Parcerias, plataformas e expansão da quota de mercado

Jeff Wood, principal, Alexander Group

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O panorama atual da fintech é desafiante de navegar — por vários motivos.

Em primeiro lugar, há mais intervenientes do que nunca. Um terreno de jogo mais preenchido significa que as margens estão a ser comprimidas. As empresas têm de trabalhar mais para reforçar as suas propostas de valor e diferenciar-se.

Também existem novas ofertas — como pagamentos incorporados, funcionalidades de risco e banca aberta — que impulsionam a indústria, quer as empresas estejam prontas ou não.

As organizações de fintech deparam-se com dois caminhos: adaptar-se ou ficar para trás. Adaptar-se muitas vezes implica forjar novas relações, criar novos segmentos de receitas e desenvolver modelos de cobertura de vendas para tirar partido destas oportunidades.

Antes, bastava às organizações de fintech oferecer apenas serviços essenciais como o processamento de pagamentos. Mas, graças em parte à proliferação da tecnologia, estes serviços são agora facilmente transformados em commodities. As fintech têm de expandir-se para além das suas ofertas tradicionais e encontrar novas formas de acrescentar valor.

As empresas devem aproveitar o momento para enfrentar estes desafios. Caso contrário, serão demasiado tarde para surfar a onda.

Fazer mais não significa perder o equilíbrio

Com tanta pressão para crescer, os líderes empresariais podem ser tentados a seguir o caminho de menor resistência: simplesmente ir adicionando cada vez mais serviços novos na tentativa de se destacarem e satisfazerem as necessidades dos clientes.

Este método vai levar as equipas aos limites — e, se as empresas falharem em disponibilizar o apoio certo ao cliente e ao parceiro, isso vai pôr em risco a longevidade do negócio. O que precisa de acontecer, em vez disso, é muito mais estratégico.

Existe uma forma diferente de os líderes empresariais atenderem ao apelo do mercado; uma que desbloqueia a expansão, entrega mais valor para os clientes finais e prepara a organização para um crescimento a longo prazo.

O caminho passa por ativar a estrutura certa do programa de parceiros, o apoio e a capacitação para levar valor aos clientes, aos parceiros e à sua empresa.

Um guia prático de parcerias, em grandes traços.

Desenvolver parcerias com empresas complementares ajudará as organizações de fintech a expandir e aprofundar os seus serviços através de relações “valor por valor”. Começar terá um aspeto diferente para cada organização. No entanto, de forma geral, as considerações seguintes podem ajudar a estabelecer a estrutura necessária para avançar.

Estratégia geral

*   Determinar como os parceiros se vão encaixar no modelo de go-to-market (GTM) da sua organização. Quais serão as responsabilidades deles?
*   Identificar o tipo de parceiro ideal. Que tipo de serviços procura? Que serviços acrescentariam mais valor para os clientes? Entre os serviços em alta estão o processamento de cartões de crédito, o processamento de pagamentos, cartões-presente, programas de fidelização e programas de marketing.
*   Determinar que segmentos de clientes finais vai visar através da parceria. Que perfil de cliente ideal (ICP) é que o seu parceiro vai alcançar? Para quem é que esta parceria vai servir?
*   **As parcerias têm de ser mutuamente benéficas**. Qual é a proposta de valor da sua organização para os futuros parceiros? Como os vai reter e ativar para um crescimento acelerado?

Componentes do programa

*   Agora é o momento de pensar um pouco mais em como colocar o programa de parceiros em funcionamento. As equipas de vendas vão precisar de orientação abrangente sobre como devem posicionar o programa.
*   Facilitar sessões de formação é uma forma eficaz de colocar as equipas a par. Também vão precisar de conhecer os incentivos (financeiros e não financeiros), bem como a elegibilidade e o sistema de níveis.
*   Será necessário criar recursos para apoiar os esforços de marketing, incluindo materiais promocionais e demonstrações.
*   Os materiais de sucesso do cliente ajudam a incentivar a retenção e a abrir a porta a oportunidades de cross-sell e up-sell.

Elementos de execução

*   Mapear a logística da organização do canal da parceria, incluindo cobertura, governação do programa, regras de interação, compensação das vendas no canal e administração do programa.
*   Os seus parceiros são uma extensão da sua própria equipa. Certifique-se de que consegue ajudá-los a entregar o mesmo nível de experiência do cliente que ofereceria. Prepare-os para o sucesso.
*   Por fim, dedique algum tempo a ajustar a infraestrutura e a análise. Como é que vai incorporar métricas, acompanhamento e previsão? Que tecnologia e ferramentas vão as equipas precisar para impulsionar o sucesso? Como é que as equipas, os parceiros e os clientes vão comunicar? É necessário um portal? Quais são os investimentos necessários e consegue quantificar o ROI neste momento?

Estes são apenas alguns temas que os líderes de fintech vão precisar de explorar se estiverem interessados em desenvolver uma parceria frutífera.

O caminho pela frente

Claro que criar uma parceria é apenas o primeiro passo. Grande parte do trabalho está em mantê-la e escalá-la para gerar resultados contínuos, bem como em evitar acordos meramente formais que não concretizam qualquer benefício.

No entanto, se for abordado com ponderação, as organizações de fintech podem usar as parcerias para ir além da sua oferta de produto principal e tornar-se uma verdadeira plataforma para os clientes.