Nature堂 volta a tentar a IPO

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Fonte: Wall Street Insights

Em 2 de abril, a Natural Hall Global Holding Limited (a seguir “Natural Hall”) atualizou o seu prospeto de listagem na Bolsa de Hong Kong; os co-patrocinadores são a Haitong International e a UBS Group.

Depois de, em 29 de março, o pedido de oferta inicial ter passado a “caducado” por ter completado seis meses, a Natural Hall concluiu rapidamente a atualização dos dados financeiros e reativou o processo de listagem.

Pelo que se observa na interação entre o prospeto mais recente e a evolução do desempenho do setor, o tema central para o seu sucesso e para o seu desenvolvimento futuro de longo prazo é: como, mantendo a vantagem da marca principal, incubar novos pontos de crescimento e cumprir as exigências de normalização do mercado de capitais.

01 Desempenho estável com margem a ser quebrada a nível de equilíbrio estrutural

Conforme divulgado no prospeto atualizado, o desempenho financeiro da Natural Hall em 2025 revelou uma resiliência relativamente forte; contudo, na estrutura de receitas, na evolução dos canais e na posição no setor, também refletem desafios multidimensionais enfrentados pela transformação de uma marca chinesa clássica.

O Grupo Natural Hall apresentou uma folha de resultados meritória em 2025.

Os dados mostram que, em 2025, a receita do grupo foi de cerca de 5.32B de yuan (4.29B); a margem bruta do grupo, no total, subiu de 69,4% do ano anterior para 70,6%; o lucro no ano ficou em cerca de 351 milhões de yuan (3,51 mil milhões). Considerando as vendas a retalho de 2024, o Grupo Natural Hall ocupa o 10.º lugar no mercado de cosméticos na China, com uma quota de mercado de 0,8%, sendo o terceiro maior grupo de cosméticos de marca chinesa (guochao) — com quota de mercado de 1,7%.

Só em termos de escala de receitas, a Natural Hall já atingiu o patamar de 5 mil milhões de yuan; entre os cosméticos de marca chinesa, ocupa o terceiro lugar.

No entanto, quando analisado no contexto do panorama competitivo de todo o setor, a sua posição não é sólida. Em 2024, o líder de cosméticos chineses Perleiya já ultrapassou a barreira de 10 mil milhões de yuan em receitas; a Shangmei Co., Ltd., com receitas de cerca de 6,8 mil milhões de yuan, também ultrapassou a Natural Hall.

Em termos de crescimento das receitas, de 2022 a 2024, a receita da Natural Hall aumentou de 1.35B de yuan para 4,601 mil milhões de yuan, com uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de cerca de 3,5%, significativamente abaixo da taxa de crescimento da Perleiya e da Shangmei no mesmo período.

Quanto ao lucro líquido, registou-se uma volatilidade relativamente grande.

De 2022 a 2024, o lucro líquido da Natural Hall foi, respetivamente, de 139 milhões, 302 milhões e 190 milhões de yuan. Em 2023, o lucro líquido disparou 117% ano contra ano, mas em 2024 voltou a cair 37,1%.

No primeiro semestre de 2025, o lucro líquido foi de 191 milhões de yuan, já acima de todo o ano de 2024; o lucro anual recuperou para 351 milhões de yuan, indicando que a capacidade de gerar lucros está a ser reparada.

Em termos de matriz de marcas, o prospeto volta a destacar a dependência profunda da Natural Hall numa única marca.

Em 2025, a marca principal Natural Hall registou receitas de 5,070 mil milhões de yuan, representando 95,3% da receita total do grupo. Embora a empresa já tenha planeado marcas-filhas como Misu e Perfumefier, cobrindo diferentes segmentos, o peso agregado destas ainda é pequeno.

Num mercado de maquilhagem onde as preferências dos consumidores evoluem rapidamente, empresas maduras normalmente dependem de degraus de múltiplas marcas para dispersar riscos e cobrir necessidades de consumo ao longo de todo o ciclo de vida. A Natural Hall precisa com urgência de provar ao mercado de capitais que possui capacidade sistemática de replicar o sucesso da marca principal nas marcas filhas.

Em termos de canais, a Natural Hall ainda precisa de concluir o equilíbrio entre as vantagens tradicionais no offline e o retalho direto online.

Como marca com mais de vinte anos de história, a extensa rede de distribuidores no offline foi uma “muralha” para o crescimento da Natural Hall. No entanto, com a mudança dos pontos de consumo para outros locais, a operação mais refinada do canal online tornou-se o fator determinante.

No prospeto, a Natural Hall afirma que, nos últimos anos, tem vindo a aumentar de forma contínua o investimento em e-commerce com retalho direto e em social commerce emergente. A forma de gerir adequadamente o equilíbrio entre a estrutura de preços online e os interesses dos distribuidores offline, e de realizar uma transição estável de uma distribuição dominada pelo offline para a integração de todos os canais, é um grande teste para a sua operação interna.

Outra característica financeira que tem merecido bastante atenção do mercado é a grande diferença de investimento entre marketing e I&D por parte da Natural Hall.

De acordo com o prospeto divulgado anteriormente, as despesas de vendas e marketing da Natural Hall têm mantido, ano após ano, uma proporção da receita de 55% ou mais. Por exemplo, no primeiro semestre de 2025, essa despesa atingiu 1,347 mil milhões de yuan, representando 55% do total de receitas.

Comparada com os pares do setor, a percentagem do investimento em marketing da Natural Hall ainda se encontra num nível mais elevado. Também no primeiro semestre de 2025, a taxa de despesas de vendas da Perleiya e da Shanghai Jahua foi, respetivamente, 49,59% e 43,8%.

Ao mesmo tempo, o investimento em I&D apresenta uma tendência de redução ano após ano. De 2022 ao primeiro semestre de 2025, as despesas acumuladas de I&D da Natural Hall foram de 348 milhões de yuan. Mais concretamente: 2022 foi de 120 milhões de yuan; 2023 foi de 93,82 milhões de yuan; 2024 foi de 91,21 milhões de yuan; e no primeiro semestre deste ano foi de 42,38 milhões de yuan. A proporção das despesas de I&D sobre a receita foi, respetivamente, de 2,8%, 2,1%, 2,0% e 1,7%, com a taxa de despesas de I&D a diminuir gradualmente.

Por comparação, no primeiro semestre de 2025, a empresa Huaxing Biology investiu 231 milhões de yuan em I&D, o que corresponde a 10,22% da receita; a Betainy teve despesas de I&D de 116 milhões de yuan, correspondendo a 4,91% da receita; a Shangmei, apesar de relativamente baixa, também ultrapassou 100 milhões de yuan em despesas de I&D, com uma percentagem de 2,5%.

Com este modelo de “pesado em marketing e leve em I&D”, num contexto em que a lógica competitiva do setor de maquilhagem está a mudar, está a ser cada vez mais questionado.

Quando as exigências dos consumidores em relação à eficácia dos produtos e à investigação de ingredientes se tornam cada vez mais rigorosas, as reservas de I&D determinam diretamente a velocidade de lançamento de novidades da marca e o espaço para prémios de preço. Com a tendência de o bónus de promoção na plataforma estar a atingir o topo, a via de trocar elevados investimentos em marketing por crescimento será sustentável continua a ser uma questão comum enfrentada pela indústria.

02 Um novo ciclo, novos desafios

O primeiro envio do prospeto de listagem da Natural Hall foi a 29 de setembro de 2025.

De acordo com as regras da Bolsa de Hong Kong, se a empresa planeada para ser listada não concluir a audiência de listagem ou o processo de listagem no prazo de 6 meses após submeter o prospeto, o estado do pedido será alterado automaticamente para “caducado”. A 29 de março foi precisamente o dia em que se completaram seis meses.

Quanto ao facto de o estado do prospeto ter sido alterado para “caducado” antes, o público chegou a levantar várias suposições.

Mas, segundo a prática operacional dos IPO na Bolsa de Hong Kong, isto é, na verdade, mais um ponto de controlo normal durante o processo de avanço da listagem. A empresa só precisa de adicionar o relatório de auditoria da última ronda para voltar a entrar na fila. Nos IPO recentes de consumo em Hong Kong, devido a fatores como o ciclo de auditoria, a situação de “re-submissão” por duas vezes é muito comum; isso, por si só, não significa que tenham ocorrido grandes reviravoltas nos fundamentos da empresa. A Natural Hall também submeteria rapidamente um novo prospeto.

No entanto, a história da Natural Hall não é tão simples assim. Um problema profundo que o mercado tem em geral em foco é: por que razão a Natural Hall não conseguiu concluir a audiência dentro do prazo regulamentar de 6 meses?

De acordo com informação pública, antes desta caducidade, a Natural Hall já tinha sido alvo de um interrogatório rigoroso por parte da Comissão Reguladora de Valores Mobiliários da China, da Secção Internacional.

As questões que o regulador enfatizou incluem: a conformidade da estrutura de ações tipo red chip, a evolução histórica do capital social, as diferenças nos preços de entrada dos diferentes investidores na ronda de financiamento pré-IPO, isto é, a diferença entre os preços de entrada da L’Oréal e da China Capital Partners, e também questões como a estrutura de trust familiar.

Para uma empresa com operação de longo ciclo e que tem uma certa marca familiar, no momento imediatamente anterior à entrada no mercado de capitais, uma revisão completa das complexas relações históricas de equity e o esclarecimento dos detalhes de conformidade do financiamento são também uma ação padrão do regulador para garantir a transparência do mercado de capitais e os direitos dos investidores.

Em termos macro, a listagem da Natural Hall em Hong Kong não é apenas um impulso de capitalização para a própria empresa; é também um reflexo do setor de cosméticos na China a entrar num novo ciclo de desenvolvimento. Atualmente, a indústria está a passar por uma transformação profunda, saindo de uma lógica impulsionada por marketing para uma lógica impulsionada por força abrangente.

Nos últimos dez anos, o crescimento dos cosméticos chineses (guochao) dependeu em grande medida do bónus de tráfego das plataformas de e-commerce ou das plataformas de vídeos curtos. No entanto, à medida que o custo de compra de tráfego se torna cada vez mais elevado, as estratégias de marketing apenas por marketing já não são sustentáveis. À medida que a compreensão dos consumidores sobre ingredientes e eficácia amadurece cada vez mais, a indústria entrou numa fase de competição pela investigação e desenvolvimento científico e tecnológico.

No futuro, a forma de otimizar ainda mais a estrutura de custos e de inclinar de forma substancial o “inércia financeira do marketing” para “investimento em I&D” será o que determinará as chances da empresa no avanço para o segmento premium.

Em termos de concorrência no setor, o mercado doméstico de cosméticos na China já passou da fase de explosão em novos volumes para uma fase de disputa em volumes existentes. Nesta fase, as marcas estrangeiras estão a acelerar a descida a camadas inferiores do mercado e a intensificar ações promocionais; entre as marcas guochao, a guerra de preços e a guerra de percepção também se intensificam cada vez mais.

Para as empresas romperem em meio a um “ambiente de concorrência intensa” (involução), não basta apoiar-se apenas num ponto forte único. É necessário alcançar a capacidade em todas as dimensões: reservas de I&D, matriz de marcas, operação omnicanal e resposta da cadeia de abastecimento.

Em síntese, ao atualizar o seu prospeto de listagem, a Natural Hall traz confiança apoiada em mais de 5 mil milhões de yuan em receitas; ao mesmo tempo, carrega também as questões relacionadas com a dependência de uma única marca e a atualização da arquitetura de governação. A ida à bolsa em Hong Kong não é apenas para alargar os canais de financiamento; é também para obter as balas e a plataforma necessárias na próxima grande reorganização do setor.

Perante o segundo semestre da fase dos cosméticos guochao, na era da corrida pela capacidade total (full capabilities), aquilo que o mercado de capitais espera é ver uma Natural Hall que, acima da escala, continue a evoluir e a criar uma nova curva de crescimento.

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Responsável: Yang Hongbo