A Pop Mart ainda carece de “consenso de valor”

«geração que brinca, era que brinca»

Sempre acreditei que, para uma marca ficar firme no mercado, o núcleo é «o reconhecimento de valor». Quer seja a sensação reconfortante e adorável, a descarga emocional dos «substitutos da voz», ou a imersão numa história de mundo completo… na essência, trata-se sempre de construir reconhecimento. Este reconhecimento representa uma intenção inicial, até acima de «racionalidade» e, por vezes, até de forma incondicional.

Mas, para uma empresa que detém muitos recursos de IPs populares, a Pop Mart precisamente carece de reconhecimento de valor.

Toda a gente viu como esta empresa «atingiu o destino na primeira batalha»: o LABUBU disparou em alta velocidade, levando a empresa para uma zona de crescimento acelerado. O último ano foi cheio de «velocidade e paixão» e, sem surpresa, também entregou os melhores resultados da história.

Receita anual de 37,1 mil milhões, margem bruta acima de 72,1% — ambos em máximos históricos.

No entanto, o mercado claramente divergiu na forma como vê este «condutor em modo de loucura». Naquele dia, a cotação das ações caiu 30%.

A empresa anunciou planos de recompra consecutivos durante dois dias, com um total de cerca de 900 milhões de dólares de Hong Kong recomprados, mas a cotação não parou de cair (no dia útil seguinte à conferência telefónica dos resultados, as ações da empresa fecharam a cair 0,7%). Isto mostra que o mercado «não tem confiança suficiente».

Em suma, por muito bons que sejam os relatórios, é apenas uma forma de cumprir expectativas; quanto à sustentabilidade do crescimento no futuro, existem dúvidas. As dúvidas prendem-se com:

Em primeiro lugar, a febre está perto do seu pico e, em seguida, o «ultra-velocidade» já não é replicável.

Em segundo lugar, as propriedades de valor no mercado secundário foram danificadas, abalando o modelo de negócio.

Em terceiro lugar, existe incerteza nos novos pontos de crescimento (novos IPs e exterior).

Dito de forma total: o mercado ainda carece de um consenso de valor sobre a «narrativa de negócio centrada em IP».

Na verdade, não é difícil perceber que a lógica destas apreciações se baseia, em grande medida, no retalho de bens: a ideia de que «é uma empresa de bens de consumo movida por produtos de sucesso», e que o IP é um «design» com forte capacidade de venda.

Vender mais produtos (criar superestrelas, várias categorias e inovação de produto), vender mercados mais alargados (expansão global). Se estas fontes de crescimento por fases se estreitarem e abrirem abrandamento, isso significa que «o bónus chegou ao fim», e até que o crescimento pode terminar.

Mas a construção comercial rica baseada em IP — é isso que é a base para o seu avanço sólido. Experiências de consumo de entretenimento composto, com media cruzados, categorias cruzadas e cenários cruzados, envolvendo estilos de vida — este sistema comercial é a parte com mais valor. É também a direção que a Pop Mart tem vindo a promover.

É uma empresa de bens de consumo com ciclos muito fortes? Ou uma plataforma de IPs que pode ser operada a longo prazo? Estas duas interpretações têm implicações de avaliação totalmente diferentes para a empresa.

Só posso dizer que a velocidade de iteração do entendimento do mercado não acompanha o ritmo de crescimento da Pop Mart.

Voltando ao próprio relatório financeiro, na verdade, as mudanças já aconteceram. O top de vendas LABUBU é muito forte (14,16 mil milhões), mas outros IPs também não ficaram para trás. Seis IPs entraram no grupo dos 2 mil milhões, e 17 IPs ultrapassaram 100 milhões.

Entre eles, o Star (星星人) em 2025 passou de 120 milhões para 2,06 mil milhões, um crescimento superior a 1600%; o SKULLPANDA cresceu 170% num contexto de base elevada, atingindo 3,54 mil milhões; o CRYBABY cresceu 151% ano contra ano; o HACIPUPU mantém-se na oitava posição e também regista cerca de 150% de crescimento.

O MOLLY, apesar de a quota ter caído de forma acentuada — descendo do lugar de estrela principal —, ainda assim a receita real cresceu 13%.

Mais importante do que isso, a mudança está na forma como o IP é operado e desenvolvido.

O LABUBU tem dentes pontiagudos e expressões rebeldes; muitas pessoas acham que há um contraste ligeiramente leve e estranho, vivo, que não agrada nem se deixa levar pela submissão. Esta «despretensão», ao ser transportada para o campo de basquetebol da NBA ou para o relvado do Mundial de FIFA, transforma-se em «energia a transbordar».

Em comparação com o LABUBU, que tem uma sociabilidade natural, o Star (星星人) é um IP com amigos à disposição, naturalmente. É caloroso e curativo. Assim, tornou-se o «friend» que interage de forma íntima com toda a gente no parque, lançando singles musicais e fazendo parcerias com Beast Kingdom, escrevendo o romantismo e a poesia da vida através do ambiente de casa.

O «Xiao Ye» (小野): uma aura melancólica, introvertido e com um leve distanciamento, com estética de ilustração. Estes «elementos de personagem» determinam que a sua rota de mercado siga por um caminho com um toque de atmosfera artística: escultura artística, de Anaya (阿那亚) a festival de teatro em Wuzhen e até às ilhas de Zhoushan… Quanto mais Xiao Ye se afasta do barulho, mais consegue mergulhar no interior reprimido e sensível das pessoas modernas. Ele também tem a sua própria marca de lifestyle de IP; mistura estruturas de betão e elementos das montanhas e das áreas rurais, e deixa a sua marca na impressão de «tão deprimente quanto cool».

SKULLPANDA: tem uma linguagem artística muito marcada. Ao unir forças com XG, integra moda e imagens, tornando-se ainda mais Y3K e pioneiro. Desde séries de produtos, até aparecer em VOGUE e em exposições temáticas, vai reforçando continuamente a força expressiva da vertente artística, tornando o IP inesquecível de ver.

Esta era não é apenas o cinema/animação que conta como conteúdo bom.

Até frases soltas e memes de citações podem atingir emoções e propagá-las de forma auto-sustentada; até trechos rítmicos de uma dezena de segundos podem ter exposição a nível de centenas de milhões; uma visita no parque pode bastar por um instante para deixar uma recordação muito viva.

Nesta era, «conteúdo bom» é algo que, por vezes, é colocado em espaços de cenário, por vezes é reforçado no desenho do produto, e por vezes é reinterpretado continuamente através de imagens, atuações, música e colaborações.

Comparado com a lógica de amplificação tradicional de filmes e séries de animação, este caminho é mais fragmentado, mas também depende mais de capacidade de operação contínua. Não procura amplificar de uma só vez; em vez disso, prolonga a vida do IP através de alta frequência, continuidade e múltiplos pontos de contacto, permitindo ao utilizador «reinterpretar» o IP repetidamente.

Ser capaz de captar com sensibilidade os pontos emocionais e construir continuamente ligações emocionais entre IP e utilizadores — esta forma flexível de operar é a solução do mercado para esta era (ainda mais porque, agora, o mercado de filmes está a cair simultaneamente em volume e em qualidade).

Nenhum IP consegue permanecer para sempre no ponto alto das ondas de popularidade do mercado, mas enquanto as características forem suficientemente vivas, ainda consegue atrair firmemente um certo grupo de pessoas e fazê-las ficar obcecadas.

«Encontrar o próprio caminho para o IP, o próprio ritmo» — esta é a filosofia de operação de IP que a Pop Mart segue.

O problema está em que esta capacidade ainda se encontra na fase de realização contínua.

A capacidade de operar IP ainda está na fase de análise do mercado; falta uma validação suficientemente longa de ciclo para «se provar».

A experiência de entretenimento, o negócio de conteúdos e as marcas de consumo ainda estão a ser construídos; por agora, não aparecem no relatório financeiro como retorno de fluxo de caixa.

O negócio dos parques continua a expandir-se: em 2026, no verão, abrir-se-ão novas áreas; espera-se que o projeto da segunda fase seja iniciado em 2027. Atualmente, a percentagem de visitantes não locais é superior a metade.

O negócio de doçaria será implementado oficialmente nas lojas físicas no primeiro semestre deste ano; antes disso, já esteve em pop-up stores na Tailândia e em várias partes do país.

No negócio de acessórios, a marca popop já tem duas lojas em Pequim e Xangai.

No negócio de eletrodomésticos, a apresentação será em abril; o parceiro é a JD.

De acordo com a reportagem da HuXiu, este negócio adota um modelo de fabrico por OEM. Os produtos incluem chaleiras elétricas, máquinas de café, escovas de dentes elétricas, etc. A Pop Mart controla o design e a marca; a produção é entregue a fabricantes maduros.

No fim de contas, o IP é o núcleo; como estimular o valor emocional afetivo do IP continua a ser o principal problema.

O filme de animação em ação real de LABUBU (THE MONSTERS) já foi «colocado em produção». O projeto tem parceria com a Sony Pictures Entertainment; o realizador do filme é Paul King, responsável por «Paddington Bear» e «Wonka». Se o filme tiver sucesso, será um ponto de ignição superexplosivo. (Um boato de mercado é que o COO Steed transferiu-se do estrangeiro e voltou pessoalmente para agarrar este projeto). No segundo semestre deste ano, também serão lançadas a série «LABUBU 4.0» com sentido verdadeiramente novo e uma série em colaboração com artistas.

Aqui importa enfatizar que a «válvula emocional» ainda não se abriu. Pelo menos, a Pop Mart ainda pode fazer melhor.

O mercado não está a negar o que a empresa fez bem; está apenas temporariamente indisposto a pagar um prémio mais alto por «um futuro que pode vir a acontecer».

Neste momento, será uma fase de «mudança de velocidade». A Pop Mart também está a reduzir proactivamente o ritmo, colocando a orientação de crescimento do próximo ano em 20%. (Abaixo do nível do período de recuperação do consumo: em 2023, o crescimento anual foi de 36%).

A empresa continua a ajustar a gestão de expectativas, internamente e externamente, mantendo moderação e sem se deixar levar pela arrogância. Como disse Wang Ning: «É como na F1; queremos que 2026 seja um ano em que entra na box para manutenção, adiciona gasolina e muda pneus. Depois de um desenvolvimento a ultra-velocidade, esperamos fazer uma ligeira pausa para acertar o ritmo.»

Será que ainda é possível criar um milagre? O mercado tem expectativas muito elevadas.

Mas, em vez de esperar que um milagre aconteça, avançar passo a passo com estabilidade e com ações será a forma mais forte de se provar. O resto fica para o tempo.

Produção: Estúdio da Geração que Brinca