Patagonia não oferece envio gratuito, tudo bem, mas por que é que insistem em chamar-lhe "taxa de uso da Terra"?

Pergunta ao AI · Porque é que a narrativa de sustentabilidade da Patagonia gerou controvérsia no mercado chinês?

À medida que a “história de sustentabilidade no limite do possível” da Patagonia chega a outros países e outras culturas, o modelo enfrenta desafios cada vez maiores. Não é fácil dizer, ao certo, até que ponto os consumidores chineses em larga escala conhecem e reconhecem esta abordagem.

Autor | Luo Xixuan Zhang Ya

O teu ambiente eu pago?

A marca de roupa para atividades ao ar livre Patagonia, gozada como “uniformes de fábrica da Wall Street”, fez com que muitos consumidores chineses se sentissem, nestes dias, um pouco incomodados.

Ontem, a Patagonia publicou uma nota na conta oficial do Xiaohongshu anunciando que, em abril, vai lançar a “Taxa de Utilização da Terra” na loja oficial Tmall.

Em termos simples, significa que não haverá portes gratuitos. Em termos mais detalhados, a Patagonia vai cobrar “separadamente, embalagem e custos de logística” em cada encomenda; no primeiro item, a taxa é de 15 yuan, e por cada item adicional aumenta 5 yuan, sucessivamente: comprar 2 artigos custa 20 yuan, comprar 3 artigos custa 25 yuan.

Nota na conta oficial da Patagonia no Xiaohongshu

Se o consumidor confirmar a receção e não precisar de devolver, esta taxa será devolvida ao ponto de origem na conta do consumidor. Se o consumidor precisar de devolver por motivos pessoais, este custo de logística não será devolvido. Se for preciso devolver 1 artigo entre 2, será devolvido 5 yuan dos 20 yuan, sucessivamente.

De acordo com a própria conta oficial, a ideia por trás desta taxa é, através da cobrança, fazer com que os consumidores reduzam o impacto ambiental das compras online. “Embora evitemos usar descontos para incentivar as pessoas a encomendar; usamos caixas de papelão canelado feitas com material reciclado, para que os recursos sejam reutilizados o máximo possível; escolhemos sacos de expedição com materiais biodegradáveis, para causar menos impacto no solo. Mas sabemos bem que isto não chega de forma alguma.”

No conteúdo da conta oficial, durante o Double 11 do ano passado, a taxa de devolução da Patagonia foi de 69,7%; entre 2023 e 2025, a loja oficial da Patagonia no Tmall produziu emissões de carbono de 190,36 toneladas devido ao envio; e 40,9 toneladas de emissões de carbono devido aos envios de devolução. Segundo a lógica da conta oficial, se os consumidores reduzirem as ações de troca e devolução, conseguem reduzir as emissões de carbono.

Quanto à forma como a marca apresenta a situação, a primeira reação dos consumidores é de rejeição.

Em primeiro lugar, a marca coloca diretamente esta parcela de custos a cargo dos consumidores; a razão parece apontar para que o consumidor “fez algo errado” (devolver e trocar várias vezes).

Mesmo que a marca afirme explicitamente que “isto não é uma punição”, o custo do envio é, na prática, suportado pelo consumidor, o que facilmente gera emoções negativas. Por cima disso, a marca continua a contar a mesma história de proteção do ambiente de antes, e isso acaba por soar fora de tempo — estás num patamar moral, mas estás a forçar todos os consumidores a pagarem.

Há quem comente diretamente: “Primeiro trata dos aviões privados; o meu correio está a viajar em cama beliche”. Outros reclamam: “Depois de ver o treino de fãs de celebridades, tenho ainda de ver a marca a treinar consumidores”“A prosperidade comum não me inclui, a poluição ambiental é toda culpa minha!”

A coisa mais perigosa é que, em muitos comentários, as pessoas começaram a suspeitar de que a Patagonia pratica “dois pesos, duas medidas” nos mercados interno e externo.

A publicidade da conta oficial evita usar descontos para incentivar os consumidores a encomendar; mas agora, nos sites oficiais da Patagonia no Canadá e nos EUA, há descontos a decorrer. Além disso, em vários países também existem políticas de portes grátis ao atingir determinado valor de compra, por exemplo 100 euros na Europa, 90 libras no Reino Unido, 150 dólares canadenses no Canadá, etc.

O site oficial da Patagonia no Canadá está em promoção

Há também quem questione os pormenores: como é que esse preço de 15 yuan foi determinado? Enviar por SF Express não custa 15 yuan, pois não? E por que é que, com mais um artigo, cobram mais 5 yuan, como é que isso é definido? Quando o comerciante faz o consumidor sentir-se desconfortável, o consumidor naturalmente ganha uma motivação ainda maior para calcular cuidadosamente as contas com o comerciante, ao pormenor.

A resistência já começou. Além de comentários muito apreciados a dizer “parem de comprar a Patagonia, a mais ecológica”, há quem esteja a pensar como “se vingar” — indicando “a partir de agora, só vou juntar itens para encher o carrinho da vossa casa” — mesmo que o consumidor faça o pedido e o cancele imediatamente, porque nas plataformas de e-commerce a cobrança é por encomenda, o comerciante também tem de pagar os custos de promoção e operação gerados.

Pode-se dizer que, com apenas um planeamento tão pequeno de sustentabilidade, a Patagonia na China está, neste momento, a provocar uma crise de marca em profundidade.

A Patagonia consegue representar o planeta?

Se olharmos para a própria definição da marca, então isto até pode ser considerado um planeamento de marketing “inteligente”: por um lado, reforça o posicionamento da marca; por outro, permite transformar custos em proposta de valor da própria marca.

A Patagonia foi classificada pela revista Fortune como “a empresa mais fixe deste planeta”, tendo sido fundada em 1973 pelo ambientalista Yvon Chouinard. A partir de 1998, a Patagonia passou a doar 1% do volume de vendas a organizações ambientais, e isso tem sido mantido até hoje. Em 2018, a Patagonia alterou a missão da empresa para: “usar o negócio para salvar o nosso lar no planeta”.

Em 2022, o fundador transferiu para trusts e organizações sem fins lucrativos a propriedade de toda a Patagonia, avaliada em cerca de 3 mil milhões de dólares; “a partir de agora, a Terra é o nosso único acionista.”

Carta aberta de Yvon Chouinard

Fonte da imagem: site da Patagonia

Os utilizadores da Patagonia são, na sua maioria, também apoiantes do ambiente; mas estes utilizadores não se opõem a pagar para proteger o planeta, opõem-se a que a ação não seja feita de forma justa e transparente.

Quanto ao fluxo de fundos ligado aos custos de devolução, na página da campanha diz-se que os custos de envio que são pagos aquando da devolução “serão entregues à Terra”.

Há aqui um pressuposto implícito, possivelmente “a Terra é o nosso único acionista”. O problema é que, embora os acionistas da Patagonia sejam atualmente organizações sem fins lucrativos, a própria empresa continua a operar de forma comercial — especialmente, os direitos de operação na China estão nas mãos de uma empresa intermediária.

Em vez de usar uma expressão tão abstrata como “entregar à Terra”, não seria melhor dizer diretamente ao utilizador para onde vai esta operação, por exemplo, a que projeto ambiental específico foi doado?

Caso contrário, é difícil para os utilizadores não interpretarem como: “estás a usar o meu dinheiro para construíres o teu papel.”

Além disso, há utilizadores na secção de comentários que também apontam que esta “taxa de utilização da Terra” é uma criação exclusiva para o mercado chinês, e que noutras regiões não existe esta iniciativa.

As regras de devolução apresentadas pela página oficial da Patagonia são: se escolherem devolver pelo mesmo caminho, será deduzida do reembolso uma taxa de envio de devolução de quase $7,00; se escolherem transferir o reembolso para pontos de artigos da Patagonia (em vez de devolver para o método de pagamento original), a Patagonia vai isentar os $7 dessa taxa de devolução.

As emoções dos utilizadores foram acesas por outro motivo: a Patagonia tem sido constantemente questionada por existir discriminação de preços entre mercados internos e externos.

Segundo o Jiemian News, o agente da Patagonia na China, Wei Gang Zeng, afirmou que, com base nos dados médios de 2025, os preços da Patagonia no mercado da China continental são cerca de 22,3% superiores aos dos EUA.

Por um lado, isto deve-se a uma combinação da definição de preços no mercado chinês com custos como direitos aduaneiros de importação; por outro, deve-se à diferença nos sistemas fiscais entre China e EUA. Mais especificamente, o preço dos produtos na China já inclui 13% de IVA; nos EUA, aplica-se um sistema de separação de impostos de vendas e alfândega, e no acerto é cobrado ainda o imposto de consumo adicional em cima do preço anunciado. “Se somarmos esta parte de impostos, os preços internos da Patagonia ficam praticamente alinhados com os dos EUA.”

Desde que a conta oficial da Patagonia esteve no ar no ano passado, esta questão teve um nível de atenção muito alto na secção de comentários: por que é que noutros mercados há promoções sazonais, mas na loja do Tmall quase não há iniciativas? Embora haja explicações por parte de agentes de marca, não participar nas promoções faz, de facto, com que os preços de venda no mercado chinês fiquem mais altos do que no estrangeiro.

Para os utilizadores, a “taxa de utilização da Terra”, apresentada como uma ideia pioneira a nível global, soa mais como um conceito de marketing: alguém diz que vai representar o planeta para cobrar-me, porque esta taxa é cobrada de forma obrigatória, não voluntária.

E para os utilizadores atentos ao ambiente, o que querem ver são os compromissos ecológicos da marca e incentivos para participar na proteção do planeta — não é que alguém represente a Terra para “criar coerção moral”.

Os valores podem ser defendidos, mas não podem afetar a capacidade de operação

Nos últimos dois anos, têm havido muita polémica sobre os problemas de devolução na indústria do vestuário. Desde a comunicação coletiva das empresas a protestar, à pressão exercida por grandes empresas de logística, até ao aumento das queixas dos consumidores e à alteração das regras das plataformas de e-commerce, bem como à intervenção dos departamentos de supervisão nacionais — no essencial, trata-se do equilíbrio de interesses entre as partes que compram e vendem.

A Patagonia entrou no mercado chinês desde 2006, sendo a Shanghai Bata Outdoor Products Co., Ltd. a empresa autorizada única para a China continental, responsável pela operação geral.

Comparada com outras marcas de outdoor como The North Face, Columbia, Arcteryx, entre outras, que muitas vezes têm mais de uma centena de lojas na China, a Patagonia tem atualmente, somando lojas online e físicas, pouco mais de duas dezenas; o online é o campo principal.

Na prática, há poucas lojas físicas e muitas vezes faltam stock; por isso, é difícil para os consumidores experimentar e fazer provas nas lojas, o que é também uma das razões para a elevada taxa de devolução da Patagonia.

A iniciativa de propor a “taxa de utilização da Terra” está alinhada com a missão da empresa da Patagonia e, ao mesmo tempo, consegue reunir os consumidores que reconhecem o valor da marca e que pretendem usá-la a longo prazo e consertar os produtos.

Defender a circulação de roupa usada é um dos selos ecológicos da Patagonia

Fonte da imagem: Bata Story Story

Mas os consumidores chineses não são iguais aos consumidores da Europa e dos EUA.

Atualmente, a elevada taxa de devoluções na indústria do vestuário é uma estrutura específica do mercado que resulta em parte da nossa fase de desenvolvimento em que o e-commerce cresceu rapidamente e em que, para ganhar a confiança dos consumidores, foram oferecidos serviços de suporte; e também, em grande medida, a fase de expansão dos canais protegeu os direitos dos consumidores.

No entanto, quando a procura dos consumidores enfraquece, com mais cenários de consumo no e-commerce como compras via livestream, as disputas pós-venda tornam-se ainda mais complexas: por exemplo, alguns casos envolvem divergências sobre as regras da plataforma; e há também a “queda e recuo” depois de impulsivamente fazer a compra, etc.

Nestes dois anos, as marcas também começaram a enfatizar lucros e eficiência das lojas.

Em maio do ano passado, a Uniqlo — a que fez de forma mais completa a “integração entre online e offline” — implementou a nova regra: os produtos que os consumidores compram online e efetuam o pedido já não suportam devolução em lojas físicas. Isto também se baseou no impacto dos concorrentes e na consideração de melhorar a eficiência das lojas.

Na altura, a iniciativa da Uniqlo também gerou controvérsia, mas o efeito de retorno negativo e as críticas ficaram muito abaixo do que aconteceu com a Patagonia desta vez. Porque a Uniqlo apenas anunciou uma mudança nas regras de devolução; no fundo, trata-se de um ato comercial, sem lhe atribuir um significado em termos de valores.

A Patagonia sempre não fez grandes campanhas de marketing; a marca depende sobretudo do boca-a-boca e da disseminação nas redes sociais.

À medida que a empresa se expande e entra noutros países e culturas, estes desafios aumentam ainda mais. Além disso, o que sustenta o prémio de marca é uma história “no limite do possível” sobre ambiente. Até que ponto os consumidores chineses em larga escala conhecem e reconhecem realmente isto, ainda é difícil dizer.

E, além disso, a concorrência no mercado de outdoor na China já passou por várias rondas de atualização. A Patagonia tem estado sempre no meio, espremida — em cima, a pressão de marcas com maior definição de especialidade; em baixo, o impacto de marcas com melhor custo-benefício e com cenários de uso mais amplos. Sendo já considerada “com preços demasiado altos”, ao mesmo tempo cobrar separadamente, de forma destacada, uma determinada etapa, é muito fácil desencadear resistência por parte dos consumidores.

Para marcas como a Patagonia, que vendem valores, estas últimas vagas de experiência comovente que fizeram os consumidores sentirem-se tocados, mas como se estivesse num “passeio de montanha-russa”, também é um aviso. Os consumidores realmente estão dispostos a comprar por impulso emocional, mas as emoções vêm depressa e também vão depressa; o que é testado na marca é, ainda assim, a sua força global.

Há ainda muitos buracos reais que não foram preenchidos; por favor, não se precipitem a pôr valores em cima disso.