Mais uma disputa de marca registrada, Jinmailang enfrenta muitas preocupações

A preocupação da Jinmailang não se limita à polémica sobre a marca registada. Depois da polémica da marca registada “mão batida”, recentemente vários consumidores descobriram que os noodles instantâneos vendidos pela Jinmailang, com as marcas TM “1 balde e meio” e “1 saco e meio” (este símbolo costuma ser indicado em marcas que foram apresentadas ao departamento de administração de marcas para registo, mas que ainda não foram aprovadas), apresentam problemas de falta de clareza nos padrões de referência da quantidade do peso da massa do produto, o que levou os consumidores a voltar a duvidar das marcas registadas dos produtos da Jinmailang.

Um jornalista do Beijing Business Daily apurou que, nos noodles instantâneos com a marca “1 balde e meio” ou “1 saco e meio” impressa na embalagem, o peso da massa está entre 110 g e 120 g, enquanto nos produtos que não apresentam as referidas palavras o peso da massa é, em geral, de 90 g a 100 g. Quanto ao motivo de o padrão de referência para o peso da massa dos produtos com essas marcas, o jornalista do Beijing Business Daily enviou uma carta de entrevista à Jinmailang e efetuou chamadas telefónicas para uma entrevista; no entanto, até à data de fecho do presente artigo, não recebeu resposta. Já as respostas dadas pelo serviço de apoio ao cliente oficial na loja online flagship da Jinmailang no Taobao foram: “Este assunto já excede as competências do serviço de apoio ao cliente.” Especialistas jurídicos consideram que, pelo que se vê até agora, a marca “1 saco e meio” está num estado inválido; e que, embora a marca “1 balde e meio” esteja válida, em conjunto com a frase promocional “muitas vezes mais, mas apenas meio a mais”, é fácil constituir publicidade falsa suscetível de induzir em erro os consumidores.

Com a controvérsia sobre marcas a intensificar-se continuamente, o desenvolvimento da Jinmailang voltou a chamar a atenção do setor. De acordo com dados públicos do setor, a Jinmailang está a enfrentar um ambiente de concorrência de “lobos à frente e tigres atrás”; e voltar a cair em polémicas sobre marcas representa, para a Jinmailang, uma carga ainda maior.

“Mais meio” como padrão de referência gera controvérsia

Antes, alguns consumidores questionaram que, nos noodles “mão batida” vendidos pela Jinmailang, as palavras “mão batida” seriam uma marca registada, o que gerou polémica. À medida que a opinião pública continuou a ganhar força, o presidente da Jinmailang, Fan Xianguo, anunciou a paragem total da produção de todos os produtos que tivessem a marca “mão batida”, mas isso aparentemente não conseguiu pôr totalmente um ponto final na controvérsia das marcas registadas da Jinmailang.

Recentemente, alguns consumidores verificaram que os noodles instantâneos da Jinmailang “1 balde e meio” e “1 saco e meio”, com embalagens a ostentar de forma bem visível os slogans “1 balde e meio” e “1 saco e meio”, e que indicam ambas TM; além disso, há noodles instantâneos “1,5 vezes” que não assinalam TM. Contudo, as páginas de detalhes desses produtos não indicam qualquer descrição de referência da quantidade relativa a “1 balde e meio” e “1 saco e meio”, o que também gerou dúvidas entre os consumidores.

Quanto às questões relacionadas com as marcas registadas dos produtos, um jornalista do Beijing Business Daily enviou um pedido de entrevista à Jinmailang e efetuou uma chamada para o número do site oficial para fazer uma entrevista. O atendente disse que iria apresentar um retorno e fazer a transferência; mas até à data de fecho, o jornalista não recebeu respostas relacionadas.

O jornalista do Beijing Business Daily verificou que, do ponto de vista do próprio produto, o peso da massa dos noodles instantâneos com as expressões “quantidade mais, mas na maior parte metade a mais” como “1 balde e meio”, “1 saco e meio” e outras palavras está entre 110 g e 120 g; enquanto os produtos que não têm essas palavras têm, em geral, um peso da massa de 90 g a 100 g. Quanto a questões como o padrão de referência do peso da massa que chama a atenção dos consumidores, o jornalista do Beijing Business Daily consultou o serviço de apoio ao cliente oficial na flagship do Taobao da Jinmailang como consumidor e obteve a resposta: “Nos gramas da massa, prevalecem os gramas da massa.” Após várias insistências, o interlocutor afirmou que “este problema (isto é, qual é o padrão de referência) já excede as competências do serviço de apoio ao cliente”, e disse que iria reportar acima; mas até à data de fecho o jornalista não obteve mais respostas.

No que toca ao padrão de referência, a Jinmailang não forneceu uma resposta clara, mas o jornalista do Beijing Business Daily descobriu que, na página de detalhes do produto de noodles instantâneos com o rótulo “1,5 vezes” e também num produto de noodles em que uma massa está indicada como “1 saco e meio” e com 110 g, há uma linha pequena de anotação: “1,5 vezes significa comparação com os noodles de massa de frango guisado da Jinmailang (massa 70 g)”; e “muitas vezes mais, mas apenas metade a mais significa comparação com os noodles de massa de frango guisado da Jinmailang (massa 70 g)”. Vale notar que, nas várias lojas flagship oficiais da Jinmailang em múltiplas plataformas, não é possível pesquisar o produto dos noodles de frango guisado que serve como referência.

Publicidade comercial suscetível de induzir em erro

Sabe-se que os produtos da série “1 balde e meio” e “1 saco e meio” foram lançados em 2015, quando a Jinmailang mirou a lacuna no mercado de “grande quantidade” de noodles instantâneos.

De acordo com o Tianyancha, também em 2015 a Jinmailang apresentou pedidos das marcas “1 balde e meio” e “1 saco e meio”. Entre elas, “1 saco e meio” encontra-se atualmente num estado inválido. Segundo um relatório do Sohu Finance, em 2020 a marca “1 saco e meio” da Jinmailang foi declarada inválida pela Administração Estatal de Propriedade Intelectual por falta de distintividade e por induzir facilmente o público em erro quanto à quantidade dos produtos; em 2022, tanto o tribunal de primeira como o de segunda instância mantiveram a decisão original.

Um advogado do escritório de advocacia Beijing Dinghong, Liu Tian, apontou que, em termos das regras centrais para o registo e o uso de marcas, o Artigo 10.º da Lei da República Popular da China sobre Marcas registadas estabelece explicitamente que, não podem ser utilizadas como marcas quaisquer sinais que sejam enganosos e induzam o público em erro quanto a características como a qualidade dos produtos ou a sua origem. Além disso, o Artigo 44.º, n.º 1, da Lei da República Popular da China sobre Marcas registadas acrescenta ainda que, se uma marca registada violar o disposto no Artigo 10.º, qualquer entidade ou indivíduo pode pedir ao Comité de Revisão de Avaliação de Marcas que declare a marca registada inválida, e que a autoridade de marcas também pode, por sua própria iniciativa, declarar a invalidade.

“«1 saco e meio» já foi declarada inválida pela Administração Estatal de Propriedade Intelectual e, após os procedimentos de primeira e segunda instâncias do tribunal, foi mantida, tratando-se de um sinal sem direito exclusivo desde o início; a Jinmailang deve parar imediatamente de o usar. E embora a marca «1 balde e meio» seja válida legalmente, em conjunto com o slogan de «metade a mais em grande quantidade», é fácil fazer os consumidores acreditarem erradamente que a quantidade aumenta 50%. Isso constitui publicidade falsa suscetível de induzir em erro proibida pela Lei da República Popular da China contra a Concorrência Desleal e pela Lei da República Popular da China sobre Publicidade. O risco jurídico central desse tipo de marca não está na falta de distintividade quando identificada isoladamente, mas no facto de, quando combinada com o slogan, induzir em engano e orientar mal os consumidores.” Liu Tian afirmou.

Um advogado do escritório de advocacia Beijing Hengdu, Liu Qing, indicou que, de acordo com o Artigo 9.º da Lei da República Popular da China contra a Concorrência Desleal, os operadores não podem realizar publicidade comercial falsa ou suscetível de induzir em erro sobre aspetos como o desempenho, as funções ou a qualidade dos seus bens, enganando ou induzindo os consumidores em erro. Além disso, o Artigo 28.º da Lei da República Popular da China sobre Publicidade estabelece que, quando um anúncio engana ou induz em erro os consumidores com conteúdos falsos ou suscetíveis de induzir em erro, isso constitui publicidade falsa. Combinando os factos, vê-se que a Jinmailang registou “1 balde e meio” e “1 saco e meio” como marcas e destacou o seu uso na embalagem, enquanto as combinou com slogans como “metade a mais em grande quantidade”. A partir do conhecimento intuitivo, um consumidor comum pode facilmente compreender que a quantidade real aumenta 50% em relação a produtos normais. Além disso, ao indicar, por meio de letras pequenas, um produto de referência específico para comparação, esse procedimento, por si só, já parece constituir uma forma de contornar a supervisão de maneira dissimulada; do ponto de vista jurídico, esse comportamento caiu no âmbito de “publicidade comercial suscetível de induzir em erro” regulado pela Lei da República Popular da China contra a Concorrência Desleal, constituindo publicidade falsa. Os departamentos de supervisão do mercado podem, com base nessa lei, ordenar a cessação de condutas ilegais e aplicar uma multa.

Mercado de noodles instantâneos: “lobos pela frente e tigres pelas costas”

À medida que surgem repetidamente referências a problemas de marcas registadas de produtos, o desenvolvimento da Jinmailang também voltou a ser observado pelo mercado.

A Jinmailang foi fundada em 1994; a sua antecessora era o Grupo Hualong Foods. As suas atividades abrangem duas grandes categorias: produtos alimentares e bebidas. Começou com produtos de massas e expandiu-se para bebidas, cobrindo produtos como noodles instantâneos, noodles secos, farinha e bebidas.

Desde que anunciou o início do plano de IPO em 2017, a Jinmailang tem recebido várias notícias de preparação para a bolsa; porém, não conseguiu concretizar-se por bastante tempo. Em comparação, os seus “antigos rivais”, Kangshifu e Uni-President, já conseguiram entrar com sucesso no mercado de capitais.

Como a Jinmailang ainda não foi cotada, os dados financeiros detalhados ainda são desconhecidos. No entanto, de acordo com várias fontes de informação do mercado, parece que a Jinmailang enfrenta alguns problemas no seu desenvolvimento. Segundo as informações de empresas privadas publicadas ao longo dos anos pela Câmara de Comércio e Indústria da Província de Hebei, entre 2019 e 2021 a receita da Jinmailang foi de 21.85B de yuan, 24.04B de yuan e 24.15B de yuan, respetivamente. Depois disso, ocorreu uma queda contínua ano após ano: em 2022 a receita da Jinmailang caiu para 19.08B de yuan e, em 2023, voltou a descer para 16.57B de yuan.

Como pilar da Jinmailang, a quota de mercado do negócio de noodles instantâneos também se contraiu. Os dados do setor indicam que, desde 2023, a Jinmailang — que durante muito tempo ocupou a terceira posição na indústria de noodles instantâneos — já caiu para o quarto lugar, ficando atrás de Kangshifu, Uni-President e White Elephant. Além disso, segundo dados do MaShang Ying, no 4.º trimestre de 2025 a Jinmailang ainda está no quarto lugar no mercado chinês de noodles instantâneos e a sua quota de mercado caiu ano contra ano. Enquanto isso, a Sanyang — posicionada atrás da Jinmailang —, graças ao seu ramen de galinha picante, conseguiu captar o mercado jovem, e a sua quota de mercado aumentou, estando em posição de perseguir e alcançar a Jinmailang.

Um especialista conhecido em gestão de crises de relações públicas, Zhao Junhao, parceiro da agência de relações públicas Gongsun Ce em Fuzhou, apontou que existe uma certa ligação entre a frequência das controvérsias sobre marcas e a operação das empresas. “Quando a inovação de produtos e a atualização de marcas não têm força suficiente, algumas empresas podem usar jogos de palavras de baixo custo para manter a atenção do mercado. Isto é um comportamento de curto alcance, que transfere o foco do marketing para ‘brincar com conceitos’, e não para o valor real do produto. As empresas devem compreender que a confiança na marca é a base para o crescimento a longo prazo; é necessário encontrar um equilíbrio entre a pressão sobre resultados e a operação íntegra, e investir recursos na inovação real de produtos e na melhoria da qualidade.”

Zhao Junhao apresentou a sua perspetiva: “Na perspetiva de um analista de alimentos e bebidas na China, Zhu Danpeng, com o mercado de bens de consumo rápido na China a entrar num ponto de forte concorrência interna, nos últimos anos muitas empresas têm construído produtos diferenciados, mexendo com os cordelinhos do coração dos consumidores. Mas, no geral, em primeiro lugar, tem de estar em conformidade, ser legal e razoável; caso contrário, não resiste ao escrutínio dos consumidores nem ao teste do mercado, e também não passa pela barreira da supervisão estatal. As empresas ainda devem assentar-se na realidade, fazer bem a qualidade e fazer bem a cadeia de abastecimento.”

Beijing Business Daily — Guo XiJuan, Wang YueTong