O boom online e o arrefecimento offline: a reestruturação dos canais de bebidas alcoólicas entra na fase de águas profundas

Pergunta ao AI · Como a parceria entre empresas de bebidas alcoólicas e plataformas vai remodelar a dinâmica competitiva da indústria?

Se, até agora, os canais online na indústria de bebidas espirituosas de grão (baijiu) ainda desempenhavam um papel constrangedor de “cota de preços” e de “zona crítica” para venda irregular, contrabando e desvios de distribuição, hoje já se transformaram num terreno estratégico que é construído em conjunto pelas principais empresas do sector e pelas plataformas da internet. A 31 de março, o repórter do Beijing Business Daily visitou os mercados terminais e constatou que, face ao cenário em que a vitalidade da rotação nos mercados offline ainda precisa de ser ativada, os canais online exibem uma “agitação” notável. O “Índice de Aferição de Comércio Favorável do Mercado de Bebidas Alcoólicas da China (ACI) no 4.º trimestre de 2025” indica que o índice de aferição nos terminais online é de 83,98. Entretanto, a Meituan Flash Purchase (Meituan闪购) também afirmou que, nos próximos três anos, ajudará a impulsionar as marcas a procurar incremento por múltiplos meios.

De um lado, a aposta ousada da plataforma para os próximos três anos; do outro, uma avaliação serena e racional emitida por associações da indústria com base em dados de terminais. Quando as lojas tradicionais de tabaco e bebidas (índice de aferição 41,45) e os retalhistas de bairro (índice de aferição 42,92) continuam a lutar na faixa de “pouco favorável”, o índice de aferição 83,98 dos canais online já não é apenas um “complemento”, mas sim uma vaga profunda que remodela a lógica subjacente de toda a indústria. E nesta fase de eliminação, como é que as empresas de bebidas alcoólicas e os canais conseguem, numa pista congestionada, evitar tornar-se meros coadjuvantes?

Aliança entre empresas de bebidas e plataformas

Atualmente, o mercado online de bebidas alcoólicas apresenta um claro “encontro em duas direções”. As empresas “vão à rede” ativamente; as plataformas “aprofundam-se” a nível de base.

Antes, a atitude das empresas de bebidas alcoólicas em relação aos canais online era bastante “ambígua”: ao mesmo tempo que cobiçavam o vasto ecossistema de tráfego online, receavam também o impacto que isso traria para os preços nas cadeias offline. Contudo, agora, as principais marcas de renome aceleram a penetração online com posturas diferentes, fazendo com que a atitude “ambígua” vá gradualmente evoluindo para uma “acolhida ativa”.

O Beijing Business Daily, após organizar material, verificou que a liquor de sabor baijiu da Moutai (Moutai酱香酒) foi a primeira a entrar na Meituan Flash Purchase, abrindo uma loja oficial de retalho imediato, com perto de 3000 lojas a entrarem em linha. Assim, o sistema de lojas especializadas offline é ligado diretamente à rede de entregas imediatas. A Wuliangye lançou na JD.com (Jingdong) Supermercados o “Yijian Qingxin” (29度), uma bebida alcoólica de baixo teor; a Snowflake Beer (雪花啤酒) co-criou com a JD.com uma cerveja premium e de gama média “Garrafinha castanha pequena” (小棕瓶); a cerveja Tsingtao (青岛啤酒) e a Meituan Flash Purchase lançaram em conjunto a série “Entrega fresca direta” (新鲜直送), aprofundando a ligação entre o carácter “fresco” da cerveja e a “rapidez” do retalho imediato.

Se o “ir à rede” das empresas de bebidas alcoólicas foi o início da exploração estratégica, então as declarações públicas da parte das plataformas significam que esta batalha online entrou oficialmente na fase de “competição”.

A Meituan Flash Purchase revelou, na Cimeira de Ecossistema de Retalho Imediato de Bebidas e Bebidas Alcoólicas de 2026, que, nos próximos três anos, a Meituan Flash Purchase ajudará 5 marcas de cadeias a obterem um incremento de mais de 1 mil milhões de yuan em retalho imediato; ajudará 30 marcas de cadeias a obterem um incremento superior a 50B de yuan; ajudará 10 marcas de bebidas alcoólicas de renome a alcançar mais de 1 mil milhões de yuan em vendas nas suas lojas oficiais de retalho imediato; e ajudará 10 marcas a tornarem-se marcas de armazém relâmpago com mais de 500 lojas/armazéns.

O vice-secretário-geral da China Alcoholic Beverage Industry Association, Liu Zhengguo (刘振国), afirmou que, à medida que as exigências dos consumidores para conveniência, criação de cenários e experiência no consumo de bebidas alcoólicas continuam a aumentar, o retalho imediato é, simultaneamente, o ponto-chave para resolver as dores dos canais tradicionais e para corresponder com precisão às necessidades de consumo, além de ser um caminho inevitável para remodelar o novo panorama da circulação de bebidas alcoólicas e promover a transformação digital da indústria. Tornou-se uma importante fonte de crescimento que não pode faltar para o futuro desenvolvimento do sector.

Enquanto os canais online são depositários de grandes expectativas, a situação dos canais tradicionais offline não é otimista, sob pressões múltiplas. O repórter do Beijing Business Daily, ao visitar o mercado de terminais, constatou que, atualmente, a vitalidade do escoamento no mercado de terminais ainda não foi totalmente ativada. O proprietário de uma tabacaria perto do Parque Ditan (地坛) disse que a venda de baijiu ainda está “fria”; muitas bebidas alcoólicas de marcas e categorias superiores negociam atualmente ainda a preços baixos.

O “Índice de Aferição de Mercado Favorável (ACI) no 4.º trimestre de 2025 para as Bebidas Alcoólicas da China”, divulgado pela China Alcoholic Beverage Circulation Association, mostra que os índices de aferição de retalhistas de venda a retalho geral, terminais de tabacarias, terminais de grandes superfícies e terminais online são, respetivamente, 42,92, 41,45, 51,14 e 83,98.

Conflito por quota existente e mudança no consumo

A “entrada” das empresas e o “afundamento” das plataformas, em conjunto, delineiam uma trajetória clara em que o canal online passa de “coadjuvante” a “protagonista”. Por trás deste fenómeno, há tanto dores estruturais internas à indústria como uma mudança geracional irreversível do lado do consumo.

Em 2025, a indústria do baijiu encontra-se numa fase de ajustamento profundo. De acordo com dados da China Alcoholic Beverage Industry Association, no primeiro semestre de 2025, mais de 58,1% dos distribuidores apresentaram tendência de aumento de inventários. Os dias médios de rotação de stock do sector dispararam para 900 dias, e o volume de stock aumentou 25% ano contra ano. Entre 21 empresas cotadas de baijiu, apenas 6 conseguiram obter crescimento positivo de receitas e lucros; a maioria das empresas teve de encarar a realidade de uma queda simultânea no volume e nos preços. Além disso, reportagens públicas indicam que 30%—40% das tabacarias offline enfrentam uma necessidade de transformação em 2025.

O vice-presidente da China Alcoholic Beverage Circulation Association, Chai Jun (柴俊), enfatizou que atualmente já não existe lógica cíclica de “subidas generalizadas e descidas generalizadas”. Terminais de baixa eficiência continuam a ser limpos; o mercado de stock existente será redistribuído novamente entre as entidades que permanecem. Chai Jun afirmou diretamente: “Não é preciso mais perguntar quando a indústria vai ficar melhor. Algumas empresas podem ter de passar para o menu; claro que algumas empresas vão acabar sentadas à mesa.”

Ao mesmo tempo em que a indústria passa por um ajuste profundo, a causa ainda mais profunda reside na transição geracional e na reconstrução de hábitos do lado do consumo. Os dados da Meituan Flash Purchase mostram que o público principal de consumo de bebidas alcoólicas se concentra entre os 25 e os 45 anos. A forma de compra destes consumidores está a mudar de “estocagem planeada” para “compra imediata”. Os consumidores já não vão ao supermercado com antecedência para levar uma caixa para casa apenas para “beber uma ocasião”; em vez disso, tiram o telemóvel e fazem a encomenda durante o acampamento, ao verem um jogo e no meio de um jantar.

Chai Jun assinalou que o ajuste atual do mercado não é apenas uma oscilação cíclica simples; os intervenientes devem abandonar a velha mentalidade de “esperar, depender e pedir” e abraçar ativamente a atualização de modelo, compreendendo profundamente a mudança na estrutura do consumo e a remodelação dos canais, para só assim poderem construir uma competitividade central no mercado de stock existente.

Como remodelar os canais

Quando as empresas e a ponta dos canais se dirigem ambas para o online, a via certamente ficará congestionada. Os dados da Alcoholic Beverage Circulation Association mostram que, em 2025, a dimensão do mercado de retalho imediato de bebidas alcoólicas ultrapassou 500 mil milhões de yuan, e estima-se que em 2027 ultrapasse 1 bilião de yuan. Perante esta enorme capacidade de mercado, a questão de como aproveitar as vantagens online para obter mais cenários de consumo é um problema que as empresas e os canais não podem deixar de pensar.

Com a mudança da estrutura populacional e familiar, os cenários tradicionais de restauração e de mesas de banquete para bebidas alcoólicas estão a ser rapidamente desconstruídos. Antes, “bebida alcoólica” e “encontros para comer” estavam profundamente ligados, e banquetes, negócios e casamentos formavam o principal palco do consumo. Agora, este quadro foi quebrado. O consumo de bebidas alcoólicas está a expandir-se de banquetes tradicionais para momentos do quotidiano como pequenas doses em casa, camping ao ar livre, lanches nocturnos muito tarde e microembriaguez a sós. Os dados da Meituan Flash Purchase indicam que, em 2025, das bebidas alcoólicas compradas via Meituan Flash Purchase, 73% das encomendas foram entregues a condomínios residenciais para servir reuniões familiares; as encomendas destinadas a parques e atrações turísticas cresceram 108% ano contra ano; e as encomendas nocturnas (das 18h à 6h do dia seguinte) representam 70% do total.

Profissionais da área apontam que, por detrás destes dados, está uma mudança profunda na lógica do consumo: os consumidores já não criam cenários apenas para “beber”, mas sim que os cenários geram a procura de “beber”. Quem conseguir satisfazer rapidamente estas necessidades imediatas fragmentadas 7×24 horas, ganha a próxima ronda de incremento.

Diferentemente da “lógica de estocagem” do e-commerce tradicional, a competitividade central do retalho imediato reside na “lógica de resposta”. Por essa razão, a implantação nos cenários por parte das empresas e das plataformas torna-se especialmente importante. Por exemplo, no caso da Moutai, o facto de a Moutai Liquor de sabor baijiu ter cerca de 3000 lojas a ligar-se à rede de entregas imediatas significa, na essência, transformar a loja especializada de um “ponto de exposição da marca” para um “nó de resposta ao cenário”.

Profissionais da área referem que o objetivo apresentado pela Meituan Flash Purchase na cimeira do ecossistema—“ajudar 10 marcas de bebidas alcoólicas de renome a alcançar vendas que ultrapassem 1 mil milhões de yuan nas suas lojas oficiais de retalho imediato”—é, na essência, um investimento na lógica do futuro de “cenário = tráfego”. Da mesma forma, a aceleração da JD.com Supermercados em armazéns próprios pré-posicionados e a ligação do serviço de entrega em segundos constrói também a infraestrutura para “resposta ao cenário”.

Além disso, Chai Jun afirmou que as plataformas de vídeo curto já não são apenas plataformas para “ganhar”, mas também plataformas para “vender”, realizando um ciclo fechado de eficácia e conversão (品效合一). Com este pano de fundo, o paradigma para lançar mercados com novas marcas e novos produtos foi remodelado: através de conteúdo + conversão e-commerce, construção de momentum e realização de ressonância com lojas físicas, torna-se cada vez mais o caminho para várias novas categorias conseguirem abrir caminho e romper.

Beijing Business Daily — Liu Yibo 冯若男