Haidilao lucrou 14% a menos, e a estratégia de franquias e múltiplas marcas não consegue compensar a queda do negócio principal

Pergunta à IA · O crescimento do modelo de franchising consegue compensar a contracção do negócio principal?

Repórter Zheng Yuxin

A 24 de março, a Haidilao (06862.HK) divulgou os seus resultados financeiros, indicando que, em 2025, a sua receita foi de 43.23B de yuan, um aumento de 1,1% em termos homólogos; o lucro líquido foi de 4.04B de yuan, uma descida de 14% em termos homólogos. A 25 de março, após o fecho do mercado, o preço das acções da Haidilao já tinha caído 11,07%.

Esta foi a primeira vez, após a pandemia, que a Haidilao registou uma quebra do lucro líquido. A descida do lucro líquido deveu-se principalmente à diminuição da rotatividade dos restaurantes (turnover) e à redução do número de restaurantes detidos e operados pela empresa, o que levou a uma queda da receita de exploração dos restaurantes principais; em conjunto, diversos custos, como custos das matérias-primas, despesas de marketing e promoção, e despesas administrativas, aumentaram de forma significativa.

Através do franchising e da incubação de múltiplas marcas, a Haidilao procura novos pontos de crescimento.

A Haidilao anunciou oficialmente, em março de 2024, a abertura do negócio de franchising. Desde a implementação do modelo de franchising, a estrutura da receita da Haidilao já mudou.

A exploração dos restaurantes continua a ser a principal fonte de receita da Haidilao. Em 2025, essa rúbrica representou 86,9% da receita do mesmo período, mas a receita do sector caiu 7,1% face ao ano anterior, para 37.54B de yuan. A Haidilao explica que esta mudança se deve principalmente à diminuição da rotatividade dos restaurantes e à redução do número de restaurantes Haidilao detidos pela empresa, devido ao avanço constante do negócio de franchising.

Os franchisados precisam de pagar à Haidilao royalties de uso de franchising, que constituem um novo modelo de receitas. Em 2025, a receita do negócio de franchising da Haidilao passou de 16,71 milhões de yuan em 2024 para 270 milhões de yuan, um salto significativo.

Além disso, a Haidilao ajustou também as lojas. Por um lado, houve encerramentos e transferências de lojas: em 2025, 85 restaurantes de Haidilao detidos e operados pela empresa foram encerrados proactivamente porque os resultados operacionais não atingiram o esperado, ou foram transferidos devido a mudanças de marcos comerciais, migração de localizações ou instalações envelhecidas; os restaurantes detidos e operados pela empresa foram convertidos em franchising em 45 casos. Por outro lado, houve abertura prudente de novas lojas: os restaurantes detidos e operados pela empresa totalizaram 1304, com 79 aberturas novas durante o ano; os restaurantes em franchising totalizaram 79, com 21 aberturas novas durante o ano.

Nos seus resultados financeiros, a Haidilao afirma que, em 2025, avançou com a estratégia de “Haidilao diferente”, procurando, através de um modelo de operação “um loja, um plano”, fazer a transição de uma operação padronizada para uma competição diferenciada. Em 2025, a Haidilao estabeleceu modelos de loja que incluem lojas de corte de carne fresca, lojas de refeições nocturnas, lojas para pais e filhos, lojas amigas de animais de estimação, entre outros. Até ao final de 2025, foram concluídas, de forma cumulativa, mais de 200 remodelações de lojas temáticas com características. Entre estas, as lojas de corte de carne fresca e as lojas de refeições nocturnas já alcançaram a implantação em cidades-chave a nível nacional.

A mudança mais significativa reflecte-se na marca. Em agosto de 2024, a Haidilao lançou o “Plano Romã Vermelha”, incentivando a incubação de mais novas marcas. Após mais de 1 ano de exploração, este plano já incubou 20 marcas de restauração, incluindo várias categorias como bar de marisco, sushi, refeições ligeiras estilo ocidental, hot pot pequeno e fast-food chinês, num total de 207 restaurantes. Em 2025, a receita de exploração de outros restaurantes da Haidilao foi de 1.52B de yuan, um aumento de 214,6% face ao mesmo período do ano anterior.

Com a estratégia de execução em paralelo de múltiplas marcas, em 2025 a Haidilao procedeu a um ajuste da estrutura organizacional, estabelecendo um sistema de coordenação entre “frente”, “centro” e “retaguarda”. Nesse sistema, a “frente” concentra-se na incubação de marcas e na ofensiva ao mercado, com maior autonomia de decisão; o “centro” assume as funções de coordenação de recursos e capacitação tecnológica; a “retaguarda” fica encarregada de aprofundar a “base” do negócio da marca principal Haidilao.

Em janeiro deste ano, o fundador da Haidilao, Zhang Yong, voltou a assumir o cargo de CEO da Haidilao. Em março de 2022, a Haidilao emitiu um anúncio afirmando que Zhang Yong deixou a função de CEO; a veterana da Haidilao, Yang Lijuan, ex-vice CEO e directora executiva (COO) foi transferida para CEO. Em junho de 2024, após 2 anos e 3 meses a desempenhar o cargo de CEO da Haidilao, Yang Lijuan foi transferida para a empresa de negócios internacionais da Haidilao, TeHai International, como CEO. De seguida, o vice-gerente geral da Haidilao, Guo Yiqun, responsável também pelo negócio de investimentos, assumiu a função de CEO. Passado 1 ano e meio, Guo Yiqun pediu demissão, e Zhang Yong voltou a assumir o cargo de CEO da empresa, regressando novamente à “frente”.

Tian Guangli, fundador do think tank de restauração gastronómica Longce, considera que, no ano passado, a Haidilao caiu num impasse de “aumentar lojas sem aumentar lucros, aumentar receitas sem aumentar lucros”. O negócio principal da sua categoria principal, a área de hot pot, já atingiu o limite em termos de receitas e lucros; e a exploração de múltiplas marcas ainda não obteve resultados significativos. O regresso do fundador à linha da frente serve, por um lado, para aumentar a confiança da empresa e dos investidores; por outro lado, pretende também definir com clareza a direcção de desenvolvimento e sair do impasse.