Pergunte ao AI · Como é que Zhao Qian transforma o café da antiga vacaria num “sucesso” que gera receitas anuais de milhões?

“No mínimo, nem sequer vendíamos um café por dia.”

Por｜《China Entrepreneurs》 jornalista Zhang Wenjing

Editado por｜Mina

Imagem de capa｜entrevistada

O mito de empreendedorismo “dos anos 90” de Zhao Qian, o negócio “da aldeia”, circula numa pequena cidade no sul de Anhui, na cidade de Jingxian, província de Anhui, e é originária desta zona.

Um proprietário de um restaurante na cidade de Tingxi, no distrito de Jingxian, em Anhui, disse que, numa vez, durante o feriado do “1.º de Maio”, a loja de café de Zhao Qian gerou 200 mil yuanes de receita em três dias. Um proprietário de uma casa de hóspedes disse que a loja de café de Zhao Qian fez a sua casa de hóspedes ganhar impulso. Outro dono de uma loja “de aldeia” falou da loja de café de Zhao Qian com uma mistura de admiração e inveja, afirmando: “O mito deles é difícil de replicar.”

Em outubro de 2023, Zhao Qian, que tinha deixado o sistema, juntamente com o seu marido Lin Kai, a cerca de 50 quilómetros da sua cidade natal, a localidade de Yunyling, no distrito de Jingxian, transformaram uma vacaria abandonada num campo num café, ao qual chamaram “O universo é um celeiro”. Um ano depois, este café “da aldeia”, com menos de 900k² e investimento inferior a 100 mil yuanes, atingiu uma facturação anual de 900 mil yuanes; em 2025, criou 1,4 milhões de yuanes de receita.

Fonte: entrevistada

Em menos de dois anos após a abertura de “O universo é um celeiro”, os cafés do casal Zhao Qian — “Kongkongli” e “Ran Jiangshan” — e também a pastelaria “Universe Bread” foram abrindo sucessivamente nas proximidades e ganharam destaque. Em janeiro de 2026, saíram de Jingxian para avançar em direção a Huangshan; a quinta loja abriu oficialmente na aldeia de Bishan, em Yixian.

No café “Kongkongli · Espaço de Arte junto ao penhasco” em Jingxian, Zhao Qian contou a sua experiência de transformar uma vacaria com menos de 1.4M² num café com mais de um milhão de yuanes de faturação anual, bem como a lógica central da operação de cafés “da aldeia” e as suas reflexões sobre o futuro.

A seguir, a narração oral de Zhao Qian (com cortes):

Transformar a vacaria num café “da aldeia”

“O universo é um celeiro” é uma vacaria remodelada, e é o ponto de partida da nossa carreira de cafés “da aldeia”.

Em setembro de 2023, deixei o sistema. Na altura, ainda não tinha ideia de empreender. Mas o meu marido esteve sempre a empreender. Nessa altura, o negócio “da aldeia” já tinha começado a ser tendência em Zhejiang. No sul de Anhui, em Wanzui, ainda não existia esta modalidade; ele achou que fazia sentido combinar características locais para criar cafés “da aldeia”.

Nesse mesmo período, no meio de setembro, passámos de carro por Tingxi, em Jingxian. Vimos um mar de arroz dourado e, no meio das ondas de arroz, uma casinha parecia um barco a balançar; era muito bonita. Naquele momento decidimos arrendar o local e fazer café de campo.

A casinha era uma vacaria construída pelos moradores da aldeia, já abandonada há muitos anos. Arrendámos de uma só vez por dez anos, pagando 2000 yuanes por ano. Além disso, somámos 60 mil yuanes para a remodelação e 20 mil yuanes em equipamento de café; o investimento total ficou abaixo de 100 mil yuanes. Um mês depois, a nossa cafetaria rural começou “torto e a direito” — eu chamei-lhe “O universo é um celeiro”, com o significado de que as estrelas são como grãos de arroz, e o universo é um celeiro.

Fonte: entrevistada

O café fica ao longo do trajeto da “Estrada Sichuan-Tibet de Wanzui”, no sul de Anhui. Aqui é a “Estrada Celeste do Sul do Yangtzé”, poética e deslumbrante. Na época alta, há muitos entusiastas de condução autónoma que vêm aqui para viajar — o que garante o fluxo de clientes do café. No entanto, eu na altura ainda não tinha pensado nisso. Na altura, não tinha qualquer mentalidade empresarial; a única ideia era que era divertido. Abrir um café na montanha parecia mesmo muito fixe.

No início, eu não participei nos assuntos do café; o café era gerido pelo meu marido e pelo Pequeno Chen (o nosso primeiro empregado). A 13 de outubro de 2023, eu publiquei um vídeo com texto e imagem com um toque de autoironia — “Socorro! Que tipo de pessoa abre um café na aldeia?” — e, de forma inesperada, o vídeo explodiu em popularidade, atingindo vários milhões de visualizações. Esse acontecimento deu-me uma lição: é possível obter tráfego através da Internet.

Depois disso, eu ficava todos os dias na loja, registando a vida quotidiana do café e dos funcionários com câmara e linguagem. No começo, havia sobretudo pessoas a questionar e a gozar connosco. Havia quem dissesse que esta escolha de local era absurda. E também havia quem me gozasse, a aconselhar-me a transformar o café numa sala de fitness, ou a abrir um campo de golfe, ou até “deixa que abras um pavilhão do Bubble Mart”. Havia ainda muita gente que achava que eu estava a promover algo, a chamar atenção, “para ganhar tráfego, qualquer método serve”. Na visão deles, não seria possível que alguém, deixando de lado um emprego estável como funcionário público, fosse para o campo vender café.

Mas eu sou daquele tipo de pessoa em que, quanto mais as outras me gozam, mais eu tenho de fazer. Eu prendi-me a uma teimosia, atualizava todos os dias, e tinha de fazer bem esta coisa. Mais tarde, não sei desde quando, a atitude na secção de comentários começou a mudar lentamente, passando a ser algo como: “Tens muita criatividade, a tua coragem é enorme, há coragem para abrir loja na aldeia”…

Quando abrimos, mal conseguíamos vender alguns cafés por dia. Encomendámos um lote de copos que não chegava a ser usado durante meses. Nessa altura, toda a gente não tinha qualquer noção, e ninguém na aldeia bebia café. Esse também foi o período mais pobre da minha vida. Durante quase meio ano, praticamente não tive quaisquer despesas; eu mergulhei de cabeça na gestão da pequena loja. Eu moro no centro de Jingxian; todos os dias o meu percurso leva 40 minutos. Vou à loja às 9:00 da manhã e, à noite, só às 22:00 ainda estou a cortar vídeos; o tempo de trabalho estendeu-se para mais de dez horas. Desde que abrimos o café, todas as despesas que faço, eu hábito-me a converter tudo em cafés; nem me atrevo a gastar mais um yuan a mais.

Mas a nossa mentalidade era boa, porque o capital inicial era pouco e não depositámos expectativas demasiado altas; por isso, não estávamos muito ansiosos. Mesmo que não vendêssemos alguns cafés no local, nós fazíamos a nossa produção de conteúdos próprios e vídeos curtos, e o tráfego online ainda era razoável. Todos os dias conseguíamos ganhar mais ou menos 100 a 200 seguidores; numa transmissão em direto, ainda havia 100 a 200 pessoas na sala, e por vezes até 1000 a 2000. Estes retornos positivos deram-nos ainda mais vontade de continuar.

Na época do Ano-Novo Chinês de 2024, chegámos verdadeiramente ao nosso primeiro grande pico de tráfego. A loja enchia-se de gente: pessoas voltavam à aldeia para beber café e fazer check-in em ondas sucessivas. Nem sequer tivemos tempo para preparar: todos os dias, íamos ao centro do condado pedir emprestado a cafés. Pedíamos tudo o que fosse preciso — emprestavam-nos copos, tampas, grãos, salsichas assadas… Assim, no terceiro mês de abertura, começámos a ter lucro. Em seguida, muito rapidamente, entrámos na época alta do turismo e tudo começou a acelerar sem parar.

No primeiro ano, este café rural com menos de 1.4M² atingiu uma faturação de 900 mil yuanes; o número máximo de cafés vendidos num dia chegou a 800 copos, e a faturação máxima num dia pôde chegar a mais de 20 mil yuanes. Em 2025, a faturação foi de 1,4 milhões de yuanes.

Para fazer café “da aldeia”, é preciso aguentar

Sempre que eu faço transmissões em direto, há muitas pessoas a perguntar-me como é abrir um café “da aldeia” neste sítio e naquele sítio. Também há quem diga que, depois de acabar a universidade, não quer trabalhar e quer abrir um café “da aldeia” em casa. Eu, em geral, digo que é bom pensar duas vezes: fazer um café “da aldeia” não é de maneira nenhuma tão simples. Tens de atrair turistas de todo o país, mas quantos cafés “da aldeia” conseguem ficar de pé perante turistas de todo o país?

Um café rural não é algo que qualquer pessoa consegue fazer; testa muito a resistência. Precisa de aguentar a solidão. Investimos toda a nossa energia e, quase como quem se espreme até ao último, é que conseguimos fazer com que “O universo é um celeiro” ficasse no estado de hoje.

Costumo dizer: se não tens tanta força de vontade, não recomendo fazer cafés “da aldeia”. O que mais se precisa em cafés “da aldeia” é persistir. Mesmo estando completamente esgotada à noite, ainda tens de criar um vlog com uma boa qualidade; tens de ajustar continuamente o produto e o serviço. Tens também de lidar com acusações e questionamentos online…

Abrir loja no campo parece, à primeira vista, algo agradável e divertido. Nos momentos livres, mexes em flores e plantas, ficas a olhar para o nada, lês livros, como se fosse o estado ideal de vida no mundo. Mas a realidade é que, desde que abri o café, eu não tenho uma vida: estou na loja, do início ao fim. Eu já disse num vídeo como é essa sensação: eu vejo as nuvens na porta da minha pequena loja; às vezes as nuvens estão muito perto de mim, e outras vezes estão muito longe. Porque quando eu olho as nuvens, eu penso sempre: o próximo cliente quando é que vai chegar?

Fonte: entrevistada

Fazer cafés “da aldeia” é especialmente difícil na época baixa. Muitos cafés “da aldeia” acabam por cair na época baixa. Normalmente, após os feriados, a aldeia entra numa fase de fraqueza. É uma fase que consome imenso, porque as despesas da loja são maiores do que as receitas, e há mais funcionários do que clientes; e o custo de manter uma pequena loja também é muito elevado. No mínimo, nem sequer vendemos um café por dia.

Na época baixa, tens de aguentar. Como é que se aguenta? Mantém uma boa mentalidade. Se aumentares a escala de tempo e olhares para isso com calma, isso vem da avaliação do futuro. Tu não consegues garantir que, no futuro, ainda existirá alguém que venha ao teu café. Então por que é que eu insisto em fazer conteúdos próprios? Muita gente questiona-me por eu ser demasiado “alta-voz”. Mas se não fores publicitar, quem é que vai saber do teu café “da aldeia”? Faz um bom trabalho no angariar tráfego e no serviço na época alta. Faz um bom trabalho no planeamento do desenvolvimento e na expansão de receitas na época baixa; assim, o ciclo de vida do café “da aldeia” pode tornar-se mais duradouro.

Eu faço conteúdos próprios há quase três anos. Ansiedade sobre tráfego é inevitável, mas isso é uma ocorrência normal. O tráfego é sempre um ciclo: há alturas boas e há alturas más, tudo isso é normal. Se ficares preso ao tráfego, o teu próximo “produto explosivo” nunca vai sair. Por isso, em geral, eu não me importo com a resposta que o tráfego me dá; o que eu me importo mesmo é o meu desejo de criar — se existe algo com valor que eu consiga expressar.

Café “da aldeia” não é apenas vender café

Somos dos primeiros a fazer cafés “da aldeia” no sul de Anhui. Ao fim de mais de um ano desde a abertura de “O universo é um celeiro”, já tinham aberto mais de 60 cafés “da aldeia” na zona. Atualmente, Jingxian já tem quase 100 cafés “da aldeia”.

Mas nem todos conseguem ter sucesso. Eu vi muitos cafés “da aldeia” que, quando abrem, ainda têm pessoas a ir lá. Mas depois de passar a primeira vaga, o movimento desaparece. Quando estávamos a fazer “O universo é um celeiro”, percebi que, hoje, quando empreendes, seja o que for, não podes separar-te da Internet.

Fazer Internet e trabalhar em paralelo online e offline é o que produz bons efeitos. Eu, através do online, partilho experiências, exponho pontos de vista e registo emoções e vida quotidiana. Ao mesmo tempo, offline temos uma loja física; a combinação dos dois torna o negócio muito mais resistente e com muita vitalidade.

Atualmente, o nosso IP — incluindo o IP da minha pessoa e também o dos funcionários da loja — já se formou e ganhou visibilidade. Fazendo cafés “da aldeia”, há um sem-fim de bons cenários que atraem as pessoas, mas basicamente não existem cafés “da aldeia” que consigam, de facto, levar o IP a “sair do circuito” e a virar trend.

O ponto mais central para operar cafés “da aldeia”, na minha opinião, é o toque humano. Nós descrevemos um tipo de estilo de vida: a vida idealizada por todos. É descontraída, simples, com ligação ao chão, até com um pouco de humor e trocadilhos.

“O universo é um celeiro” é muito livre, com o cheiro da terra. Eu digo muitas vezes: “na minha pequena loja, desde que os pedidos dos clientes não sejam demasiado excessivos, eu basicamente vou satisfazê-los.” Há clientes que, todos os anos no Festival do Meio do Outono, vêm à loja para cozer caranguejo-lanterna gigante; há clientes que dormiram na loja para fazer acampamento; e há até clientes que simplesmente pegam na chave da loja e fazem o seu próprio café. Assim que alguém chega à loja, quer beba café ou não, nós oferecemos sempre o melhor serviço.

O celeiro é uma projeção do meu próprio carácter e dos meus ideais. Nós temos uma qualidade mental em comum: sincera, inclusiva e muito ligada ao chão. Eu administro este café com dedicação e sinceridade.

Há um quadro-negro na loja. Normalmente, os quadros negros de cafés são usados para publicidade, mas eu uso-o para escrever textos. Há frases como “Cume e montanhas para companhia, nuvem e lua para par; prazer em viver tranquilo, prazer em estar à vontade, prazer em passear”. E também “Não te preocupes em atravessar; faz pessoa com alma. Orgulho sem falsidade”. Há ainda “Montanhas verdes não dizem nada; mesmo que se caminhe solitário por metade da vida, a têmpera e a espinha dorsal continuam altas”. Isto tornou-se uma característica da nossa loja e foi imitado por muitas outras lojas.

Além de “O universo é um celeiro”, nos “Kongkongli” e “Universe Bread”, há imensos textos nas paredes internas da loja, nas portas de vidro e nos espelhos — sabes por quê? Muita gente vem à loja para fazer check-in e tirar fotos, mas não sabe com que textos legendar. Eu na altura pensei: deixo eu que trate de escrever todos os textos para eles, e eles podem usá-los diretamente.

Fotografia: Zhang Wenjing

Desde o momento em que os clientes entram na loja até saírem, eu pensei em todos os procedimentos e detalhes: o check-in, a fotografia, o café bom que se bebe, o texto que se vai publicar; até quais sítios ficam bem nas fotos eu já pensei antes.

O funcionário Pequeno Chen de “O universo é um celeiro” é simples e honesto; não fala muito, só se preocupa em fazer café, e isso poderia causar nos clientes uma experiência desagradável. Por isso, eu fiz-lhe um pequeno “manual de utilização” do Pequeno Chen: desde a saudação quando o cliente entra, passando pelo pedido do café, até ao final, todo o conjunto de processos de interação tipo “socialização com meias” foi planeado, escrito e entregue ao Pequeno Chen. Hoje em dia, muita gente vai a cafés para ter uma interação com o Pequeno Chen.

A família do Pequeno Chen antes fazia negócio de meias; havia muitas meias. Ele não é muito dado a falar, mas se ele te reconhece de verdade, ele oferece-te um par de meias. Eu brinquei com isso chamando de “socialização com meias”. No café, depois de os clientes comprarem o café, o Pequeno Chen também lhes entrega meias. O “socializar com meias” do Pequeno Chen teve um efeito surpreendente: muita gente interage connosco e tira fotos em conjunto com as meias.

Eu exijo que os funcionários da loja tenham de estar ligados aos clientes — por exemplo, dizer-lhes quais são as coisas divertidas perto, ou falar de outros temas. Em suma, é preciso interagir e comunicar ativamente com os visitantes para criar uma ligação mais profunda; assim, a taxa de recompra fica muito alta.

Nós também vamos, por hábito, a outras lojas “da aldeia”. E descobri que muitas têm uma grande falta: os investidores só tratam de investir e contratar um empregado para a loja. Eles pensam que fazer café “da aldeia” é apenas abrir uma loja simples e vender duas chávenas de café; o funcionário nunca interage com os clientes nem cria ligações. Este é um problema comum em muitos cafés “da aldeia”.

Criar uma versão moderna de《Wu Lin Wai Zhuan》

Eu sou do tipo que faz resumos por fases. Depois de os cafés “da aldeia” terem aberto há dois ou três anos, eu começo a pensar como é que devemos saltar para uma nova fase, e para onde estas lojas têm de ir a seguir.

Perto do final de 2025, começámos a considerar o planeamento de desenvolvimento para 2026. Também percebemos que abrir lojas sem parar não tem grande significado e talvez não crie tanto valor. Temos de procurar uma rutura ao nível do negócio.

Naquela altura, eu estava mesmo indecisa. Pensei: nós devemos implementar uma gestão unificada e corporativizada, ou continuar ainda com este modelo de pequenas lojas, com uma gestão cheia de toque humano? A nossa próxima etapa é abrir mais lojas, ou ainda temos de fazer outra coisa?

Encontrei muitos investidores e queria obter alguns conselhos. Havia investidores a sugerir-me que eu publicasse um livro e construísse o meu IP pessoal; havia investidores a pedir-me que replicasse centenas ou milhares de lojas por todo o país; também havia investidores a pedir para eu dar aulas e vender cursos. Eu não concordo muito com isso. Eu sinto que as pessoas, de facto, não conseguem ganhar dinheiro para além do próprio entendimento; eu não consigo ganhar esse dinheiro, e nem quero ganhar.

Na verdade, eu acho que a diferença entre os nossos cafés “da aldeia” e as outras lojas de café é que nós, de facto, praticamos uma espécie de filosofia minha; não é apenas para abrir lojas e para ganhar dinheiro.

“O universo é um celeiro” tem valor real na cultura, não no produto. Eu eliminei a parte de falsidade que eu não gosto e conservei a parte sincera que eu gosto. Ao partilhar vida quotidiana e pequenos detalhes através de transmissões em direto e vídeos curtos, e ao transmitir formas de convívio entre pessoas, eu passo estas belas ideias de valores.

Fonte: entrevistada

Na verdade, o que estamos a construir é uma versão moderna de《Wu Lin Wai Zhuan》; num espaço pequeno ideal, cada pessoa tem o seu próprio papel. Aqui está cheio de histórias: por exemplo, muitas vezes há pessoas que vêm com malas, ficam alguns dias na nossa loja, recebem cura aqui, e juntam-se ainda as histórias deles próprios. É um guião muito bom.

Sempre tive a ideia de encontrar alguém para filmar a nossa história. Chamar-se-ia 《Diário do Celeiro》 ou 《Histórias da Vacaria》. Se conseguirmos filmar, a cultura e o IP vão nascer; e assim a vida de “O universo é um celeiro” será mais duradoura.

Eu acho que os cafés “da aldeia” ainda têm vitalidade. Temos de fazer alguns planos a longo prazo. O que eu quero fazer é uma marca cultural verdadeiramente profunda no coração das pessoas. Isto, para mim, é um desafio enorme; não é apenas um problema de algumas pequenas lojas.

Neste momento, temos uma ideia: explorar a cultura local do sul de Anhui e ligar toda a rota do sul de Anhui numa só linha. Planeio abrir mais duas ou três lojas em 2026, ligá-las numa rota, criar uma plataforma de cultura e turismo, e depois fazer parcerias com hotéis, atrações turísticas, etc.

Esta rota é chamada de “A Jornada do Universo”. Ela abrange comer, beber, viajar, comprar e perceber; não é apenas uma rota turística. Ela vai permitir que cada pessoa que pratica a Jornada do Universo aprecie plenamente as montanhas e as águas do sul de Anhui, sinta a cultura do sul de Anhui e compreenda a viagem da vida de cada indivíduo. Vamos transformar “A Jornada do Universo” numa viagem que as pessoas vão querer fazer pelo menos uma vez na vida.