Yanjin Puzi “Desapego”: redução do comércio eletrónico e fortalecimento dos grandes produtos

A Jinzun Puzi apresentou o seu relatório anual de resultados, com a maior desaceleração do crescimento desde a sua listagem.

Em 2025, a empresa registou uma receita operacional de 5.76B de yuans, um aumento de 8,64% face ao ano anterior; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 748 milhões de yuans, um aumento de 16,95%.

No lado das receitas, o crescimento caiu para valores percentuais de um dígito, enquanto o lucro manteve um aumento de dois dígitos, mas o desempenho global não atingiu os objetivos de avaliação e incentivos definidos anteriormente.

Pela cadência trimestral, o crescimento apresenta uma tendência claramente decrescente.

No 1.º trimestre, a receita de 1.54B de yuans foi o ponto mais alto do ano; depois, foi-se enfraquecendo trimestralmente, até o 4.º trimestre descer para 1.34B de yuans, e registou-se, pela primeira vez desde a sua listagem em 2017, um crescimento homólogo negativo da receita trimestral.

Como não conseguiu cumprir as condições de desempenho do plano de incentivos de ações restritas de 2023, a empresa planeia recomprar e cancelar cerca de 2.4M de ações restritas, envolvendo 93 destinatários dos incentivos.

Olhando para trás, a Jinzun Puzi foi durante algum tempo um beneficiário direto do “bónus de canais”. Graças à entrada relativamente precoce no sistema de snacks a retalho de grande escala (“量贩零食”) e em canais de lojas de membros (“会员店”), e ao estabelecimento de uma vantagem de pioneirismo na categoria de snacks de konjac (“魔芋零食”), a empresa alcançou, em 2023 e 2024, taxas de crescimento elevadas de 42,2% e 28,9%, respetivamente.

No entanto, à medida que o poder de negociação dos canais continua a deslocar-se para níveis mais altos, se continuar a depender de produtos pouco diferenciados e com margens baixas para impulsionar a escala, não só será difícil contribuir para o lucro, como poderá ainda diluir o valor da marca.

A margem bruta da Jinzun Puzi tem estado sob pressão de forma contínua desde 2021: caiu de 35,71% para 30,69% em 2024. Em 2025, embora tenha recuperado ligeiramente para 30,8%, a melhoria é limitada.

Isto força a empresa a fazer, em simultâneo, uma “limpeza” (“断舍离”) tanto nos canais como no lado dos produtos.

A primeira mudança a ocorrer foi no canal de comércio eletrónico.

Em 2025, a receita online da empresa diminuiu de 1.16B de yuans para 922 milhões de yuans, uma queda de 20,5% ano contra ano, e a sua quota recuou quase 5 pontos percentuais para 16%.

No ano passado, a empresa procedeu proactivamente à descontinuação de muitos produtos OEM (“贴牌”) que não eram produzidos internamente e que não tinham espaço para gerar lucro, e reduziu de forma significativa o investimento em marketing ineficiente em canais como o short video.

O negócio de comércio eletrónico foi reposicionado como “comércio eletrónico da cadeia de abastecimento”, passando o seu papel central de uma expansão de escala para a incubação de novos produtos e a amplificação da marca. Em torno de produtos âncora (“大单品”), a empresa pretende criar momentum através do comércio eletrónico baseado em conteúdos (“内容电商”), e depois reverter o impulso para os canais tradicionais de exposição em prateleira (“货架”), de modo a obter conversões de maior qualidade.

A Jinzun Puzi afirma que esta adaptação prejudica as receitas a curto prazo, mas ajuda a otimizar a estrutura de custos e os ativos da marca.

A mudança no lado dos produtos também é igualmente clara.

A empresa está a reduzir-se na expansão de categorias “generalistas” e a concentrar os recursos em produtos âncora como o “Big Boss” (snack de konjac “魔芋爽”) e o “Egg King” (ovo de codorniz “鹌鹑蛋”), entre outros. Ao combinar diferentes faixas de preços e sub-marcas, procura corresponder às necessidades de canais diversos, como retalhistas de grande escala (“量贩”), supermercados e lojas de membros, encontrando assim um equilíbrio entre pressão de preços e prémio de marca.

O que suporta esta estrutura é o reforço contínuo da cadeia de abastecimento. Nos últimos anos, a empresa tem vindo a fazer investimentos e a formar posições na cadeia a montante: já construiu várias bases em diferentes regiões, cobrindo a criação de codornizes, o processamento de farinha concentrada de konjac e a produção de farinha total de batata (total de batata). Deste modo, vai-se formando gradualmente um sistema de abastecimento próprio das matérias-primas essenciais.

Contudo, a pressão de volatilidade no lado do lucro ainda não foi completamente isolada.

Devido ao impacto do clima e do ciclo de plantação, em 2025 o preço de mercado da farinha concentrada de konjac disparou. O preço médio de compra sofreu uma variação homóloga superior a 30%. Devido à influência dos métodos de custeio e da estrutura de inventário, o impacto dos preços manifestou-se com atraso ao longo do ano, sendo refletido de forma concentrada a partir do 4.º trimestre.

Como a categoria de maior crescimento atual da empresa, os snacks de konjac: a receita do ano aumentou 107,23% em termos homólogos, mas a margem bruta subiu apenas 1,21% de forma marginal. À medida que o inventário de preços mais baixos do período anterior vai sendo consumido, se em 2026 os preços das matérias-primas continuarem elevados, a pressão de custos passará a refletir-se de forma ainda mais direta no lado do lucro.

No horizonte de 2026, o enfoque estratégico da Jinzun Puzi está a mudar de uma maior amplitude na cobertura de canais para a eficiência na operação dos canais. A “amplitude” dos canais acumulada com a rápida expansão dos últimos anos precisa de ser ainda convertida em uma “profundidade” de vendas mais estável e mais resiliente.

A empresa planeia, tendo como tração os grandes produtos de konjac (“魔芋大单品”), continuar a expandir supermercados de topo e mercados regionais do Norte; ao mesmo tempo, pretende estender a rede de retalho para mercados de maior profundidade e subníveis na distribuição final.

No final de 2025, o número de distribuidores da empresa atingiu 4.367, um aumento de 21,75% ano contra ano, sendo especialmente notáveis as taxas de crescimento nos mercados do Nordeste e da China do Norte.

Esta reestruturação em torno dos canais e da cadeia de abastecimento, se conseguirá transformar-se no futuro em uma capacidade de rentabilidade mais robusta e numa posição de marca mais clara, será crucial para a Jinzun Puzi.

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