Reconstrução do retalho offline em curso: Suning.com aposta em três cartas — “lojas de experiência, força jovem e rede de cobertura para cidades de menor dimensão”

30 de março, à noite, a Suning.com (002024.SZ) apresentou o seu relatório de desempenho de 2025: lucro líquido anual atribuível aos accionistas da sociedade cotada de 58,14 milhões de yuans, mantendo-se lucrativa por dois anos consecutivos. Num contexto em que a pressão sobre toda a indústria se mantém e em que a retoma do consumo está a mostrar uma divisão estrutural, o sinal libertado por este relatório financeiro vai muito além de “lucro” em si.

De acordo com o relatório anual, em 2025 a Suning.com alcançou uma receita operacional de 48.96B de yuans. Embora a receita tenha diminuído face ao ano anterior devido ao abrandamento da conjuntura industrial no 4.º trimestre, o volume manteve-se praticamente estável. O que é ainda mais digno de atenção é que o fluxo de caixa líquido proveniente das actividades operacionais foi de 2.36B de yuans, continuando a manter-se positivo e a entrar, o que mostra uma recuperação da capacidade de “gerar caixa” do negócio principal.

No entanto, o que realmente captou a atenção do mercado foi o facto de a Suning.com estar a levar a cabo uma profunda reestruturação nas suas lojas físicas. Quando “involução” se tornou a palavra-chave para o retalho, esta empresa de retalho com mais de 30 anos de experiência no sector está a tentar, com um conjunto de medidas em conjunto, redefinir o valor das lojas físicas.

Fundamentos por trás do lucro: reparação do negócio principal e resolução de dívidas em simultâneo

Ao abrir o relatório anual de 2025, há vários dados-chave que vale a pena analisar.

Em primeiro lugar, a rentabilidade do negócio principal está a recuperar. Apesar de ter sofrido com o efeito de base elevado do 4.º trimestre e com a diminuição marginal do impacto das políticas, a receita operacional anual registou uma ligeira descida, mas no 1.º ao 3.º trimestres as receitas de vendas das lojas da empresa ainda aumentaram 3,5% ano após ano, e as receitas das lojas comparáveis de lojas especializadas de electrodomésticos 3C, casa e mobiliário aumentaram 5,4% ano após ano. Isto indica que, na janela da política “subsídios ao consumo”, a Suning.com aproveitou as oportunidades do mercado, revelando resiliência no desenvolvimento offline.

Em segundo lugar, a resolução de dívidas obteve avanços substanciais. De acordo com o relatório anual, a empresa obteve 2.69B de yuans de ganhos de investimento através de reestruturações de dívidas, e 1.41B de yuans de ganhos de investimento resultantes da alienação de subsidiárias e empresas coligadas. Entre elas, a empresa chegou a um acordo de reconciliação com o grupo francês Carrefour/Carrefour? (nota: o texto original menciona “法国家乐福集团”) relativamente ao pagamento remanescente da aquisição das acções remanescentes da Logística/Op…? (texto original menciona “客优仕中国剩余股权收购款”), eliminando eficazmente os riscos de dívida no estrangeiro; e subsidiárias como a Dongguan Sufu Trading alcançaram acordos de reestruturação de dívidas, aliviando continuamente o peso das dívidas. Até ao final de 2025, o saldo das contas a pagar e das letras comerciais aceites a pagar diminuiu 2.13B de yuans face ao início do período, com a dimensão do passivo a cair de forma estável.

第%1, a melhoria do fluxo de caixa dá suporte à actividade. Com apoio dos governos locais, o comité de comissões de crédito conjuntas da empresa operou de forma estável, estabilizando eficazmente as linhas de crédito existentes. Ao mesmo tempo, através da venda de outros instrumentos de capital investidos, entre outros activos, a empresa recuperou 2B de yuans de fundos, proporcionando apoio financeiro ao desenvolvimento do negócio.

“Escape” das lojas de experiência nas cidades-chave: redefinir os espaços de venda com base em cenários

Em Nanjing, na rua Huaihai, uma loja chamada Suning Max tornou-se um novo marco local. Aqui não há os montes apertados típicos de um pavilhão tradicional de electrodomésticos; em vez disso, há aulas de 3C, uma área de experiências de café, uma área de interacção com jogos, um espaço de lavagem e cuidados de roupa, aulas de culinária… Os consumidores podem aprender técnicas de fotografia com a orientação de instrutores especializados, ou, enquanto descansam na zona de café, experimentar as funções de interacção do frigorífico inteligente do modelo mais recente.

É este o núcleo da transformação offline da Suning.com em 2025 — a actualização das experiências nos cenários.

De acordo com o relatório anual, durante o período em análise a empresa avançou de forma firme na transformação das lojas: abriu 79 lojas grandes com remodelação, incluindo Suning Max e Suning Pro, e ajustou o encerramento de 238 lojas ineficientes. Entre o aumento e a redução, as funções e o valor das lojas foram redefinidos. Estas grandes lojas de experiência estão a passar do tradicional “espaço de vendas” para um “espaço de propostas de vida”.

Por detrás desta mudança está um julgamento preciso das tendências de consumo. No relatório anual, a Suning.com afirmou claramente que quer “criar pontos de valor na economia das emoções”, desenvolvendo produtos centrados nos membros e baseados no estilo de vida do utilizador. Quando os consumidores entram numa loja Suning Max, já não compram apenas electrodomésticos, mas uma experiência de vida inteligente cuidadosamente concebida. Desde a demonstração presencial de soluções em pacotes de “casa inteligente”, até às consultas 1:1 do “serviço de gestor”, estas lojas estão a tornar-se pontos de contacto importantes para os consumidores perceberem a marca e criarem confiança.

“Recriação” dos “vasos capilares” em mercados de nível inferior: um novo enredo para a Yun do retalho

Ao mesmo tempo em que cria referências nas cidades-chave, a Suning.com está a usar a outra mão para se aprofundar nos amplos mercados de condados e vilas.

Em 2025, a percentagem de novas aberturas em grandes lojas nas lojas associadas da retalho Yun da Suning.com atingiu 24,10%, e a dimensão das vendas de produtos próprios da Retalho Yun aumentou 15,9% no segundo semestre face ao ano anterior. O que está por trás destes dados é uma revolução de eficiência no canal de aprofundamento.

Em alguns condados e cidades da província de Anhui, os consumidores conseguem, através das lojas da Suning Retalho Yun, comprar electrodomésticos inteligentes com IA de geração mais recente com preços e experiências sincronizados com os das grandes cidades. Isto deve-se à profunda reformulação da cadeia de abastecimento pela Suning.com. De acordo com o relatório anual, em 2025 a percentagem de vendas de produtos personalizados para clientes, exclusivos para todo o canal, atingiu 23,4%. Estes produtos com melhor relação custo-benefício e diferenciação tornaram-se a arma para a Retalho Yun explorar o mercado de condados e vilas.

Ainda mais importante, a Retalho Yun está a evoluir de “rede de franchising” para “plataforma de capacitação”. No relatório anual, a Suning.com propôs um novo “Plano Casa”, continuando a expandir o mercado de condados e vilas e a consolidar o sistema de serviços de aprofundamento. Através da aplicação de modelos de IA de grande escala e de plataformas digitais, a empresa resolve de forma precisa os pontos de dor dos comerciantes de condados e vilas na gestão das operações das lojas, gestão da cadeia de abastecimento, etc., capacitando parceiros como marcas e franquiados e melhorando a capacidade de aquisição de clientes e de prestação de serviços em todo o processo das lojas da Retalho Yun.

O efeito desta transformação já começou a surgir. Desde o terceiro trimestre, o negócio da Retalho Yun estabilizou-se, e os mercados de nível inferior estão a tornar-se o novo motor de crescimento da Suning.com.

Uma “nova espécie” de juventude: prática de “ruptura” do Suning Fun

Em março de 2026, o primeiro “Suning Fun Centro de Energia Jovem” estreou no Nanjing Xinjiekou. Este não é um pavilhão tradicional de electrodomésticos. Em vez disso, é um “destino de vida urbana da Geração Z” que combina experiências tecnológicas, retalho da moda e lazer social.

Trata-se de mais uma estruturação da Suning.com para o futuro. À medida que os millennials pós-1990 e pós-2000 se tornam o principal motor do consumo, a sua procura por “experiências” é muito maior do que a procura por “produtos”. O Suning Fun é precisamente uma resposta a esta tendência — a sua ideia central é “prioridade às emoções, primeiro os interesses”, permitindo que os consumidores percebam naturalmente os produtos e a marca através da interacção e do entretenimento.

O lançamento do IP exclusivo “Leo” é, além disso, um reflexo da estratégia de rejuvenescimento da marca. Através da operação por IP, a Suning.com procura estabelecer uma ligação emocional mais profunda com consumidores jovens, e não apenas uma relação de transacção. Esta tentativa marca uma mudança fundamental na posição das lojas offline da Suning.com: já não são apenas lojas de cadeia tradicionais, mas sim super-pontos de contacto que sustentam o conhecimento da marca e ligam-se ao público-alvo.

Perspectivas: “prestador de serviços de vida inteligente” movido por IA

No ponto de partida de 2026, a Suning.com apresentou uma nova orientação estratégica: uma actualização completa para “prestador de serviços de vida inteligente”.

O núcleo desta estratégia é impulsionar-se com a tecnologia de IA, tendo como essência a experiência em cenários; integrar o online e o offline, “do serviço ao domicílio e às lojas”, e “antes, durante e depois da venda”; para fornecer aos utilizadores serviços de vida inteligente, tornando-se o “gestor de vida familiar” de maior confiança. No relatório anual, a empresa afirma explicitamente que pretende “criar capacidade de compatibilidade para agentes inteligentes”; através de recursos externos para formar capacidade de computação e de algoritmos, concentrar-se nos cenários centrais para penetrar e fazer por completo, e construir conhecimento da marca.

Em termos operacionais, a Suning.com definiu em 2026 alguns focos: optimizar a estrutura das suas lojas directas de electrodomésticos 3C, acelerar o desenvolvimento da Retalho Yun e da Easy Purchase Yun, cultivar negócios no exterior e de compras relâmpago, reforçar as vendas de produtos personalizados exclusivos, melhorar a eficiência de gestão com recurso à tecnologia de IA e concentrar-se em regiões de elevada rentabilidade, produtos de elevada margem bruta e lojas de alta eficiência.

No lado dos produtos, a empresa irá introduzir fortemente novos produtos inteligentes com IA e promover estilos de vida baseados em pacotes de “casa inteligente”; no lado dos serviços, apoiando-se nas lojas e na rede de pós-venda, irá criar uma rede unificada de entrega e instalação antecipadas, e impulsionar uma actualização dos padrões de serviços imediatos no “curto raio”.

Os profissionais do sector consideram que, durante o período de ajustamento da indústria, ao focar-se no negócio principal e na reestruturação das suas capacidades, a Suning.com está gradualmente a construir vantagens competitivas diferenciadas. À medida que os benefícios da política “subsídios ao consumo” continuam a ser libertados e que a aplicação da tecnologia de IA se aprofunda, a empresa tem potencial para melhorar de forma coordenada escala e eficiência na nova ronda de concorrência.

Para uma empresa com mais de 30 anos de acumulação no retalho offline, 2026 poderá tornar-se o limiar crítico da sua transformação. De “vender produtos” a “vender estilos de vida”, de “expansão de escala” a “aprofundamento em cenários”, a Suning.com está a provar com acções que o valor do offline está longe de ter sido totalmente explorado.