As empresas correm para serem notadas pela pesquisa com IA

Há 6 minutos

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Sean McManusRepórter de Tecnologia

Getty Images

A IA mudou a forma como muitas pessoas obtêm informação na internet

Para muitas empresas, o website é uma vitrine essencial; por isso, perder 140 milhões de visitas num único ano seria um grande problema.

Foi isso que aconteceu à HubSpot, e a causa foi a IA.

A empresa fornece ferramentas de vendas, marketing e apoio ao cliente para empresas business-to-business.

Como muitas empresas, a HubSpot foi atingida por uma mudança crucial na forma como pesquisamos a internet.

“Recordo-me dos tempos em que eu pesquisava [na web] e não havia informação de boa qualidade”, diz Kipp Bodnar, diretor de marketing da HubSpot.

"Às vezes havia algum conteúdo, mas eu tinha de percorrer 10, 20, 30 ligações.

“O que tem agora é acesso a toda a inteligência do mundo, de forma instantânea. A forma como as pessoas encontram informação e, em seguida, tomam ação é muito, muito diferente.”

Para empresas como a HubSpot, há várias causas para a queda no tráfego. Os motores de busca reajustaram os seus algoritmos para combater o lixo gerado por IA, o que tornou ainda mais importante que um website seja visto como credível num tema central.

Os utilizadores estão a mudar cada vez mais dos motores de busca para ferramentas de IA. Entretanto, os próprios motores de busca estão a incluir panoramas de IA no topo dos resultados e isso muitas vezes significa que os utilizadores veem as suas perguntas respondidas, sem sequer terem de clicar noutro website.

“O índice de cliques nas pesquisas com panoramas de IA é cerca de 60% a 70% mais baixo”, diz Bodnar.

Assim, as empresas estão a tentar perceber como ser proeminentes nas respostas dadas pela IA.

A otimização para motores de resposta (AEO), por vezes chamada otimização para motores generativos (GEO), consiste em ajudar os websites a posicionarem-se bem em ferramentas de IA, incluindo panoramas de IA e ferramentas como o ChatGPT.

Estas são construídas numa tecnologia de IA chamada modelos de linguagem de larga escala (LLMs).

Muitas empresas estão a usar AEO em conjunto com a otimização para motores de busca (SEO), que visa fazer com que os websites se posicionem nos motores de busca.

“Conseguimos usar a otimização para motores de resposta para aumentar a taxa de conversão e a qualidade das pessoas que chegam até nós”, diz Bodnar.

“Isto obriga-me a pensar: não sei como é que uma empresa concorrencial poderá ser no futuro sem uma competência forte nesta área.”

É necessário compreender como o comportamento de pesquisa está a mudar.

“Talvez introduza quatro a seis palavras numa pesquisa tradicional no Google”, diz Bodnar. “Num motor de pesquisa com IA, a média é de 40 a 60 palavras. Portanto, está a falar de uma mudança de especificidade numa ordem de grandeza.”

Ele dá o exemplo de uma empresa que aluga autocaravanas na Nova Zelândia. Alguém pode pedir à IA um plano de férias completo para uma família de cinco, incluindo uma oportunidade para ver um animal de estimação preferido.

Para ser citado na resposta, a empresa de autocaravanas pode precisar de publicar um artigo sobre os animais mais populares na Nova Zelândia para as crianças verem. Tem de ser escrito numa linguagem natural que corresponda às perguntas que as pessoas possam fazer.

HubSpot

A empresa de Kipp Bodnar tem agora blocos de informação mais curtos no seu website

A HubSpot está a reestruturar o seu próprio conteúdo.

A empresa costumava ter artigos longos sobre os seus produtos e sobre como todas as suas funcionalidades funcionam em conjunto. Isso já não é tão necessário agora que a IA consegue fornecer essa explicação, diz Bodnar.

A nova estrutura usa pequenos blocos de conteúdo que a IA consegue extrair facilmente. Se alguém perguntar sobre a funcionalidade de gestão de contactos, por exemplo, as ferramentas de IA conseguem encontrar facilmente aquele bloco de informação.

A IA está agora a fornecer entre 7% e 12% dos visitantes do website da HubSpot na maioria dos meses, mas Bodnar diz que será ainda uma forma mais importante de os clientes descobrirem a marca.

“Vai ver pessoas a chegarem através do tráfego direto e de outras fontes porque foram influenciadas por essas respostas dos LLM”, diz ele.

Lyn Lowe

Ann Lowe desenvolveu um histórico de conteúdo sobre especiarias para o website da sua empresa

“Para sobreviver, tem de se adaptar”, diz Ann Lowe, chefe de relações públicas e comunicações da Spice Kitchen. A empresa vende conjuntos de prendas de especiarias.

Para apoiar o seu produto mais recente, a Spice Kitchen está a construir um cluster de conteúdo sobre a história do comércio de especiarias. É uma subsecção dedicada do website da empresa que tem como objetivo demonstrar autoridade sobre o tema.

“Queremos ver se conseguimos atingir os bots de pesquisa de IA com esse conteúdo”, diz ela. “Não será uma loja. Vai parecer quase um curso de formação. É para pessoas que estão a fazer investigação, mas acabam por nos descobrir pelo caminho.”

Ela trabalhou em estreita colaboração com uma agência — Lumos Digital.

“Historicamente, tens sempre otimizado a página do produto para apanhar as pessoas no momento em que estão prontas para comprar”, diz Nathan Pearson, cofundador da Lumos Digital.

“Agora, parece que esse foco está a mudar para a fase de investigação e decisão e em ganhá-las nesse ponto”, diz ele.

Ele recomenda que as empresas publiquem guias de compra. “Se tens um guia com os melhores treinadores para corrida de longa distância, certifica-te de que todos os produtos estão listados e têm um vencedor claro. A IA adora isso.”

Organizações de investigação ou de media que queiram posicionar-se em IA podem aprender com outras práticas da Spice Kitchen.

Andy Lochtie, cofundador, Lumos Digital, sublinha a importância de indicadores de especialização, autoridade e confiança.

Isso incluiria ter muitos links para o seu website vindos de outros websites de confiança, fazer ligações para websites de alta qualidade e ter políticas de conteúdo e biografias dos autores para reforçar a credibilidade.

Jamie Akrill/MKM Building Supplies

Andy Pickup diz que mais pessoas estão a obter respostas sobre projetos de construção a partir de IA

Andy Pickup é diretor digital na MKM Building Supplies, um negociante de materiais de construção independente, que também vende diretamente ao público.

“Estamos a ver menos pessoas a chegar ao site porque estão a obter as respostas a partir de um modelo de IA”, diz ele. “Não precisam de visitar o nosso website para ler um blog sobre como colocar relva artificial ou o que quer que seja.”

“Se essa tendência continuasse, podia potencialmente ver o tráfego do seu site a diminuir quase até nada.”

Pickup reconheceu a importância de ser citado nos resultados de IA. “Precisamos de garantir que, quando as pessoas pesquisam respostas sobre projetos de construção, estes modelos de IA nos estejam a referenciar a nós, e não à nossa concorrência.”

Ele espera que isso ajude a gerar movimento nas lojas, onde os clientes podem obter ajuda com os seus projetos junto da equipa.

Embora o Google seja o motor de busca dominante, o ChatGPT está a enviar mais visitantes do que a IA incorporada do Google.

“É uma mudança sísmica na preferência dos utilizadores pelo que [os clientes] usam”, diz ele. “Estão a tomar uma decisão consciente de não entrar no Google, mesmo que tenha IA incorporada, e estão, na verdade, a ir para o ChatGPT.”

Ele iniciou o que chama de uma “estratégia defensiva”, criando blogs sobre os produtos mais vendidos para que as ferramentas de IA os referenciem.

“Foi semelhante ao SEO: posicionar-se como especialista nestas áreas e assegurar que está a dar aos LLMs tudo o que precisam para fornecer uma resposta completa e conclusiva”, diz ele.

“O conteúdo evolui de apenas falar sobre um produto. É mais sobre como é que este produto vai ajudá-lo a resolver um problema.”

Os motores de busca procuravam palavras-chave, mas os motores de IA precisam de conseguir processar facilmente o significado na página. Como resultado, as páginas novas da MKM têm uma secção de resumo, listas em formato de tópicos para separar a informação e listas de perguntas frequentes (FAQ).

“Trata-se de garantir que o seu conteúdo é muito claro e direto, e fácil de entender”, diz ele.

Por trás dos bastidores, existe um mapa do site para ajudar os bots de IA a encontrarem o caminho pelo website.

Embora muitas pessoas vão simplesmente ler a resposta de IA, algumas vão clicar na fonte. No último ano, o tráfego da MKM proveniente de IA aumentou de quase nada para “uma percentagem de dois dígitos baixos”, e continua a subir.

Os visitantes de IA têm muito mais probabilidade de comprar do que os visitantes dos motores de busca, diz Pickup. “A minha teoria é que os clientes já obtiveram a informação de que precisam com a resposta do LLM, o que lhes dá confiança para fazer uma compra.”

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