Empresas estrangeiras na China, qual deve ser a mentalidade e postura hoje?

Pergunta ao AI · Quais são os fatores-chave para contar bem a história da China à sede?

Como um veterano de uma empresa estrangeira (na indústria) há mais de duas décadas, sinto profundamente que a minha geração teve sorte: beneficiámos, de forma concreta e tangível, dos dividendos mais ricos dos primeiros trinta anos de reforma e abertura.

Nos últimos anos, testemunhei pessoalmente todo o processo pelo qual as empresas estrangeiras no mercado chinês passaram: de serem glorificadas e admiradas, representando a mais avançada produtividade e um estilo de vida mais elevado, a pouco e pouco descerem do pedestal, sendo encaradas de igual para igual pelas empresas locais e, até, sendo escrutinadas de forma rigorosa em contextos macroeconómicos complexos.

Este é um resultado inevitável de uma era e também um sinal de maturidade do mercado. Aproveitando este ensaio, e partilhando com aqueles colegas que continuam a lutar dentro do ecossistema das empresas estrangeiras, ou que continuam a colaborar com instituições multinacionais e a servir o mercado local: quando a direção da maré muda, que tipo de nova postura devemos adotar para criar valor no mercado chinês?

Abandonar a mentalidade de “olhar de cima, numa redução de dimensão”

Os profissionais das antigas empresas estrangeiras traziam, muitas vezes, um halo de “dimensão superior”. No passado, representávamos tecnologia de produto mais poderosa, uma perceção de gestão mais avançada e uma energia de marca mais forte. Perante o mercado chinês, a mentalidade geral era de “liberar potencial” — como na altura em que a Oracle e a IBM entraram em China: era até necessário que os clientes locais fizessem trabalho ao contrário, estabelecessem relações e dessem contactos, para conseguir uma licença (License) ou uma unidade de equipamento.

Mas hoje, a arrogância do capital já não existe. Os grandes conglomerados estrangeiros aperceberam-se de que, perante si, não está apenas um mercado de exportação unidirecional: é um conjunto de adversários locais que dispõem de “bónus de engenheiros” e “bónus de cadeia de abastecimento”, além de terem uma capacidade de inovação altamente “competitiva” (involutiva). Quando os produtos locais começam a ganhar domínio em cada segmento, se as empresas estrangeiras continuarem a manter a postura de “iluminadores”, serão inevitavelmente marginalizadas com rapidez.

Trocar por uma postura sincera de “enraizamento e simbiose”

No Fórum de Desenvolvimento Económico e Social da China (China Development High-level Forum) todos os anos, os CEOs multinacionais costumam ter “localização 3.0” e “construção conjunta de ecossistemas” nas suas bocas. Palavras bonitas parecem ter sido verificadas com um documento de políticas. Mas, no domínio de saúde e medicamentos que conheço bem, o campo de batalha comercial é extremamente cruel: é uma luta corpo a corpo nas mesas de negociação do “集采” (compras centralizadas), é a disputa pelas encomendas de compras hospitalares das cidades de 3.ª e 4.ª linhas, e até houve empresas que abandonaram China com decisão, abanando as mangas.

Em vez de serem substituídas por empresas locais que avançam a um ritmo acelerado, mais vale investir, incubar e fazer uma ligação profunda e duradoura. As empresas estrangeiras não devem continuar a falar alto sobre “liderar a China”, mas sim aprender “a dançar em conjunto com a inovação chinesa”, incorporando potenciais adversários na sua própria rede de valor.

Diz-se de forma simples: sem a “credencial de identidade” do mercado chinês, não se consegue a “credencial de acesso” para o próximo decénio. “Enraizamento e simbiose” hoje não pode ser apenas uma frase de relações públicas, mas deve refletir mais do que tudo uma colaboração defensiva.

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Contar bem a “história da China” à sede

Hoje, muitos dos maiores gastos de energia dos gestores na China não estão, na verdade, em operar para fora, mas sim em comunicar para dentro e para cima. Costumamos perguntar: por que é que os gestores indianos se dão tão bem no sistema multinacional? Deixando de lado a vantagem linguística, o ponto central é que eles compreendem melhor a “Frame/embalagem” e sabem contar histórias. Têm a capacidade de pegar em progressos de negócios que, para nós, parecem comuns e pouco notáveis e transformá-los em narrativas estratégicas extremamente “sexy”, alinhadas com o contexto global. Esta é uma capacidade que nós precisamos urgentemente de reforçar.

Devemos atualizar as estratégias de comunicação para que a sede das empresas globais mantenha “três corações” sobre o mercado chinês: paciência, confiança e, mais importante — enviesamento.

Paciência é fazer com que a sede compreenda e aceite as dores do período de transição do ciclo económico chinês;

Confiança é provar à sede que a China não é apenas um centro de custos e um mercado de vendas, mas também um “campo de testes de pressão” que força a inovação e devolve valor ao mundo;

O “enviesamento” é a procura de um nível mais elevado: significa que temos de convencer a sede a ver a China como um mercado de indivíduos completamente único, um “sandbox” de desenvolvimento independente, partilhando recursos com o mundo. Não podemos voltar a usar um único modelo global que serve para todos e aplicar China com a mesma receita.

O mercado chinês precisa de obter uma verdadeira “licença especial”: estratégias de solução de produtos únicas, expectativas de crescimento independentes e estratégias de parceiros e canais personalizadas para cada caso. Quer seja a indústria da saúde e do bem-estar (Big Health), quer seja qualquer outro setor tecnológico, a lógica de base do negócio já mudou.

A postura de sobrevivência das empresas estrangeiras na China é, na essência, manter o máximo de flexibilidade estratégica num mercado com elevada incerteza, para sustentar o mínimo de certeza. As empresas estrangeiras já não podem continuar a exigir “redução de dimensão” e devem aprender a coexistir; não serem apenas quem exporta, mas aprender a receber (input); deixar de desempenhar o papel de mentor e tornar-se no verdadeiro parceiro do mercado chinês. Esta é tanto uma demonstração de respeito pelo mercado chinês como a postura de sobrevivência que devemos ter com mais urgência no ciclo da nova era.

**** Autor Zhang Kun | submissão para ugao99999****