Os jovens clientes podem não priorizar os investimentos para a reforma, mas os bancos devem fazê-lo

O melhor momento para começar a investir para a reforma é agora, mas transmitir esta mensagem aos adultos mais jovens pode ser desafiante. Muitos indivíduos da Geração Z e millennials enfrentam preocupações financeiras prementes nos dias de hoje, tornando difícil dar prioridade à poupança para um futuro distante como a reforma.

Como o investimento para a reforma normalmente não está no topo das preocupações dos consumidores mais jovens, muitas instituições financeiras não conseguem envolvê-los em conversas sobre produtos de reforma.

Disha Bheda, Analista de Banca Digital na Javelin Strategy & Research, realça no relatório, The Key Step on the Bridge to Investing Maturity Path: Helping Customers Think Beyond Today_,_ que não se concentrar no planeamento futuro pode deixar as instituições em desvantagem, especialmente à medida que mais empresas de serviços financeiros competem pela atenção dos clientes mais jovens. Depois de estas relações estarem estabelecidas, pode ser difícil quebrá-las.

Preparar o Futuro Não Visto

Num relatório anterior, a equipa de banca digital da Javelin apresentou o Bridge to Investing Maturity Path, uma estratégia concebida para ajudar instituições financeiras a envolver e orientar a próxima geração de investidores. O percurso é composto por seis etapas:

2. Construir uma base de produtos e criar uma experiência de abertura de conta otimizada.

3. Ensinar os fundamentos das finanças pessoais aos clientes.

4. Mudar a mentalidade do cliente para o pensamento de longo prazo.

5. Tirar partido de acontecimentos-chave da vida como plataformas para oportunidades de investimento.

6. Estabelecer um plano de acompanhamento estruturado para orientar investidores iniciantes.

7. Assentar as bases para relações de assessoria.

Um dos maiores desafios em orientar os clientes através destas etapas é incutir a crença de que a conclusão é alcançável. Para muitos adultos jovens, marcos tradicionais como comprar uma casa ou começar uma família parecem muito distantes — ou até incertos.

“Por outro lado, muitos destes clientes têm um potencial de rendimento ascendente e, em muitos casos, estão em linha para uma transferência de riqueza geracional”, disse Bheda. “São candidatos ideais para estarem preparados para um futuro que talvez ainda não consigam ver.”

“Na medida em que as IFs estão a envolver potenciais investidores antes de estes terem ativos significativos, a maioria das instituições está solidamente na Etapa 2 deste percurso de maturidade”, disse ela. “Criaram fluxos de abertura de conta sem atrito; têm uma variedade de produtos financeiros; e possuem materiais educativos que procuram orientar os seus clientes nos fundamentos das finanças pessoais. Mas os futuros investidores jovens ou inexperientes ficam, em grande medida, por conta própria para descobrir e explorar estes recursos.”

A etapa mais difícil da viagem é levar os clientes para além da Etapa 2, e muitas instituições financeiras ficam bloqueadas aí. No entanto, os bancos já não podem dar-se ao luxo de aceitar este nível de envolvimento.

“O plano histórico para as IFs tem sido esperar até que estes clientes tenham ativos para investir antes de tentar iniciar com eles uma relação de investimento orientada por aconselhamento — isso é demasiado tarde”, disse Bheda.

“À margem dessas relações primárias de banca, há fintechs e aplicações especializadas que fazem o que a maioria dos bancos tradicionais de hoje não faz. Oferecem interfaces fáceis de usar com experiências digitais de que se pode orgulhar, com taxas baixas e serviços especializados que visam necessidades específicas dos consumidores frequentemente ignoradas pelos bancos”, disse ela. “São ameaças para corroer a capacidade dos bancos de estabelecer uma relação de assessoria de longo prazo, se não forem controladas.”

Reprogramar a Mentalidade do Cliente

Para responder a isto, os bancos podem adotar três princípios-chave para reprogramar os hábitos de investimento de longo prazo dos clientes: educação, acompanhamento dos hábitos através de experiências digitais, e definição de objetivos.

“A educação deve ser integrada na experiência nos momentos apropriados durante as interações digitais dos clientes com o banco”, disse Bheda. “Deve haver um foco em enfatizar o princípio da capitalização para ajudar os clientes jovens e os novatos no investimento a compreenderem que um objetivo ambicioso de longo prazo é possível através de pequenos passos.”

Além da educação, as instituições financeiras devem criar experiências digitais que ressoem com os consumidores mais jovens e ajudem a cultivar hábitos financeiros consistentes. Estas experiências devem ser informadas por princípios de finanças comportamentais e adaptadas às necessidades de cada cliente.

Mesmo com as ferramentas certas, estabelecer disciplina financeira é difícil, e a participação pode ser inconsistente. Isto realça a importância de interfaces simplificadas e de técnicas de gamificação para manter o envolvimento.

Definir objetivos SMART — específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo — é outro componente crítico. Os bancos devem ajudar os clientes a priorizar estes objetivos, a compreender os trade-offs e a rever os objetivos regularmente para assegurar progresso.

“Ilustrações que mostram como as ações diárias dos clientes constroem objetivos — ou deles os desviam —, lembretes, visuais do custo de esperar e feedback positivo ajudam os clientes a formar um capital e a avançar para o investimento”, disse Bheda.

“Os prompts integrados em todas as interações digitais com o cliente e os impulsos digitais para rever o progresso ajudam a mudar a mentalidade do cliente para o pensamento de longo prazo e para alcançar objetivos, um fator-chave para aprofundar a relação e cultivar a próxima geração de investidores”, disse ela.

Da Supervisão para a Antevisão

À medida que os bancos trabalham para alargar os horizontes dos clientes, também devem repensar as suas estratégias de reforma.

“Fazer com que os clientes ajustem a forma de pensar para conseguirem visualizar resultados mais a longo prazo é apenas parte do desafio”, disse Bheda. “Para chegar à Etapa 3, os bancos terão de deixar de lado o foco habitual em receitas de curto prazo e considerar o potencial de relações duradouras com clientes que se revelem frutíferas, de novo e de novo, ao longo da vida.”

“Dar este passo adicional ao longo do Bridge to Investing é, em simultâneo, uma prioridade de curto prazo para as IFs e seus clientes, e uma aposta de longo prazo para a confiança e lealdade do cliente”, disse ela. “Para os bancos, a recompensa é uma relação para toda a vida que se torna mais lucrativa à medida que os clientes amadurecem e procuram produtos financeiros que reflitam as suas vidas em mudança. Para os clientes, é ganhar capacidade para visualizar o seu futuro e a confiança de saberem que existe um caminho para o alcançar.”

Esta urgência é reforçada pelo aumento das fintechs que miram demografias mais jovens. Aplicações educativas como Greenlight e GoHenry, juntamente com contas para adolescentes oferecidas pela Venmo e Cash App, incutem hábitos financeiros numa fase precoce.

Embora nem todas ainda ofereçam investimento para a reforma, muitas estão a evoluir para fornecedoras de serviços financeiros holísticos. Se estiverem bem estabelecidas com clientes mais jovens já agora, terão oportunidades de avançar com eles à medida que envelhecem e entram na reforma. Isto tornou ainda mais importante do que nunca trilhar o Bridge to Investing Maturity Path.

“O sucesso na Etapa 3 irá alterar profundamente as relações bancárias”, disse Bheda. “A mudança de supervisão para antevisão reposicionará as IFs como um consultor proativo, e não apenas como um fornecedor reativo de serviços financeiros sob demanda. A banca digital irá reforçar continuamente o papel de aconselhamento da IF na concretização de objetivos futuros.”

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