Desde a ajustamento até à preparação: a transformação da Nike entra numa nova fase

Em 1 de abril, hora de Pequim, a Nike revelou os resultados financeiros da nova temporada. No terceiro trimestre do ano fiscal de 2026, o volume de negócios do grupo atingiu 11.300 milhões de dólares, acima do previsto pelo mercado, no seu conjunto. Entre estes, o volume de negócios das operações próprias da Nike foi de 4,5 mil milhões, principalmente devido ao ajustamento dos negócios digitais da marca Nike e ao negócio de lojas próprias; a despesa de criação de procura foi de 1,1 mil milhões de dólares, em linha com o período homólogo do ano anterior; as operações no mercado da América do Norte registaram um crescimento moderado, enquanto a EMEA e a Grande China enfrentaram pressão.

O ambiente externo é complexo e sujeito a rápidas mudanças; esta “lista de resultados” demonstra que o gigante global do desporto está a atravessar uma viragem crucial, passando de “corrigir desvios e reparar” para “aguardar o momento para ganhar impulso”. O progresso da recuperação da empresa como um todo não é uniforme, e algumas áreas de negócio continuam à espera do momento em que o fundo é atingido e começa a retomar, com repique.

Embora os dados de receitas ainda estejam sob pressão, os sinais de melhoria estrutural são claros — a recuperação da saúde dos canais, a retoma da dinâmica nas categorias centrais e o reforço da capacidade de execução da organização. Este trimestre poderá tornar-se a “janela de validação” da transformação da Nike, e o caminho para a reparação da rentabilidade a longo prazo está a tornar-se cada vez mais claro.

De Win Now a Sports Offense: a lógica da transformação fica gradualmente mais nítida

No final de 2024, o CEO da Nike, John H. Huang, assumiu funções e apresentou o plano “Win Now”. Nesta fase, o foco está em reparar os canais e a ordem do mercado, incluindo a limpeza de inventários e a melhoria das relações com distribuidores, e, através do reequilíbrio da estrutura entre oferta e procura, criar condições de transformação mais estáveis para os ajustamentos subsequentes. Pelos resultados, esta fase tem sobretudo uma função de “limpeza e reparação”; em essência, trata-se de libertar espaço para a transformação.

Com base nisto, em 2025, a Nike lançou ainda mais a estratégia “Sports Offense”, concentrando novamente os recursos nas categorias desportivas centrais, como corrida, basquetebol, futebol e outdoor, e reconstruindo gradualmente a competitividade central da marca e a dinâmica de longo prazo, através de inovação de produto e investimento coordenado com a cultura desportiva.

Isto significa que o “Win Now” e o “Sports Offense” correspondem, respetivamente, à reparação da ordem a curto prazo e à construção de capacidades a longo prazo. As duas abordagens não são relações de substituição; são antes uma sequência que se liga e se apoia mutuamente. Não é difícil ver que o objetivo da Nike é voltar a recuperar a capacidade de rentabilidade de longo prazo da marca.

John H. Huang afirmou que o plano “Win Now” continuará até ao fim do ano. A transformação da Nike não se limita à reparação simples de problemas; visa sobretudo a construção de capacidades mais a longo prazo. Tendo em conta a dimensão do negócio da Nike e a escala do grupo, esta série de ajustamentos sistémicos, de cima para baixo, é um desafio considerável, que exigirá mais tempo para concretizar, mas que são dores de crescimento que a Nike, atualmente, tem de suportar.

Felizmente, no conjunto, depois dos ajustamentos iniciais, a transformação estratégica da Nike está a ficar gradualmente mais clara — passando de calibração de direção para um aprofundamento da execução.

Atualmente, os resultados no mercado da América do Norte já se fizeram sentir. Durante a época de divulgação dos resultados, o crescimento foi de 3%; a dinâmica do negócio tem vindo a reforçar-se continuamente. Ao mesmo tempo que valida perante o exterior a eficácia da estratégia, também injectou uma dose de confiança no mercado de capitais, que antes oscilava.

Na conferência telefónica após a divulgação de resultados, John H. Huang também afirmou que, até ao momento, o avanço desta transformação estratégica está mais à frente nestes dois vetores-chave: a reparação dos canais e o mercado da América do Norte. Estes serão o apoio central para concretizar a transformação global da empresa.

Três “alavancas”: organização, produto e canais — para remodelar o núcleo competitivo

Com a implementação do “Win Now”, a Nike tem vindo a otimizar continuamente a estrutura organizacional para melhorar a eficiência da implementação da estratégia. No trimestre anterior, a Nike já tinha anunciado a redução dos níveis de reporte regionais. Os responsáveis dos quatro mercados regionais reportam diretamente ao CEO John H. Huang. Observadores entendem que esta medida visa acelerar a execução da estratégia global nos mercados regionais.

No âmbito deste quadro de ajustamento, o mercado da China registou mudanças de pessoal no trimestre fiscal em curso: Cathy Sparks (Shen Kaixi) foi nomeada vice-presidente do grupo e diretora-geral da Grande China.

Segundo as informações, Cathy Sparks tem mais de 25 anos de experiência na Nike. A sua trajetória profissional abrange retalho, DTC e vários mercados regionais complexos, com experiência consolidada que vai desde a operação na linha da frente até uma perspetiva global.

A nomeação de uma nova liderança transmite múltiplos sinais. Por um lado, evidencia a importância dada pela Nike ao mercado chinês. Entre as várias regiões globais, o mercado da China tem uma dimensão grande e uma estrutura complexa, mas simultaneamente possui elevado potencial de crescimento. Nesse sentido, colocar uma gestora sénior, profundamente conhecedora da lógica de transformação dos mercados complexos globais da Nike, numa posição tão crítica, constitui desde logo uma declaração estratégica. Por outro lado, isto marca que a transformação do mercado chinês entra numa nova fase. Cathy Sparks é especializada em estabelecer uma nova ordem operacional em ambientes de mercado complexos; a sua entrada impulsionará a Nike a acelerar a transformação dos mercados-chave com capacidades de execução mais eficientes e mais refinadas.

A transformação do mercado chinês entra numa nova fase; para a execução e o aprofundamento da estratégia global, tudo será implementado sob uma gestão mais local e mais refinada, prevendo-se que a capacidade de execução seja reforçada ainda mais e que o processo de remodelação do mercado acelere.

No que diz respeito ao mercado chinês, John H. Huang também afirmou que a Grande China irá beneficiar de estratégias mais localizadas no futuro e de uma ligação mais estreita com os consumidores locais: “Temos uma compreensão mais clara dos desafios estruturais enfrentados pelo mercado chinês e da dinâmica dos canais no mercado. Com o desporto como núcleo, estamos a tomar medidas para otimizar o ambiente do mercado, reforçar a capacidade de execução do retalho online e offline, e promover a reconstrução da marca no mercado local.”

Como uma marca com décadas de “ADN desportivo”, a Nike sabe bem que verdadeiramente a “vala” (moat) vem sempre da força do produto em si. Neste momento, as três marcas principais — Nike, Jordan e Converse — já alcançaram partilha de recursos e sinergia de capacidades. A equipa de inovação, design e produto, através de partilha de perceções, interligação de tecnologia e fusão de processos, tem vindo gradualmente a formar um sistema de inovação integrado, acelerando a eficiência de transformação desde o desenvolvimento tecnológico até à concretização do produto.

Este sistema de inovação também fornece suporte para a Nike manter, na área de desporto central, o ritmo de rápida iteração de produtos.

Na corrida, a Nike tem vindo a melhorar continuamente uma nova gama simplificada de sapatilhas de running, centrada nas necessidades reais dos corredores. A nova Pegasus 42 incorpora uma almofada de ar Air Zoom com design de placa integral curva; o retorno de energia é superior em 15% face à geração anterior, adaptando-se com precisão às necessidades de treino diário com diferentes ritmos. Já o Structure Plus, combinando as tecnologias Zoom X e React X, oferece além de uma sensação mais macia, um suporte mais estável. A Nike está a reconquistar o apreço da comunidade de corredores através de uma segmentação de produto mais clara e de um reforço tecnológico mais profissional.

No basquetebol, a Nike, tendo como núcleo a matriz de sapatilhas assinadas, desenvolve de forma direcionada com base nas características desportivas de diferentes tipos de jogadores, reforçando a capacidade de adaptação do produto a cenários reais de jogo. A Nike está a consolidar continuamente a base e a posição dominante da marca no mercado do basquetebol, com um planeamento de produto que cobre de forma abrangente as necessidades de utilização em jogo pelos atletas.

No futebol, a Nike continua a melhorar o desempenho de equipamento profissional através da inovação tecnológica. A nova camisola da seleção nacional de 2026 incorpora a tecnologia de arrefecimento de alto desempenho Aero-FIT. Através de uma estrutura de condução do ar, é significativamente melhorada a eficiência de eliminação do suor, permitindo que os atletas permaneçam secos e concentrados mesmo em ambientes extremos de humidade e calor, reafirmando o compromisso de longo prazo da Nike em apoiar os atletas a ultrapassar limites com inovação tecnológica.

Na área outdoor, no trimestre fiscal em curso, a marca ACG concluiu um rejuvenescimento, respondendo com produtos mais profissionais ao boom do outdoor. Tendo em conta cenários diversos, a ACG impulsiona a inovação com base em testes reais por atletas e tem vindo a aperfeiçoar continuamente a sua matriz de produto: ACG Pegasus Trail, ACG Zegama e ACG Ultrafly estão a formar uma matriz de produtos de corrida em trilhos da Nike. E as jaquetas de penas ACG Lava Loft, que podem ser guardadas até ao tamanho de uma palma, e a camisola Therm@-FIT Air Milano, a primeira a introduzir a tecnologia Air no vestuário e a realizar controlo térmico dinâmico, estão a expandir de forma contínua os limites do desempenho dos produtos outdoor.

Além disso, neste trimestre, o lançamento global e à venda do produto da série Nike Mind de ciência de neuro-mente, da Nike, anunciou também que está esgotado em todo o mundo, trazendo uma dinâmica forte.

据悉，这一系列产品划时代地打通足部感知与感官调动，以帮助运动员平衡身心、提升专注力聚焦于运动表现，是耐克历经超十年研发的重要科技成果，距发布至量产仅用不到6个月。

Atualmente, ainda há mais de 2 milhões de consumidores em todo o mundo inscritos no site da Nike para notificações de stock. A marca planeia, nos próximos dois trimestres, duplicar a capacidade de produção para satisfazer a procura dos consumidores.

Quando a inovação deixa de ficar apenas no nível conceptual e é aplicada a produtos concretos e a cenários reais de prática desportiva, a resposta do mercado e dos consumidores torna-se também mais direta. Neste trimestre, os negócios globais de corrida registaram 20% e o efeito de arranque das categorias de desporto profissional no restabelecimento do negócio começa a tornar-se evidente. Isto mostra que a estratégia Sports Offense está a tornar-se numa via viável para a Nike atravessar o ciclo de ajustamentos.

Quanto à iteração contínua de produtos inovadores, ainda é necessário validá-la no fim da cadeia, através da conversão terminal, e os canais de retalho são um dos principais pontos de contacto para ligar a marca aos consumidores.

Com base na reparação inicial das relações com distribuidores, a eficiência de colocação de produtos nas lojas e a capacidade de coordenação de canais da Nike melhoraram. Assim, os novos produtos conseguem chegar mais rapidamente aos pontos de venda, e, ao enriquecer as opções dos consumidores, acelera-se a libertação da dinâmica dos produtos.

De acordo com o relatório de resultados, neste trimestre, o negócio com distribuidores cresceu 5%. O volume de negócios do negócio foi de 6,5 mil milhões de dólares, o que indica que a parte dos canais já começou a dar suporte ao desempenho. Antes, a Nike enfrentou pressões estruturais devido a um desenvolvimento excessivo do DTC; agora, parece que a Nike está a trabalhar para reerguer a saúde operacional e com resultados notáveis.

Com base nisto, a Nike tem vindo a utilizar lojas como núcleo para organizar mais atividades de comunidades desportivas, a fim de aumentar o envolvimento e o sentido de interação dos consumidores, reconstruindo a experiência da marca e reestruturando a ligação com os consumidores.

No mercado chinês, a Nike, em colaboração com parceiros estratégicos como Taobao/DS e Pao Sheng, desenvolveu, em todo o país, atividades de interação entre atletas no segmento offline. Entre os atletas e treinadores contratados, como Li Na, Guo Ailun e Shao Jiyi, vários deles foram a lojas em várias cidades, incluindo Pequim, Xangai e Chengdu, para conversar diretamente com os consumidores sobre experiências e conhecimentos desportivos. Isto permitiu criar interação com adeptos locais e conduzir eficazmente a atenção para os jogos até cenários de consumo offline.

Ao integrar produtos, canais e experiências desportivas, a Nike está a tentar transformar os espaços de retalho, de um simples terminal de venda, num conjunto de pontos de contacto que ligam os consumidores. A longo prazo, este ajustamento tem potencial para apoiar a reparação da capacidade de rentabilidade no longo prazo.

Próximo passo da Nike: focar no longo prazo e libertar o potencial

Não é difícil perceber que a Nike, através de ajustamentos claros da gestão, planeamento de produto inovador e reconstrução de canais pragmática, conseguiu com sucesso mudar de “ajustamento passivo” para “acumular impulso de forma proativa”.

O mercado de capitais reconhece amplamente o efeito da transformação atual da Nike. Entre vários analistas que acompanham a longo prazo a Nike, 21 deram classificação de “manter/comprar” (buy/accumular).

A chave da próxima fase é saber se estas acumulações iniciais podem ser convertidas em dinâmica de longo prazo estável e sustentável. O caminho para o atingir continua a depender do investimento contínuo e do aprofundamento nas categorias desportivas centrais, da capacidade de iterar os sistemas de produto e tecnologia, bem como de uma operação mais fina dos mercados-chave como a China.

De notar que o CFO da Nike, Matthew Flandrum, revelou que “nos próximos nove meses, as receitas e a margem bruta continuarão a ser afetadas por múltiplos fatores. Mas estamos mais confiantes quanto à direção futura. Supondo que não haja mudanças significativas no ambiente de tarifas, o 1.º trimestre do ano fiscal de 2027 será o último trimestre em que as tarifas exercerão uma pressão同比 significativa sobre a margem bruta. A margem bruta começará a melhorar no segundo trimestre, beneficiando do alívio nas tarifas e do desaparecimento do impacto do ‘Win Now’.”

Atualmente, o ambiente macroeconómico também tem incertezas, incluindo a situação no Médio Oriente e a volatilidade dos preços do petróleo, entre outros fatores que podem trazer instabilidade ao mercado. A marca ainda precisa de se preparar para resistir aos riscos.

A transformação não é uma corrida de 100 metros, mas sim uma maratona longa. A Nike está a reconstruir a sua competitividade de longo prazo para apoiar um desenvolvimento futuro mais sólido.