A água com gás “Mingren” que não consegue sair da mesa de jantar… por ser tão sedutora?

问AI · Porque é que o apego excessivo ao cenário das mesas de bar conduz a que o crescimento da Mingren fique em apuros?

Zebra Consumo · Yang Wei

O negócio de 4 mil milhões de yuan da água com gás Mingren é feito com brindes à mesa.

Como campeã invisível da categoria de águas com gás, evita canais fortes como os da Nongfu Spring e da Wahaha. Baseia-se no slogan “beber Mingren antes e depois do vinho” para dominar o cenário de consumo de licor.

Mas a mesa de bar é berço, e também é vedação. O apego excessivo ao cenário dos encontros regados com álcool leva Mingren a cair num triplo impasse: produto demasiado singular, marca cristalizada e desequilíbrio de canais. Quando a indústria de licor entra sob pressão e as tendências de consumo mudam, esta “campeã da mesa de bar” fica com a situação embaraçosa de “não conseguir descer dessa mesa”.

Os 4 mil milhões à mesa de bar

O ponto de partida da Mingren foi uma empresa farmacêutica em Jiaozuo, Henan.

Em 2008, a Mingren Pharmaceutical atravessou para o ramo da água e lançou a água com gás Mingren. No início, apostava no posicionamento “saúde com baixa alcalinidade”. A definição, vaga, não fez com que gerasse qualquer onda no mundo das águas.

A viragem deu-se em 2014. Ao rever os dados dos canais, a equipa descobriu que a Mingren que estava nas mãos dos distribuidores de licor tinha uma rotatividade muito melhor do que a dos distribuidores de bebidas. Afinal, em vários encontros regados, depois de os consumidores beberem licor, têm o hábito de usar água com gás para ajudar a “despedir” a ressaca.

Essa procura latente foi agarrada pela Mingren. Em 2016, foi definido formalmente “beber Mingren antes e depois do vinho”, posicionando a água com gás de “bebida de saúde genérica” para “companheira de licor”.

Na altura, o consumo de licor estava no auge: convites empresariais e refeições em família estavam em alta. “Proteger o estômago depois de beber” era uma necessidade real. A fraca alcalinidade da Mingren encaixava na procura da mesa de bar. A genética de empresa farmacêutica fez com que se destacasse entre as muitas marcas “de garagem” de água com gás.

Segundo informações da imprensa, em 2017, as vendas da Mingren foram de 500 milhões de garrafas; em 2024, a receita da cadeia completa de valor já ultrapassava 4 mil milhões de yuan. A escala era várias vezes a dos principais concorrentes, e por muitos anos consecutivos esteve em primeiro lugar no segmento de águas com gás.

Os dados de monitorização da Nielsen mostram que a taxa de penetração da Mingren em cenários de bebida alcoólica atinge, no máximo, mais de 60%. Até ao final de 2024, as suas redes de pontos de venda no país tinham mais de 3 milhões de unidades; mais de 70% provinha de canais ligados ao licor.

Para se ligar de forma profunda ao cenário de beber, a Mingren também fez parcerias com muitas marcas de licor, lançando pacotes combinados de “licor + Mingren”, criando uma situação ganha-ganha.

O sucesso da Mingren foi uma vitória no posicionamento do cenário. Em vez de escolher ser uma jogadora “para tudo”, levou o cenário específico da mesa de bar ao extremo. Num mercado de bebidas rodeado por gigantes, abriu à força uma brecha.

Mas o êxito desse cenário único, desde o início, vinha com riscos escondidos.

Fora da mesa de bar, é difícil avançar

As fragilidades da Mingren são tão evidentes quanto as suas vantagens.

Quando a penetração do cenário da mesa de bar atinge o auge, os três problemas — produto, marca e canais — concentram-se e tornam-se visíveis em conjunto, transformando-se no teto que limita o seu crescimento.

No lado do produto, o mais difícil para a Mingren ultrapassar é a singularidade. Em 2025, a maior parte das suas receitas vinha da água com gás sem açúcar e de base, a 3 yuan por garrafa. Este produto aposta em baixa alcalinidade e sem açúcar. O sabor é discreto e, fora do cenário da mesa de bar, quase não tem pontos memoráveis.

Para alcançar uma quebra no produto, a Mingren tem também tentado inovar durante anos. Lançou versões em parceria com IP como “盗墓笔记” e “非人哉”, tentando atrair o público jovem; reforçou as águas com gás naturais, querendo fugir da etiqueta de “adição artificial de bicarbonato de sódio”; e também desenvolveu sabores de fruta, com a intenção de entrar no cenário de acompanhamento às refeições.

No entanto, estas tentativas não ajudaram a marca a passar verdadeiramente para outro patamar. As versões em parceria com IP têm distribuição limitada e não formam uma rotatividade em escala; as águas com gás naturais são demasiado caras, sem apoio suficiente de canais; os produtos com sabor de fruta enfrentam uma ofensiva forte de gigantes como a Yuanqi Forest.

Desde que entrou na mesa de bar, a Mingren sempre quis que a água com gás adquirisse a perceção de “ajudar na ressaca e proteger o estômago, regular o equilíbrio ácido-base do corpo”. Contudo, essa perceção não tem suporte por provas clínicas autorizadas. Com a popularização de conhecimentos de saúde, cada vez mais consumidores questionam a razoabilidade das suas campanhas.

Especialistas do setor apontam que a propriedade de baixa alcalinidade da água com gás, de facto, pode aliviar em curto prazo o excesso de acidez no estômago, mas quando se fala em “ajudar na ressaca e proteger o estômago”, trata-se mais de linguagem de marketing. Além disso, o processo de adicionar artificialmente bicarbonato de sódio também vai contra a tendência atual entre jovens daquilo que se chama “rótulo limpo”.

A mesa de bar cultivou a Mingren, mas também se tornou a etiqueta que é difícil arrancar. Na perceção de muitos consumidores, a Mingren é “água para mesas de bar” e não uma escolha para matar a sede no dia a dia ou para hidratar ao praticar desporto.

Esta etiqueta cristalizada impede-a de avançar nos cenários fora do consumo de álcool. Dados da Euromonitor indicam que a taxa de penetração da Mingren em cenários de consumo diário é inferior a 10%, muito abaixo da Nongfu Spring e da Wahaha. Especialmente entre os jovens, o reconhecimento da marca não se compara ao da Yuanqi Forest.

Como a Mingren se apoia sobretudo na defesa do intervalo de preços de 3 yuan com um grande produto, é difícil avançar para cima. Ao longo dos anos, a Mingren ficou sempre no mercado de gama média-baixa. O estilo da marca é “terra” (demasiado rústico) e carece de expressão mais jovem e premium.

O apego excessivo aos distribuidores de licor desequilibra gravemente a estrutura de canais. Supermercados, lojas de conveniência, e-commerce e outros canais principais têm muito pouca voz.

Nos expositores dos supermercados das cidades de primeiro nível, a quantidade de distribuição da Mingren é muito menor do que a da Nongfu Spring e da Wahaha; no canal online, as suas vendas quase não chegam a uma fração das da Yuanqi Forest. Esta dependência pesada de um canal único torna difícil chegar aos consumidores em geral.

Mais grave ainda é que as falhas na gestão de canais estão a abalar os seus fundamentos.

Segundo várias notícias da imprensa, a partir da segunda metade de 2024, distribuidores em várias regiões acusaram publicamente a Mingren. Um distribuidor em Henan, em parceria há cinco anos, revelou que as metas anuais de 2024 aumentaram de 20 mil unidades para 55 mil, muito acima da sua capacidade real de vendas, levando a uma grande acumulação de stock.

“O que a empresa faz é apenas pressionar stock, não fornece apoio de rotatividade; as despesas de mercado adiantadas ficaram por liquidar durante mais de meio ano.” O distribuidor disse que muitos dos seus colegas já optaram por rescindir.

A partir de uma compilação da imprensa, a “traição” dos distribuidores existe em vários mercados centrais para a Mingren. O problema concentra-se em coisas como: empurrar stock, empurrar prazos de mercadoria (cerca do vencimento) para outros, e atrasos na liquidação das despesas.

As vendas da Mingren dependem sobretudo de distribuidores. Quando a confiança na cadeia de distribuição colapsa, isso inevitavelmente afeta a sua capacidade de penetração nos terminais.

Ao mesmo tempo, o mercado de águas com gás que cresce rapidamente continua a intensificar a concorrência. A Nongfu Spring reforça as águas com gás naturais e, graças às vantagens de cobertura em todos os canais, ocupa rapidamente o mercado; a Yuanqi Forest conquista os jovens com produtos mais jovens e com bolhas; a Wahaha, por sua vez, usa a estratégia de preços baixos para atacar os mercados de níveis inferiores.

A antiga muralha defensiva da Mingren na mesa de bar está a ser continuamente corroída.

Será que consegue sair da mesa de bar?

O fundador da Mingren, Li Qingchuan, já tinha proposto um objetivo ambicioso: em 2034, as receitas deveriam atingir 10 mil milhões de yuan. Mas, pelo cenário atual, este objetivo enfrenta um teste severo.

De acordo com divulgações públicas de responsáveis da Mingren, no primeiro semestre de 2025, a receita da marca cresceu mais de dois dígitos ano contra ano e concluiu a meta operacional conforme planeado. O consenso do mercado é que, no ambiente atual, a Mingren não conseguirá manter constantemente a velocidade de crescimento do passado.

Nos últimos dois anos, a indústria de licor tem estado sob pressão contínua, apresentando uma situação de queda simultânea de volume e preço, com ajustes profundos e intensificação da diferenciação. As empresas líderes viram o desempenho a cair; as PME aceleram a saída; e até os bares e lojas de tabaco nos terminais reduzem o tamanho a uma taxa de quase 20%.

A Mingren, que depende em grande medida de canais de licor, dificilmente consegue ficar de fora. Segundo informações da imprensa, em 2025 a taxa de penetração nos cenários de bebida alcoólica está a recuar e a proporção da receita também está a diminuir.

Para quebrar o impasse, a Mingren propôs uma estratégia de “dois cenários”, adicionando o posicionamento “火烧龙” para entrar em cenários de comida com sabores fortes como hot pot (fondue/ panela quente), churrasco e camarão-doce em pequeno lagostim. Mas, em essência, isso continua a ser uma extensão do cenário da mesa de bar, sem chegar verdadeiramente ao consumo diário em massa.

No Spring Candy da primavera de 2026, a Mingren fez uma aposta em destaque, tentando continuar a penetrar na indústria do licor através do conceito de “展城融合”, reforçando a mentalidade de “parceiro para beber”. Porém, este investimento não resolveu a deficiência central da sua dependência de trajetória.

Do nível de gestão aos distribuidores, todo o sistema da Mingren já se adaptou à “lógica da mesa de bar”. O desenvolvimento de produtos, o layout dos canais e a promoção de marketing foram estruturados em torno da mesa de bar. Para concretizar uma verdadeira ruptura, será necessário reconstruir o sistema.

Sair da zona de conforto da mesa de bar não se consegue de uma vez por todas. A atualização do produto exige investimento em P&D; a rutura da marca exige inovação em marketing; a reestruturação dos canais tem de quebrar o padrão de interesses estabelecidos.

A concorrência na indústria de bebidas nunca foi apenas concorrência entre cenários únicos. Se a Mingren continuar a cobiçar o bónus da mesa de bar, só perderá o impulso ascendente na era dos cenários em todo o espectro.

Declaração do autor: opinião pessoal, apenas para referência