Se no futuro for possível concretizar ‘quem faz a campanha paga, quem beneficia do serviço paga’, devolvendo o poder de definição de preços aos comerciantes e permitindo que os consumidores consumam de forma esclarecida, então toda a indústria pode reparar rapidamente e de forma visível; talvez em dois ou três meses se consiga regressar a um estado saudável.” Liu Jingjing afirmou.

Ela idealiza um cenário: o preço no restaurante é razoável e corresponde ao que se vende; quando os consumidores escolhem jantar no local, usufruem do ambiente com fogo e fumo, do sentido de convívio e da sensação de segurança visível; quando escolhem entrega ao domicílio, pagam de forma clara e direta apenas as taxas da refeição e de entrega, sem ter de calcular e recalcular em várias reduções e vouchers inflacionados e complicados. “Assim todos ficam mais simples, e regressamos ao original.” Liu Jingjing disse.

Depois de atravessar a guerra das entregas do último ano, agora olhando para trás e analisando a relação entre as plataformas de entregas e as empresas de restauração, Liu Jingjing afirmou que as entregas deveriam ser uma complementação útil ao jantar no local, e não uma erosão. Ela espera que as plataformas de entregas proporcionem mais espaço de sobrevivência às empresas verdadeiramente dedicadas à restauração de qualidade, quebrem o ciclo absurdo de “preço mais baixo sempre em primeiro”, e reconstruam o consenso de “qualidade em primeiro”. Na visão dela, o fluxo e os algoritmos devem retribuir aqueles comerciantes que dão importância à segurança alimentar, à experiência do cliente e têm alta taxa de recompra.

“Entre as plataformas, e entre a plataforma e os comerciantes, não se trata de um jogo de soma zero; há totalmente possibilidade de ganhar em conjunto. No futuro, o mercado de restauração vai crescer cada vez mais. Os consumidores vão querer entrar nos restaurantes com tranquilidade e também vão estar dispostos a pagar pelos serviços convenientes das entregas.” Liu Jingjing afirmou: “O mercado de (indústria da restauração) ultrapassa 5 biliões de milhares de milhões de yuan; no futuro pode chegar a 6 biliões, 7 biliões; não é melhor se todos ajudarem a tornar a ‘torta’ maior?”

Para as empresas de restauração no novo ambiente atual, ela recomenda que treinem bem o “trabalho interno” (内功) e criem características próprias. “Diferente do retalho, a restauração é uma concorrência por diferenciação: os consumidores não comem apenas num restaurante. Eles ajustam o seu gosto, experimentam continuamente categorias diferentes; por isso, cada marca de restauração tem a oportunidade de sobreviver. Se a tua marca conseguir oferecer ao consumidor uma experiência única e um posicionamento claro, fazê-los lembrar de ti e escolher-te, então esta é a tua força motriz nativa para o desenvolvimento.” Liu Jingjing disse.

“O sinal regulatório já é muito claro: é para parar a involução, orientar a indústria a transitar para a inovação tecnológica e a otimização dos serviços. Acredito que, em breve, a indústria da restauração vai receber uma primavera em que florescerão muitas formas. Quando todos deixarem de competir por 9,9 yuan e 9,8 yuan, e passarem a competir por ingredientes, por serviço e pela arte artesanal, então os consumidores serão o maior beneficiário final. Isto não é apenas uma vitória da indústria; é também um regresso do ambiente de cidade com fogo e das sensações de felicidade.” Liu Jingjing afirmou.

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