Segredo comercial｜Adicione 60 yuans para passar a noite, novo cenário para atividades de team building da empresa: turistas em entrada estão a chegar em centros de banho

Pergunta ao AI · A afluência de turistas estrangeiros aos centros de banhos revela quais novas tendências no consumo turístico?

Vindo a Xangai para dar uma volta, para além de visitar atrações tradicionais como o Bund e o Jardim Yuyuan, muitos turistas estrangeiros começaram a afluir aos centros de banhos.

A Mary é do Reino Unido; ela e a família estão a visitar Xangai há cerca de uma semana. Recentemente, a repórter do Primeiro Finanças encontrou-a no Centro de Vida de Shui Guo Tang Quan, em Hongqiao, Shanghai, enquanto ela estava a comer. “Ao contrário de um banho puramente ‘seco’ seguido de sauna a vapor na Europa, as atividades nos centros de banhos de Xangai são muito variadas. Para além dos serviços básicos como águas termais e banhos, há também restauração, karaoke (KTV), ver filmes, biblioteca, jogos de tabuleiro, videojogos, etc. Fruta e bebidas também são gratuitas; eu e a minha família gostamos muito.” disse Mary ao jornalista do Primeiro Finanças.

Mary é um retrato de muitos turistas estrangeiros. Após visitar vários centros de banhos no local, o jornalista do Primeiro Finanças ficou a saber que, atualmente, as exigências dos turistas estrangeiros relativamente ao tema e à segmentação dos produtos estão a aumentar cada vez mais. Através de redes sociais, também conseguem descobrir muitos projetos novos. Um dia de programa num centro de banhos é hoje um dos serviços mais populares entre turistas estrangeiros, com um grande potencial de mercado.

De encontros entre amigos a encontros de equipas da empresa

Nos últimos seis meses, vários centros de banhos têm sentido claramente um aumento de turistas estrangeiros.

Heide Wenquan tem duas lojas em Pequim. O responsável geral de operações da Heide Wenquan, Wang Deting, disse ao jornalista do Primeiro Finanças que já antes havia muitos turistas russos a consumir na loja. Nos últimos meio ano, o número de turistas de países europeus e dos EUA, como Espanha, Estados Unidos e Reino Unido, aumentou de forma evidente. Atualmente, cada loja recebe todos os dias pelo menos dezenas de turistas estrangeiros.

A Sra. Piao é da Coreia do Sul. Ela foi a Xangai com amigos para experimentar as águas termais no Centro de Vida de Shui Guo Tang Quan, em Hongqiao. “Eu soube disto através das redes sociais. Os roteiros da nossa viagem a Xangai foram feitos por nós mesmos: basicamente banhos, Yuyuan, Xintiandi e várias experiências de snacks locais com características próprias. Tendo em conta que alguns centros de banhos combinam serviços de entretenimento diversificados, como filmes, jogos e restauração, a área de certos centros é muito grande, os programas são muitos e a relação custo-benefício é alta.” disse a Sra. Piao ao jornalista do Primeiro Finanças.

O Haishang Chao Gongguan é uma loja que combina filmes, restauração, SPA e banhos. Os bilhetes, que incluem serviços como pé-cuidado, massagens, restauração, lanches e filmes, custam cerca de 160 iuan, o que também faz parte de um dos lugares preferidos por alguns turistas estrangeiros. “Os clientes estrangeiros que vêm à nossa loja são, na sua maioria, russos. Eles gostam bastante dos nossos programas, sobretudo porque acham que o preço é baixo e a relação custo-benefício é alta.” revelou um funcionário do Haishang Chao Gongguan ao jornalista do Primeiro Finanças.

Comparando com os clientes europeus e americanos, as equipas turísticas de turistas que entram vindo da Coreia do Sul preferem mais os serviços de cuidado dos pés. O diretor de negócios de turismo de entrada da Spring & Autumn Travel, Zheng Xueda, revelou ao jornalista do Primeiro Finanças que, quando há necessidade de um encontro de equipa, eles organizam lojas com áreas maiores como Shui Guo. Já para os cuidados de pés, recomendam lojas premium como Taoyuanxiang. “No caso de lojas grandes, uma parte dos clientes pode entrar em conjunto. Mas, no caso de lojas pequenas de cuidados de pés, talvez tenhamos de distribuir por várias lojas em cadeia. Por exemplo, se for uma equipa de 30 a 40 pessoas, seria necessário dividi-la aproximadamente por 3 lojas de cuidados de pés.”

Localizada na Nanjing East Road, em Xangai, Taoyuanxiang tem de receber diariamente muitos turistas sul-coreanos. Em Taoyuanxiang, o jornalista do Primeiro Finanças viu, por volta das 20:00 da noite, várias vagas de clientes sul-coreanos a chegar, juntamente com uma pequena parte de clientes europeus, sendo que, em geral, são pessoas a visitar Xangai para turismo. Os funcionários na receção comunicaram usando coreano e inglês fluentes. “Mais de 80% dos nossos clientes são da Coreia do Sul. Além disso, há também uma parte de clientes europeus e clientes locais. Quase todos os clientes estrangeiros são turistas. Às vezes, durante a estadia em Xangai, eles voltam repetidamente à nossa loja, com uma taxa de retorno muito alta.” disse o funcionário encarregado do atendimento ao jornalista do Primeiro Finanças.

Além disso, para alguns turistas estrangeiros, ficar de noite num centro de banhos também é uma escolha muito vantajosa. Por exemplo, no Centro de Vida de Shui Guo Tang Quan, o adicional para pernoitar é de mais de 60 iuan; este custo é muito inferior ao de hotéis que, por noite, podem facilmente custar vários centenas de iuan ou mesmo mais de mil. Além disso, o centro de banhos inclui bebidas, fruta, chá e gelados gratuitos, e as águas termais estão abertas 24 horas.

O jornalista do Primeiro Finanças, ao ver no local o Centro de Vida de Shui Guo Tang Quan, constatou que o centro de banhos também disponibiliza uma área de secretárias de escritório dedicada, equipada com carregadores, chá e assim por diante, num modelo semelhante a escritório partilhado.

Os funcionários do Centro de Vida de Shui Guo Tang Quan disseram ao jornalista do Primeiro Finanças que, atualmente, a loja atrai muitos turistas estrangeiros. Há mais turistas europeus e americanos, mas também existem alguns clientes sul-coreanos, que gostam sobretudo de experiências com águas termais e comida chinesa.

“Além de passeios com família e amigos, alguns turistas estrangeiros vão aos centros de banhos por causa dos encontros de equipa da empresa. Por exemplo, recebemos muitas equipas de empresas do Sudeste Asiático; eles colocam o encontro de equipa da empresa nos centros de banhos de Xangai. Depois, cantam em conjunto, comem e jogam jogos de tabuleiro. Nós também organizamos as disposições correspondentes de acordo com as exigências da empresa. Antes, uma empresa de Singapura exigiu que, após a entrada de clientes em Xangai, fosse realizado um encontro de equipa num centro de banhos; por isso, organizámos.” disse Zheng Xueda ao jornalista do Primeiro Finanças.

No Centro de Vida de Shui Guo Tang Quan, o jornalista do Primeiro Finanças viu áreas concebidas especificamente para encontros de equipa e também salas de festa disponíveis para pequenas equipas.

Os dados mais recentes da Direção de Cultura e Turismo de Xangai mostram que, em 2025, Xangai recebeu 9,360.2 milhões de entradas de turistas estrangeiros, um aumento de 39,58% em relação ao ano anterior. Entre eles, os centros de banhos estão entre os locais onde os turistas estrangeiros gostam de “fazer check-in”, e até houve um turista alemão que voou especialmente para Xangai apenas para tomar um banho num “balneário chinês”.

Porque é tão popular?

Relativamente à popularidade dos centros de banhos, Wang Deting acredita que a divulgação nas plataformas sociais traz muitos clientes. “Depois de muitos turistas chegarem, mostram vídeos em plataformas como Xiaohongshu e Twitter, perguntando se o local do vídeo é mesmo aqui. Estes turistas viram os vídeos e quiseram vir experimentar.”

Além disso, o que atrai turistas estrangeiros é também a relação custo-benefício. “Os bilhetes em compras coletivas durante dias úteis custam mais de 300 iuan e permitem descansar por 18 horas, incluindo refeição principal, pequeno-almoço e ceia, além de várias medidas de entretenimento, como cantar e ver filmes.” disse Wang Deting.

A alta relação custo-benefício também é o feedback mais frequente que a receção recebe. Muitos turistas estrangeiros, depois de experimentar, colocam a relação custo-benefício como a sua primeira avaliação. Ao mesmo tempo, muitos turistas ficaram com uma impressão muito marcada sobre as salas de jogos e disseram que este tipo de configuração de entretenimento combinado é algo que, na sua terra natal, dificilmente se encontra.

“Na verdade, a Coreia do Sul também tem projetos semelhantes de centros de banhos. Mas, em comparação, os centros de banhos chineses têm uma relação custo-benefício mais alta. Por exemplo, na Coreia do Sul, o custo por pessoa varia entre mais de 300 iuan e 500 iuan; em Xangai, os projetos semelhantes custam entre mais de 200 iuan e 300 iuan. E, além disso, ao comprar através de algumas APP, há descontos. Eu acho que vale muito a pena.” disse a Sra. Piao.

Quanto ao motivo de a loja de Pequim receber mais consumidores estrangeiros, Li Lin, responsável por um centro de águas termais em locais como Pequim e Nanquim, acredita que Pequim é uma cidade de primeiro nível, com muitos tipos de conferências e atividades internacionais. Muitos clientes participam nessas atividades em Pequim e depois vêm à loja para experimentar. A indústria de banhos doméstica é um conjunto de instalações de lazer que integra banhos, águas termais, restauração, descanso, filmes e entretenimento; quase consegue satisfazer todas as necessidades de lazer e entretenimento. Por isso, muitos clientes estrangeiros acabam por ficar um dia inteiro quando vêm.

A relação custo-benefício que os turistas estrangeiros elogiam está por trás de uma melhoria geral do consumo na indústria de banhos. Atualmente, a indústria de banhos já mudou do consumo mais voltado para negócios do passado para o consumo de lazer e entretenimento. O que circula por lá já não são apenas pessoas de negócios com cerca de 40 anos, mas sim consumidores de todas as faixas etárias, com foco em “mini-férias” e convívio social.

De acordo com dados da Meituan, à medida que os jovens rapidamente começaram a procurar novos cenários de consumo como convívios sociais e estadias noturnas em centros de banhos, o setor de banhos em todo o país entrou numa fase de grande desenvolvimento. Desde 2025, o número de encomendas de transações do serviço de banhos em todo o país aumentou mais de 30% ano contra ano. Entre elas, a proporção de consumo inter-regional ultrapassa 30%. Nos dias de feriado, o crescimento em relação ao mês anterior de utilizadores em locais diferentes duplicou. Nos últimos 1 a 9 meses do ano passado, a faturação média das novas lojas de banhos cresceu 60% ano contra ano.

A atratividade do formato “banho +” não se limita a turistas de outras regiões; antes, através de plataformas online como a Meituan, liga de forma ampla estilos de vida diversificados dos jovens. De acordo com dados da Meituan, as pesquisas pelas palavras-chave “encontro entre melhores amigas” e “encontro de equipa da empresa” dispararam 230% ano contra ano. Nos centros de banhos equipados com áreas de e-sports, salas para karaoke e espaços para “story mode”/jogos narrativos, o crescimento do número de encomendas foi significativo. Na base de utilizadores, a percentagem de utilizadores com idades entre 18 e 35 anos já atingiu 58%.

Aprender línguas estrangeiras ou recorrer à IA

O aumento de turistas de vários países trouxe desafios de línguas às lojas.

O funcionário de Taoyuanxiang, A Hua, disse ao jornalista do Primeiro Finanças que, ao recrutar funcionários para a receção, é exigido que os candidatos consigam falar coreano básico do dia a dia, inglês e japonês. E, após entrarem como técnicos, precisam de receber formação para aprender alguns termos profissionais em coreano, inglês e japonês, como partes do corpo relacionadas com massagens, intensidade (leve/pesada), cumprimentos, etc. Depois de algumas semanas de formação, atualmente A Hua consegue comunicar de forma simples com os clientes em coreano. Mas quando se trata de “falar línguas estrangeiras” de forma mais aprofundada, A Hua e os colegas ainda sentem algum desconforto.

Felizmente, a IA resolveu este problema. Wang Deting afirmou que os funcionários da receção têm a capacidade de comunicar com os clientes em inglês, mas com o aumento de turistas de países não anglófonos, a comunicação passou a enfrentar desafios. Em dezembro do ano passado, a loja chegou a considerar contratar um rececionista com domínio de várias línguas, mas depois desistiu dessa ideia. “Na altura, receberam um cliente de um país da Mongólia, que não falava inglês. No fim, usámos o Doubao para resolver o problema de comunicação. Depois desse incidente, descobrimos que contratar pessoas com talento multilingue também não resolve, porque sempre surgem novos desafios de línguas. Por isso, mais vale usar o Doubao para comunicar.” Além disso, com o aumento do número de atendimentos, a receção ficou ainda mais confiante. Para os visitantes que vêm pela primeira vez, normalmente é necessário compreender questões básicas, como quais são os itens cobrados e que serviços estão incluídos no bilhete. A receção já está familiarizada com este tipo de apresentação.

Li Lin disse ao jornalista do Primeiro Finanças que, tendo em conta o cenário de atendimento, a loja em Pequim recebe mais turistas estrangeiros. A partir de 2024, começaram a vir consumidores estrangeiros para experimentar. Depois de dois anos de desenvolvimento, atualmente a loja recebe todos os dias pelo menos dezenas de consumidores estrangeiros. Por vezes, num só dia, são recebidos mais de uma centena de consumidores estrangeiros. Há muitos consumidores europeus, como da Rússia. Em geral, a maioria dos turistas leva malas até à loja e também escolhe ficar de noite.

Quanto à comunicação, embora os funcionários da receção não sejam especialmente bons em inglês, podem fazer uma comunicação básica com turistas estrangeiros com a ajuda de software de tradução. Além disso, a loja prepara uma tabela de preços em inglês para os clientes consultarem.

Os centros de banhos são um bom negócio?

Para empresas de turismo, hoje em dia, a temática dos turistas estrangeiros é mais segmentada e as exigências quanto à relação custo-benefício são mais elevadas. “No grande sentido, a comida, o património cultural e a história são alguns dos principais temas. Os jovens gostam de IA e robôs. As famílias gostam de experiências com uma forte componente interativa e alta relação custo-benefício. O ideal é haver algum elemento com características chinesas, como experiências de medicina tradicional chinesa e atividades em centros de banhos. E, para equipas de clientes com atributos mais empresariais, também escolhem centros de banhos como atividade de experiência.” disse Zheng Xueda ao jornalista do Primeiro Finanças.

Para as agências de viagens, se os projetos de centros de banhos são realmente muito rentáveis, a resposta nem sempre é “sim”. Zheng Xueda revelou que a maioria das equipas do Sudeste Asiático e algumas equipas russas dão grande importância à relação custo-benefício. Por isso, quando as agências recomendam projetos de centros de banhos, normalmente fazem “entrada igual, saída igual” (sem grande lucro extra nem prejuízo). Mas para as agências, a inclusão do projeto de centro de banhos tem como objetivo aumentar o grau de satisfação da experiência do cliente.

“Por exemplo, algumas equipas empresariais. Após participarem numa conferência, adicionar um projeto de centro de banhos pode melhorar a experiência e a satisfação do cliente. Já recebemos uma equipa empresarial do Sul da Ásia. Depois de visitar uma fábrica e participar em reuniões, organizámos para eles provas e degustação de vinhos Moutai, experiências de acupunctura e, também, projetos como centros de banhos. Eles ficaram muito satisfeitos e isso também estabeleceu uma base de negócios de longo prazo para os serviços de viagens corporativas da nossa agência.” revelou Zheng Xueda ao jornalista do Primeiro Finanças.

Para os centros de banhos, o aumento do número de turistas estrangeiros pode aumentar a quantidade de clientes. Ao mesmo tempo, também traz uma maior receita para quem trabalha no setor. Alguns profissionais revelaram que, atualmente, a sua renda mensal está entre 8000 iuan e mais de 10000 iuan. Algumas lojas também incluem alimentação e alojamento; nesse caso, a renda é considerada boa.

O professor especialmente contratado da Capital University of Economics and Business, diretor do Institute of Tourism Internet+ (Instituto de Pesquisa de Turismo Internet+), Xin Hongye, disse ao jornalista do Primeiro Finanças que a implementação da política de isenção de visto faz com que muitos turistas voltem a vir à China para viajar várias vezes. Para quem não visita pela primeira vez, deixou de ser algo que os prende às atrações locais, como marcos e pontos turísticos famosos; em vez disso, passam a importar-se mais com a experiência da cultura local.

“Locais como centros de banhos e mercados de produtos alimentares fazem parte da vida quotidiana do cidadão comum, e também se tornaram canais importantes para estrangeiros experienciarem a vida. Estes cenários têm diferenças em relação ao quotidiano dos turistas estrangeiros, mas estão dentro de um limite que eles conseguem aceitar. O desenvolvimento das redes permite que os turistas estrangeiros conheçam com mais facilidade o essencial da experiência turística local.” Na opinião de Xin Hongye, por trás disto está o facto de que a economia do turismo atual está a mudar de uma economia baseada em serviços para uma economia baseada em experiências.

Xin Hongye acredita que esta mudança também impõe exigências para comerciantes e para a indústria turística de várias regiões. Para lugares como centros de banhos, nos cenários básicos de serviço, é preciso tanto “orientar” como “dar cobertura” (garantir um plano de contingência). Por exemplo, no processo de pagamento, o pagamento via QR code na China faz com que muitos turistas que vêm a viajar sintam o quão desenvolvida e conveniente é a tecnologia. Mas as entidades que prestam serviços também têm de oferecer planos de contingência, como pagamento com cartão de crédito e pagamento em numerário. Para a indústria turística de várias regiões, a popularidade dos centros de banhos também serve de alerta aos profissionais: mais vale explorar e promover a cultura tradicional da vida quotidiana do que tentar inventar novas ideias com esforço extenuante.

(No texto, Li Lin e A Hua são pseudónimos.)

(O artigo é do Primeiro Finanças)