Discussão sobre a gestão de risco de reputação das corretoras e a resposta a crises

Resumo: Com o rápido desenvolvimento da tecnologia de informação na Internet, a importância de reforçar a gestão do risco de reputação nas sociedades de valores mobiliários e de melhorar a capacidade de resposta a crises tem vindo a destacar-se cada vez mais. Este artigo, através da análise de métodos e estratégias de gestão do risco de reputação e de resposta a crises, em conjugação com a prática de trabalho das sociedades de valores mobiliários, apresenta ideias e recomendações para aperfeiçoar a gestão do risco de reputação; as conclusões do estudo podem fornecer uma referência e um aproveitamento úteis para a gestão do risco de reputação no sector dos valores mobiliários.

(Palavras-chave: sociedades de valores mobiliários; risco de reputação; resposta a crises)

一、Introdução

Uma boa reputação é a base para as sociedades de valores mobiliários adquirirem a confiança dos clientes, manterem a estabilidade dos negócios e alcançarem o desenvolvimento a longo prazo. Após a publicação de várias directrizes regulamentares, como o “Guia para a Gestão do Risco de Reputação das Sociedades de Valores Mobiliários” (doravante “Guia”), as sociedades de valores mobiliários fizeram progressos significativos e, na prática, foram construindo gradualmente um sistema mais completo de gestão do risco de reputação e de resposta a crises mediáticas. Contudo, com o rápido desenvolvimento dos métodos e canais de difusão mediática, a velocidade de propagação e a abrangência da difusão de sentimentos negativos têm acelerado, tornando-se mais difícil controlar o alcance da intervenção das crises mediáticas e o impacto do risco de reputação. Assim, actualmente, as sociedades de valores mobiliários continuam a enfrentar grandes desafios na gestão do risco de reputação; com os acontecimentos de opinião pública e as crises mediáticas como importantes causas desencadeadoras do risco de reputação, a gestão do risco de reputação e a resposta a crises das sociedades de valores mobiliários continuam a ser um foco de atenção e um tema importante no processo de promoção do sector para a construção de uma cultura de conformidade e controlo de risco.

二、Risco de reputação e crises

Mecanismo e modelo de resposta

De acordo com os princípios de gestão do risco de reputação do “Guia” — “gestão em todo o processo e por toda a equipa, prevenção em primeiro lugar, gestão prudente, resposta rápida” — e com os princípios de gestão de crises — “gestão por canal, no primeiro momento, responsabilização individual, uma só voz” — constrói-se o seguinte mecanismo e modelo de resposta:

（1）Montar a estrutura organizacional para a detecção e tratamento de crises mediáticas. De acordo com os requisitos do “Guia”, em conjugação com a realidade do trabalho, as sociedades de valores mobiliários devem estabelecer uma estrutura organizacional eficaz para a gestão do risco de reputação, clarificando a repartição de responsabilidades dos quadros de administração, do conselho fiscal, da direcção executiva e de cada departamento na gestão do risco de reputação.

（2）Estabelecer um mecanismo de escalonamento por níveis dos acontecimentos de crise. Com base no grau de impacto dos acontecimentos de crise mediática nas pessoas do público, na comunicação social e na imagem da empresa, os acontecimentos de crise mediática podem ser classificados. Este artigo discute, com base na prática de trabalho, que os acontecimentos de crise se dividem em um a quatro níveis: o evento de alerta de primeiro nível refere-se aos acontecimentos de crise já expostos pelos meios de comunicação; o evento de alerta de segundo nível refere-se aos acontecimentos de crise expostos já em meios electrónicos como fóruns de websites, e que estão directamente relacionados com as sociedades de valores mobiliários envolvidas; o evento de alerta de terceiro nível refere-se a acontecimentos de crise que já chamaram a atenção da comunicação social, ou mesmo que tenham sido publicados com notícias susceptivelmente relacionadas com as sociedades de valores mobiliários envolvidas, que já provocaram potenciais impactos negativos na empresa e podem dar origem a mais atenção e acompanhamento de notícias, exigindo que sejam tratados com apoio de departamentos através de várias linhas; o evento de alerta de quarto nível refere-se a acontecimentos de crise potenciais em que os diversos departamentos emitem proactivamente alertas, prevendo-se que possam levar a reclamações de clientes ou à atenção dos meios de comunicação.

（3）Aperfeiçoar o processo de tratamento de crises. Com base nos resultados da classificação por níveis dos acontecimentos de crise e na investigação e pesquisa, consideramos que as sociedades de valores mobiliários devem clarificar ainda mais o processo de tratamento de crises. O processo deve incluir: descoberta da crise, alerta prévio para a crise, investigação de seguimento, avaliação do risco, definição de linguagem/comunicação oficial, coordenação de comunicações, orientação de resposta, e síntese e avaliação, num total de 8 fases.

A seguir, discutem-se em especial métodos e modelos de avaliação de crises:

① Método de avaliação de crises. Através de análise qualitativa e quantitativa dos acontecimentos de crise, por meio de análise ponderada, pode obter-se a pontuação de avaliação de cada acontecimento independente e de cada fase de cada acontecimento; quanto maior a pontuação, mais grave é a crise potencial.

② Método de avaliação dos acontecimentos de crise. Definir um anúncio/explicação de avaliação; coeficiente de avaliação de acontecimentos de crise mediática = pontuação dos factores de impacto × coeficiente de ponderação. Para cada item dos factores de impacto, a pontuação máxima é de 100; quanto maior a pontuação, maior a gravidade da crise. Os factores de impacto podem ser compostos por palavras-chave, âmbito de divulgação, grau de impacto negativo, nível da comunicação social e possibilidade de escalada, seguindo-se ponderações de 20%, 25%, 25%, 20% e 10%, respectivamente.

Através da análise do gráfico radar (ver figura 1), observa-se que, para os acontecimentos de crise já expostos, entre factores como palavras-chave da cobertura noticiosa, amplitude do âmbito de divulgação, força do impacto negativo, nível da comunicação social em foco e possibilidade de escalada, o âmbito de divulgação e o grau de impacto negativo influenciam em grande medida a estratégia de tratamento de todo o acontecimento de crise mediática.

Da mesma forma, para diferentes tipos de acontecimentos de crise, pode proceder-se à atribuição de pontuações com base no coeficiente de avaliação (ver figura 2); assim, é possível julgar as dimensões de impacto de cada acontecimento de crise e, com base nisso, adoptar estratégias de resposta adequadas. Importa referir que, para o mesmo acontecimento de crise, em fases de desenvolvimento diferentes, serão gerados coeficientes de avaliação distintos; podemos analisar a tendência de todo o processo do acontecimento através da variação dos coeficientes.

三、Sociedades de valores mobiliários

Recomendações para aperfeiçoar a gestão do risco de reputação

Face aos muitos desafios que a gestão do risco de reputação das sociedades de valores mobiliários enfrenta no novo contexto, deve dar-se atenção plena aos pontos onde o risco de reputação ocorre com maior frequência, formando um ciclo fechado de gestão de ponta a ponta em três níveis — antes, durante e depois — para promover a construção, pelas sociedades de valores mobiliários, de um sistema de gestão do risco de reputação; e, gradualmente, formar um mecanismo de resposta a crises mediáticas que seja eficaz e que funcione na prática, salvaguardando de forma efectiva a estabilidade do mercado financeiro e uma imagem sectorial favorável.

（1）Planear camada por camada e aperfeiçoar os mecanismos e normas. Enquanto “porteiro” do mercado de capitais, as sociedades de valores mobiliários devem criar mecanismos e normas aperfeiçoados para prevenir crises de reputação. No âmbito do sistema de gestão global do risco, devem clarificar ainda mais as responsabilidades da sociedade na construção do sistema de risco de reputação e na prevenção proactiva e no tratamento de eventos do risco de reputação; a partir dos níveis de planeamento global da construção institucional e do controlo de conformidade e risco, deve dar-se importância ao papel da gestão do risco de reputação, definindo mecanismos e normas mais detalhados.

（2）Agir proactivamente e aperfeiçoar o sistema de prevenção. Embora o risco de reputação, por si, tenha uma natureza imprevisível, a detecção precoce e o tratamento precoce continuam a ser uma forma de gestão com menor custo e menor encargo. Em primeiro lugar, as sociedades de valores mobiliários devem comunicar e trocar activamente com os meios de comunicação. Tomando a construção cultural do sector e das empresas como ponto de partida, devem elaborar planos de divulgação alinhados com a orientação de desenvolvimento do mercado de capitais do nosso país, aumentando o conhecimento do público em geral e dos pequenos e médios investidores sobre a indústria de valores mobiliários, reforçando o sentimento de confiança e acumulando capital de reputação. Em segundo lugar, as sociedades de valores mobiliários devem construir e usar bem mecanismos de prevenção do risco de reputação intimamente relacionados com o tratamento de reclamações, denúncias e petições, respondendo de forma proactiva e atempada às exigências razoáveis dos clientes e resolvendo-as. Em terceiro lugar, melhorar as capacidades profissionais dos trabalhadores da gestão do risco de reputação. Por exemplo, nomear porta-vozes de notícias com participação de quadros de gestão superior da empresa, e realizar formação necessária em qualidade política, qualidade mediática e qualidade profissional, assegurando que as pessoas relevantes conheçam bem os negócios e o quadro global da gestão operacional da empresa e disponham de experiência no tratamento de incidentes súbitos. Em terceiro lugar, consoante a realidade, podem ser definidos mecanismos de simulações/procedimentos regulares de emergência, elaborando e aperfeiçoando continuamente os planos de resposta ao risco de reputação para diferentes tipos de risco de reputação e cenários de opinião mediática.

（3）Responder de forma adequada e aplicar bem os modelos de resposta ao risco. Os acontecimentos de risco de reputação, especialmente a opinião pública relacionada que é fermentada pelos canais de novas media na actualidade, exigem das sociedades de valores mobiliários requisitos mais elevados em termos de tempestividade, capacidade de execução e proactividade na resposta a este tipo de risco. No nível das sociedades de valores mobiliários, é necessário implementar profundamente os princípios de resposta ao risco de reputação constantes do “Guia” publicado pela Associação de Valores Mobiliários da China, aperfeiçoar o modelo de resposta a crises mediáticas, clarificar o mecanismo de responsabilização da implementação, reforçar e completar o sistema de conformidade e controlo de risco, garantindo a resolução eficiente e eficaz dos acontecimentos de risco.

（4）Participação de toda a equipa, realizar devidamente a responsabilização posterior do risco de reputação e a recuperação da reputação. Na construção interna, pode começar pelos mecanismos e pelo desenvolvimento de talentos, criando um sistema de formação em conformidade e controlo de risco para toda a equipa, transmitindo atempadamente aos colaboradores os casos e as experiências de risco de reputação, reforçando o cultivo de talentos na área de opinião pública e dando importância à construção dos postos ligados à opinião pública. Em primeiro lugar, incluir na avaliação a situação de prevenção e tratamento de acontecimentos de reputação, criando um mecanismo de avaliação com responsabilidades claramente definidas. Em segundo lugar, as sociedades de valores mobiliários devem realizar atempadamente o trabalho de recuperação da reputação. Após ocorrer um risco de reputação, assumir proactivamente a responsabilidade, mantendo uma atitude sincera e genuína, e comunicar de forma adequada e sincera com os meios de comunicação, o público em geral e os investidores; ao mesmo tempo, reforçar a divulgação positiva, promover atempadamente medidas de tratamento posterior da divulgação e planos de melhoria subsequentes, reduzindo ao máximo o impacto negativo.

四、Conclusão

Uma excelente gestão do risco de reputação tem um impacto importante na actividade das sociedades de valores mobiliários, no valor da empresa e no desenvolvimento futuro.

As sociedades de valores mobiliários devem exigir, numa perspectiva de abrangência, que a gestão do risco de reputação cubra todo o processo de gestão em todos os níveis da sociedade; numa perspectiva de executabilidade, promover, em múltiplas dimensões, a construção por parte das sociedades de valores mobiliários de um sistema de gestão do risco de reputação que seja completo e sólido, incluindo estrutura organizacional, normas e mecanismos, cultura de risco, etc.; numa perspectiva prospectiva, orientar as sociedades de valores mobiliários a identificar proactivamente e a prevenir o risco de reputação, reforçando a análise e previsão das causas do risco de reputação, do grau de impacto e das mudanças de desenvolvimento, e aperfeiçoando mecanismos de resposta ao risco eficientes e eficazes, para reunir esforços na construção de um mercado de capitais de desenvolvimento longo, contínuo, estável e saudável, contribuindo com força para a construção de “um país financeiro forte”.

(Autor: Route Xiaoliang, Zhong Baoling, East Guangdong Securities Co., Ltd.)

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