Desempenho na Grande China encolhe, receitas de frigoríficos e máquinas de lavar caem, BSH Casa de Máquinas precisa de uma revitalização urgente

Pergunta ao AI · Qual é a estratégia de IA da BSH Home Appliances para enfrentar a concorrência da China na smartização?

De acordo com o relatório financeiro do ano fiscal 2025 divulgado pela BSH Home Appliances, a situação desta que é o maior fabricante europeu de eletrodomésticos no mercado chinês não parece nada favorável. O Dingtong Tech notou que, ao analisar por regiões, enquanto a América do Norte, a Europa e os mercados emergentes registam uma forte evolução positiva, na Grande China a receita, medida na moeda local, caiu 3,2% ano após ano; se for calculada em euros, a queda é ainda maior, atingindo 7,1%. Além disso, alargando a linha temporal, trata-se já da quarta queda consecutiva da receita da Grande China da BSH desde 2022.

Em termos da estrutura por categorias, a situação de impasse no crescimento enfrentada pela BSH é ainda mais evidente. O relatório financeiro de 2025 mostra que as vendas de frigoríficos diminuíram 4% ano após ano e as vendas de produtos de lavagem desceram 1%; e estas duas grandes categorias também apresentam tendência de queda na Grande China.

Em contraste, o setor de cozinha apresenta sinais de recuperação. As vendas de fornos aumentaram 2%, os fogões e exaustores aumentaram 2,6% e as máquinas de lavar loiça cresceram 2,1%. Quanto ao mercado chinês, o tamanho do próprio mercado destas categorias em crescimento é relativamente limitado; por exemplo, a taxa de penetração do mercado de máquinas de lavar loiça na China ainda não chega a 4%, estando ainda numa fase de crescimento. Assim, os ganhos que a BSH consegue nestas áreas ficam muito aquém para compensar a perda nas categorias essenciais.

Além disso, mesmo em algumas categorias emergentes, marcas locais como a Midea, a Haier, a FOTILE e a Boss estão a crescer rapidamente; em algumas categorias específicas, como as máquinas de lavar loiça para lavatórios, a FOTILE lidera o mercado há três anos consecutivos.

A BSH Home Appliances atribui a queda ao desempenho do mercado imobiliário e à concorrência intensa — e isso é, de facto, verdade. Segundo os dados da Oviyunwang, em 2025 o volume do mercado de apartamentos decorados foi de 517.5k unidades, representando uma queda de 22,1% face ao ano anterior. Os grandes eletrodomésticos e os eletrodomésticos para cozinha que são fornecidos em projetos imobiliários caíram 18,4% e 14,6%, respetivamente. A procura de eletrodomésticos impulsionada por casas novas revelou-se claramente insuficiente.

Para além disso, também existe margem para marcas estrangeiras melhorarem no que toca à evolução tecnológica e à velocidade de resposta à localidade. O Dingtong Tech assinalou que, na conferência de resultados, o Diretor de Marketing do Grupo BSH Home Appliances, Tang Shanda, afirmou que pretende promover a aplicação profunda de IA no setor dos eletrodomésticos e aumentar continuamente o investimento em I&A em IA e em novas tecnologias relacionadas. É claro que esta é uma tendência inevitável; ainda assim, com base em alguns sinais, falta observar como é que esta ideia será verdadeiramente colocada em prática.

Pouco antes, a comunicação social noticiou que a Bosch anunciou que irá encerrar, a 31 de março de 2026, a funcionalidade de câmaras incorporadas nos seus frigoríficos inteligentes. Ao mesmo tempo, fabricantes nacionais como a Haier e a Midea já integraram de forma profunda a função de câmara dos frigoríficos inteligentes em cenários orientados, como reconhecimento de ingredientes, armazenamento preciso, alertas de validade e recomendação de receitas, e continuam a iterar a experiência do utilizador. Pode ver-se, portanto, que o ritmo das marcas estrangeiras e das marcas locais no segmento da smartização não é consistente: o foco da concorrência deixou de ser “se existe” e passou a ser “se funciona bem”.

No âmbito da smartização, a BSH Home Appliances também reconheceu os problemas e está a ajustar a estratégia para o mercado chinês. Em 2025, a BSH Home Appliances chegou a uma colaboração com a Xiaomi Mijia; os produtos da Bosch e da Siemens da sua marca passaram a integrar o ecossistema Mijia, e também está prevista a integração no ecossistema HarmonyOS da Huawei, na tentativa de compensar as fragilidades do ecossistema de smartização desenvolvido internamente através de uma cooperação mais aberta.

Na reunião de resultados, Tang Shanda referiu que “nos últimos oito meses, os dados dos canais online da empresa tiveram um desempenho bom. Também estamos a acompanhar categorias inovadoras, como fornos a vapor com gaveta e frigoríficos da versão com oxigénio ativo, com a esperança de lançar produtos com melhor relação preço/desempenho para aumentar a quota de mercado na China.” Contudo, a relação preço/desempenho nunca foi um traço distintivo tradicional das marcas estrangeiras premium. A questão que a BSH tem de enfrentar é como encontrar um equilíbrio entre baixar preços sem prejudicar a marca e inovar sem se afastar do mercado local.

O mercado chinês de eletrodomésticos está a atravessar uma transformação profunda, passando de uma expansão de incremento para uma disputa de mercado de menor crescimento. As duas forças — a melhoria da capacidade de consumo e a ascensão dos produtos nacionais — estão a redesenhar o panorama competitivo de toda a indústria. Para as grandes empresas estrangeiras de eletrodomésticos, a chave para conseguirem realmente virar a situação de declínio passa por compreender verdadeiramente a lógica de confeção da cozinha chinesa, os hábitos de interação inteligente das famílias chinesas e as preferências estéticas dos consumidores jovens — e é isso que determinará se conseguirão ou não reverter a tendência.