A receita aumentou, o lucro foi cortado pela metade, como é que a conta do “matador de preços” Aux se faz?

Pergunta ao AI · A falta de investimento em I&D estará a atrasar a competitividade dos produtos da Haier?

O relatório anual da Gree Electric de 2025 já saiu: a receita foi de 30.05B de yuan, tendo aumentado apenas ligeiramente (cerca de 1%) em termos homólogos, com um incremento de menos de 100M de yuan. No entanto, o lucro líquido foi de 2.24B de yuan, tendo caído drasticamente 23,2% em termos homólogos, registando-se uma rara discrepância: ligeiro aumento da receita, mas uma redução acentuada da margem de lucro.

A pressão que vem em primeiro lugar tem origem no aumento do preço das matérias-primas. O preço do cobre ao longo do ano registou uma subida na faixa de 33% a 40%. O cobre representa cerca de um terço do custo total de um ar condicionado, pelo que, para um ar condicionado de 1,5 cv, o custo do cobre aumenta consequentemente entre 120 e 240 yuan, prejudicando diretamente a margem bruta. Quanto aos refrigerantes, os preços de R32 e R410A dispararam 61,9% e 40,6%, respetivamente; o custo dos refrigerantes por unidade de ar condicionado aumentou ainda mais mais de 30 yuan. De acordo com o relatório financeiro, a margem bruta global da empresa em 2025 foi de 18,8%, uma queda de 2,1 pontos percentuais face ao ano anterior. Para a Haier, que já opera com margens apertadas, uma descida de mais de dois pontos na margem bruta é particularmente evidente. A exportação também não vai bem. No segundo semestre de 2025, os clientes ODM no estrangeiro tornaram os seus pedidos mais cautelosos, levando a que a receita de exportação no segundo semestre caísse 37,1% em termos homólogos. Ao longo do ano, as receitas no exterior mal se mantiveram, mas a queda abrupta dos pedidos no segundo semestre prejudicou claramente a rentabilidade global. No negócio internacional da Haier, a quota de fabrico ODM ronda os 80%, e a margem bruta do negócio de ODM é apenas cerca de 12%. Os clientes têm forte poder de negociação, e a estabilidade dos pedidos é fraca.

As despesas internas também continuam a subir. Em 2025, devido à criação de novas empresas de vendas no exterior, as despesas de vendas aumentaram; somando a subida dos custos de armazenagem e logística e o aumento da depreciação da nova base, a taxa de despesas do período subiu de 10,1% para 11,2%. No quarto trimestre, o fluxo de caixa operacional de um único trimestre passou mesmo de positivo para negativo.

Outro problema que não pode ser ignorado é a falta de investimento em investigação e desenvolvimento durante um longo período. No primeiro semestre de 2025, o gasto com I&D foi de 312 milhões de yuan, apenas 38,6% das despesas de vendas do mesmo período, com uma taxa de despesas de I&D de 1,55%, muito abaixo do nível da Gree (4,01%) e da Midea (3,47%). A insuficiência de investimento em I&D afecta diretamente a velocidade de iteração dos produtos. A variação da quota de mercado no online é particularmente intuitiva: em 2024, a quota de mercado online dos aparelhos de ar condicionado da Haier era de 7,35%, ficando em 5.º lugar na indústria. No primeiro semestre de 2025, desceu para 6,55%, e a classificação caiu para o 7.º lugar, tendo sido ultrapassada por marcas semelhantes de elevada relação qualidade-preço, como Xiaomi e Hualing.

O problema central da Haier não é apenas a queda do lucro: é que o efeito marginal da estratégia de preços baixos está a diminuir gradualmente, enquanto a força técnica e o prémio de marca ainda não formaram um apoio eficaz. Naturalmente, o mercado também não é totalmente negativo nas expectativas. Haitong International atribuiu uma classificação de “melhor do que o mercado” e um preço-alvo de 21,3 HKD, mostrando-se optimista quanto à expansão do negócio internacional OBM da empresa e à melhoria da eficiência dos canais no mercado doméstico. O Huatai Securities manteve a classificação de “comprar”, mas reduziu as previsões de lucros e o preço-alvo para 12,04 HKD. Além disso, a empresa comprometeu-se a pagar uma taxa de distribuição de dividendos não inferior a 75% entre 2025 e 2027. Com base no preço actual da acção, a taxa de dividendos poderá exceder 10%, o que confere alguma atratividade aos investidores que procuram retornos em dinheiro.

No anúncio, a Haier atribui a queda do lucro ao aumento dos preços das matérias-primas, ao elevado stock nos canais e ao fraco apetite da procura nos terminais. Esses factores, de facto, existem, mas o desafio mais profundo reside nisto: quando a vantagem de preço do “açougueiro de preços” já não é tão afiada, com que se consegue reter os consumidores? Existem claramente lacunas em I&D, em marca e em canais que precisam de ser supridas com urgência. Em 2026, se a Haier conseguirá, ao mesmo tempo, controlar custos e melhorar a competitividade dos produtos, será a questão-chave para determinar a sua trajectória.