Crescimento de dois dígitos! Mengniu Leite Fresco supera o setor com a sua força de "frescura"

25 de março, a Mengniu Dairy (2319.HK) divulgou o relatório de resultados do ano fiscal de 2025, registando, no total, receitas de 82.24B de RMB e um lucro operacional de 6.56B de RMB. Entre estes, o segmento de leite fresco da Mengniu apresentou um desempenho digno de nota: no ano inteiro, as receitas alcançaram um crescimento de dois dígitos, com liderança abrangente na categoria de leite fresco e uma expansão contínua da quota de mercado.

À medida que cada vez mais consumidores transformam o leite fresco da Mengniu de uma escolha ocasional para uma necessidade diária, uma “vala” de marca só é verdadeiramente aprofundada quando é protegida a fundo. Então, durante o período de ajustamento da indústria, o que fez o leite fresco da Mengniu de forma correta? Hoje, vamos desmontar a “força no ‘fresco’” por detrás desta prestação.

Três frentes a avançar, para interpretar de forma integral o crescimento de “alta qualidade”

No relatório de resultados de 2025 do leite fresco da Mengniu, a taxa de crescimento de dois dígitos é, sem dúvida, impressionante. Ainda assim, se focarmos apenas nos números financeiros, poderemos perder os verdadeiros pontos de interesse. Porque por trás da aceleração existe um crescimento de “alta qualidade” que merece maior atenção, e esse “alto nível” manifesta-se em três dimensões.

Primeiro, a otimização da estrutura de utilizadores.

Em 2025, como força central do negócio de leite fresco da Mengniu, o “Diário Xianyu” concentrou a ofensiva de marca durante todo o ano em torno do conceito “Shen Xian Nai”. Desde o início do ano, com a matriz de IPs transfronteiriços para o Ano Novo que gerou mais de 5 mil milhões de visualizações, até ao segundo trimestre, quando conteúdos IP de grande sucesso como 《长安的荔枝》 conquistaram o primeiro lugar absoluto na repercussão da marca em toda a rede, e depois, no terceiro trimestre, com a colaboração com a Disney para lançar embalagens inovadoras e a aparição em horário nobre de anúncios após a transmissão em direto do desfile militar da CCTV, e, no quarto trimestre, em parceria com a CCTV.com para criar um documentário de rastreio.

Essa exposição contínua e de alta densidade, por diferentes métodos e com públicos-alvo distintos, é a forma como a marca constrói ligações com consumidores de diferentes círculos e consegue converter a energia da marca em ativos sociais, acabando por aumentar de forma robusta a capacidade da marca e fazer com que a marca e o índice combinado em redes sociais ocupem, em simultâneo, o primeiro lugar na indústria.

Isto também significa que o crescimento do leite fresco da Mengniu já não depende apenas de recompra por parte dos utilizadores antigos; em vez disso, entra cada vez mais “novo público” de forma proativa, através de uma série de ações de marca direcionadas.

Em segundo, a diferenciação da estrutura de produtos.

Na estrutura de produtos atual do leite fresco da Mengniu, a série 4.0 do “Diário Xianyu” mantém-se no lugar central de gama alta. “Um jin de leite fresco” foca-se no mercado de leite fresco de massa; “Youfu A2β-caseína le te de leite fresco” entra precisamente na categoria de nutrição dirigida; a série “sem lactose” abre a porta ao grupo de intolerância à lactose, que esteve durante muito tempo ignorado; e o “Xiao Xianyu”, com uma fórmula pura e inovação de sabores, constrói uma etiqueta cognitiva distinta junto do público de mulheres jovens consumidoras.

Dá para ver que, desde a nutrição básica até a segmentação por funções, do mercado de massas até a grupos específicos, a carteira de produtos do leite fresco da Mengniu está a evoluir de “best-sellers pontuais” para um “planeamento sistemático”. Esta força de produto estruturada significa que o crescimento do leite fresco da Mengniu já não depende do ciclo de vida de um único produto, mas sim do apoio em conjunto de múltiplos “pontos de crescimento”, melhorando claramente a capacidade de resistir a riscos e a resiliência do crescimento.

Por fim, a evolução da estrutura de canais.

O aumento do leite fresco da Mengniu em 2025 não veio, em grande parte, de “esforço” nos canais tradicionais, mas sim de uma antecipação e posicionamento à frente em canais emergentes e em inovação de cenários.

Nos hipermercados e canais O2O, o leite fresco da Mengniu mantém consistentemente a primeira posição na indústria em quota; em plataformas de e-commerce mainstream como JD.com, Tmall e Pinduoduo, a quota de mercado também ocupa o topo. No sistema de snacks, o novo produto co-criado com “Mingming Hen Mang” lidera em quota na categoria de leite fresco, ligando com sucesso cenários de consumo frequente ao leite fresco. Já nas lojas de membros, quer seja o leite de taro de Sam’s, o leite de marmelo-doce, ou o leite cru de banana de Hema e o leite de feijão vermelho e angélica, produtos personalizados por canal tornam-se frequentemente best-sellers, ativando plenamente o potencial de crescimento personalizado.

Além disso, no segmento B, o leite fresco da Mengniu também colabora profundamente com marcas líderes como Starbucks, Bawang Chaji, Chabaidao, Guming e outras, estendendo os cenários de aplicação do leite fresco da mesa de casa para novos formatos de bebidas de chá e lojas de café, abrindo um novo espaço para crescimento incremental.

Não é difícil ver que o crescimento de alta qualidade do leite fresco da Mengniu é um resultado sistémico baseado na atualização conjunta da capacidade de marca, força de produto e capacidade de canais. Cada ponto de crescimento tem uma lógica clara de suporte; cada expansão tem reservas de impulso estrutural. Talvez esta seja a perspetiva mais profunda que vale a pena prestar atenção no relatório de resultados do leite fresco da Mengniu.

Projeto “Lingxian” (fresco), controlo de ponta a ponta desde a fonte de leite até ao terminal

Se as “mudanças na estrutura” com as três frentes em simultâneo acima descritas forem a manifestação externa de um crescimento de alta qualidade, a “mudança na capacidade” do leite fresco da Mengniu na cadeia de abastecimento é a internalização de alta qualidade. O que o torna notável é transformar a palavra “fresco” numa série de engenharia sistemática.

Na origem, a matéria-prima de leite usada pelo “Diário Xianyu” provém integralmente de quintas certificadas GAP nível 1. A contagem média total de colónias do leite cru é <1,3 mil CFU/mL; a contagem média de células somáticas é <13k/mL. Ambos os dados-chave estão muito acima dos padrões da União Europeia. Mas a Mengniu não parou em “ter boas fontes de leite”; em vez disso, transformou este sistema de padrões elevados num “sistema de sete referências de excelência”, completo e rastreável, replicável.

O que se entende por “cadeia completa” é o planeamento da cadeia industrial completa, desde o cultivo de pastagens, a criação de vacas leiteiras, o transporte de leite de origem e até ao processamento de produção. E o que se entende por “em todas as dimensões” é a prática de padrões de referência a nível de topo da indústria em sete dimensões: quintas, fontes de leite, velocidade, tecnologia, nutrição, sabor e responsabilidade.

Após definir os padrões, o passo seguinte é assegurar que toda a cadeia consegue funcionar e operar com estabilidade. De acordo com o relatório financeiro, a cadeia de frio do leite fresco da Mengniu já concluiu simultaneamente a construção da rede de nós para as 6 principais regiões de cobertura nacional e 18 centros estratégicos de armazém e distribuição (仓配). Com base no desenvolvimento rápido do negócio, foi construída uma rede de execução que cobre 7 fábricas, 34 armazéns em nuvem (cloud warehouses) e 197 linhas diretas (专线). Os recursos de transporte abrangem três modalidades: transporte terrestre, transporte aéreo e comboio de alta velocidade, permitindo ajustamentos flexíveis conforme as necessidades de diferentes regiões e diferentes canais.

Entretanto, também as infraestruturas base que os consumidores não veem estão a evoluir em paralelo. Por exemplo, em 2025, a receção eletrónica nacional sem papel do leite fresco da Mengniu foi lançada, alcançando de forma abrangente a digitalização do trabalho de escritório e melhorando a eficiência dos colaboradores; a fábrica em Wuhan colocou em funcionamento armazéns automatizados, com separação automática e transporte por correia até ao veículo, elevando de forma significativa a eficiência de carregamento; e o rastreio de transparência em toda a cadeia permite que o estado de cada garrafa de leite fresco seja rastreável e percecionável. Estes “investimentos invisíveis” são precisamente a garantia fundamental para sustentar uma qualidade estável nos terminais do “Diário Xianyu”.

Ainda mais digno de atenção é o facto de o leite fresco da Mengniu estar a internalizar e atualizar continuamente esta capacidade de “frescura”. A oficina de incubação cuja produção foi oficialmente iniciada em 2025 tem capacidade flexível com encomenda mínima a partir de 2 toneladas, suporta 11 combinações de processo e é compatível com várias formas de embalagem, como barris e garrafas PET.

Isto significa que a Mengniu consegue, no menor espaço de tempo, concluir a experimentação de produção do desenvolvimento até a produção em massa, encurtando de forma significativa o ciclo de entrada de novos produtos no mercado. Ao mesmo tempo, reduz o risco de investimento em novos produtos e a pressão do planeamento de produção. Isto oferece também uma “plataforma de pré-produção piloto” de resposta rápida para personalização por canal e inovação de categorias.

No fim, na concorrência do negócio de leite fresco, o que se disputa não são ideias de marketing, mas sim a profundidade da cadeia de abastecimento. O crescimento do leite fresco da Mengniu em 2025, à primeira vista, é uma vitória de produto e de canais; a nível subjacente, trata-se da concretização de capacidades sistémicas, do fornecimento ao terminal, e dos dados à entrega.

Quando estas capacidades são refinadas repetidamente e continuam a evoluir, “fresco” deixa de ser apenas um adjetivo: torna-se uma barreira estrutural que os concorrentes têm dificuldade em replicar.

Além do negócio, “transbordo de valor” de um copo de leite fresco

Para além dos números de crescimento que constam nos relatórios financeiros, o “transbordo de valor” do leite fresco da Mengniu em 2025, fora do âmbito puramente comercial, merece igualmente destaque.

Em primeiro lugar, o transbordo do valor da marca. O “Diário Xianyu” chegou a uma explosão concentrada no palco internacional: a embalagem superior “Diário Xianyu House Roof Pack” ganhou a medalha de prata de “Melhor embalagem de aspeto” do World Dairy Innovation Awards; o produto de proteínas duplas ganhou a medalha de três estrelas do International Delicious Awards; e ainda ganhou o Grande Prémio Especial na conferência de degustação mundial, entrando no TOP 5 em alimentos do mundo naquele ano.

E quando um leite fresco de produção nacional consegue alcançar repetidamente o pódio de prémios internacionais, o que isso representa já não é apenas uma marca. É, mais do que isso, uma validação do nível de fabrico do setor de lacticínios chinês. Do passado em que se olhava para padrões internacionais, até ao presente em que é reconhecido por pares internacionais, o caminho do “Diário Xianyu” até aos prémios também é uma via do setor lácteo chinês: da corrida atrás, ao “emparar”, e em alguns aspetos até começar a liderar.

Em segundo lugar, o transbordo do valor do negócio. Como portador de uma das partes importantes da estratégia “uma frente, duas asas” da Mengniu, as explorações pioneiras do grupo no campo da nutrição e saúde têm muitas vezes começado no segmento de leite fresco: experimentam, validam, ampliam.

Pode-se dizer que o valor do negócio de leite fresco já ultrapassou há muito uma simples unidade de negócio. Está a tornar-se num campo de testes e inovação para a direção de nutrição profissional de todo o grupo. Aqui as tecnologias de ponta são implementadas; aqui modelos de negócio são postos a funcionar; e depois são replicados e promovidos para outras áreas de negócio.

Por fim, o transbordo do valor sustentável. Em 2025, o leite fresco da Mengniu teve mais práticas no domínio ESG, como a mudança de embalagens superiores (roof packs) para materiais certificados FSC na série completa, a obtenção do título “Reducing Emissions Master” da Walmart e a seleção como caso para o curso de ESG da Universidade de Hong Kong. Na visão da Mengniu, um copo de bom leite deve não só corresponder ao paladar dos consumidores, mas também corresponder à terra onde vivemos.

Em 2025, o leite fresco da Mengniu teve mais práticas visíveis no domínio ESG. Desde a mudança de materiais de cartão certificados FSC nas embalagens superiores de toda a série, até à remoção gradual de materiais de embalagem PVC nos produtos em garrafas PET; desde o facto de o “Diário Xianyu” se tornar o único fornecedor de leite fresco autorizado oficialmente para o Fórum sobre Clima de Hong Kong, com os respetivos casos ESG de leite fresco a serem selecionados com sucesso para o curso da Universidade de Hong Kong; até à criação conjunta de uma aliança comercial ESG com parceiros da cadeia de abastecimento, elevando o desenvolvimento sustentável do esforço de uma única empresa para ações de coordenação de toda a cadeia industrial.

Por detrás destas práticas está uma crença simples da Mengniu: um copo de bom leite deve não só corresponder ao paladar dos consumidores, mas também corresponder à terra sob os nossos pés. E é precisamente com esta crença que o significado de um copo de leite fresco ultrapassa o produto em si e começa a repercutir noutras dimensões mais amplas.

Em suma, no ano passado, o leite fresco da Mengniu provou com resultados concretos que, mesmo durante o período de ajustamento da indústria, ainda existem oportunidades. A chave está em saber se a empresa tem capacidade para captar essas oportunidades. Do copo de leite a um modo de vida; do valor do produto ao valor social, a imaginação do leite fresco da Mengniu está apenas agora a abrir-se.

(Responsável pela edição: Wang Zhiqiang HF013)

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