Barclays: A empresa de alimentos embalados reduz as promoções após resultados decepcionantes de vendas promocionais

Investing.com – A análise mais recente da Barclays indica que as principais empresas de bens alimentares embalados estão a reduzir as despesas de promoção, depois de, em 2025, uma estratégia agressiva de descontos não ter gerado o retorno esperado.

Esta mudança ocorre após o aperto das margens de lucro ao longo de 2025, embora a pressão não tenha vindo principalmente do agravamento das promoções que inicialmente era motivo de preocupação. Pelo contrário, as campanhas promocionais não conseguiram impulsionar de forma eficaz as quantidades de vendas em todo o sector, levando a administração a rever de forma mais rigorosa os retornos das promoções.

A Mondelez International reconheceu, na conferência telefónica de resultados do 4.º trimestre de 2025 no início de fevereiro, que a sua estratégia agressiva de promoções na América do Norte não gerou retorno de investimento suficiente. A empresa aumentou as promoções no início de 2025 devido à fraqueza na categoria de bolachas e à perda de quota de mercado. Desde então, a Mondelez reduziu as promoções, o que poderá provocar uma descida das quotas de vendas, mas melhorou o desempenho geral de lucros e perdas na América do Norte.

A JM Smucker anunciou, numa conferência do grupo de analistas de consumidores em Nova Iorque, que decidiu reduzir as promoções do seu departamento de snacks doces de panificação durante o restante do presente ano fiscal. A empresa afirmou que precisa de estabilizar a operação e avaliar quais os projectos promocionais capazes de gerar um retorno aceitável.

A Kraft Heinz, na mesma conferência, afirmou que está a redistribuir o gasto dos projectos com desempenho fraco em 2025 para iniciativas com uma taxa de retorno sobre o investimento mais elevada.

As empresas estão agora a adoptar abordagens mais rigorosas e orientadas por dados para as despesas de comércio, concentrando-se em cortar promoções sem rentabilidade e a utilizar análises e inteligência artificial para melhorar a eficácia das promoções. A Barclays refere que esta mudança é, em grande medida, passiva, sendo impulsionada pelo agravamento dos retornos das promoções e não por uma optimização proactiva do comércio.

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