Pergunta ao AI · Como é que as ideias do túnel de vento de Tang Bingsen estão a remodelar o desenvolvimento da Nongfu Spring?

01, O momento do “túnel de vento” da Nongfu Spring

Antes de se tornar “Lao Tang” (como os colaboradores da empresa o chamam), o fundador da Nongfu Spring, Tang Bingsen, já tinha sido estudante da Universidade de Aeronáutica e Astronáutica de Pequim.

Numa aula, quando o professor reviu a história de “a primeira sala de testes de túnel de vento construída na China”, mal conseguiu esconder a emoção. Na altura, Tang Bingsen ficou apenas com os factos — o túnel de vento era a plataforma de testes preparatórios mais importante na fase de desenvolvimento de aviões; sem ele, não existiriam os caças J-10 e J-20. Mas, naquela altura, ele ainda não compreendia as emoções por trás disso; só mais recentemente, nestes últimos anos, com a Nongfu Spring a construir a sua própria fábrica e os seus laboratórios, aprendendo a tornar-se uma empresa madura de bens de consumo, Tang Bingsen foi aos poucos compreendendo a emoção que o professor sentiu.

“Nos últimos anos, o maior desafio da Nongfu Spring ao fazer bebidas é que há muitas fórmulas que se quer tentar e muitos processos que se quer explorar, mas não dá para colocar no terreno”, admitiu Tang Bingsen. A razão é que as instalações “hardwares” existentes na indústria não o suportam, praticamente não existem linhas de produção de pequena escala dedicadas apenas à I&D.

Não há? Então constrói-se. Assim nasceu o Instituto de Inovação de Xianning da Nongfu Spring. É uma fábrica feita para testes, construída ao longo de quase dois anos, com um investimento de 200 milhões de yuan na fase inicial. A 30 de março, no dia da inauguração do Instituto, Tang Bingsen partilhou esta história do “túnel de vento” e foi direto ao dizer que “a capacidade da linha de testes é a capacidade de I&D da empresa”.

O inovador instituto de investigação da Nongfu Spring é, precisamente, o primeiro “sistema de túnel de vento” completo para I&D de bebidas na indústria.

Em termos de funções, tal como o “laboratório de testes de túnel de vento” dos aviões daquela altura, qualquer ideia criativa relacionada com bebidas pode primeiro ser desenvolvida aqui e colocada no terreno, com produção em pequena escala; depois, com base no feedback, decide-se se deve ou não avançar para produção em grande escala e lançamento no mercado. Isto não só acelera a iteração de produtos, como também permite antecipar riscos e manter os custos controláveis.

O que suporta este processo flexível é um layout de instrumentos preciso e completo: no instituto, há um laboratório de I&D de 3.000 metros quadrados, com tudo — desde cromatografia líquida, cromatografia gasosa até analisadores de espectrometria de absorção atómica e analisadores de bio-ensaio; a linha da fábrica de ciência e tecnologia com 1.000 metros quadrados (oficina de testes em pequena escala), embora pequena, tem tudo o que é essencial, produzindo sabores de produto tão próximos de receitas feitas à mão que consegue resolver a validação preliminar, do desenvolvimento de fórmulas em laboratório até a uma industrialização inicial; a fábrica piloto de 8.000 metros quadrados, equipada com módulos completos de processamento de bebidas, é atualmente a linha de produção de bebidas saudáveis com mais categorias “comutáveis” e mais abrangente dentro do país, podendo servir a produção em escala de 11 grandes categorias e 49 subcategorias de bebidas do mainstream, como bebidas proteicas, bebidas de sabores e bebidas à base de plantas.

▲ Fonte da imagem/ Caixin Tianxia

Mais importante ainda, com o início formal de funcionamento deste instituto de investigação inovador, a implementação e operação do duplo núcleo de I&D “Pequim + Xianning” da Nongfu Spring tornou-se realmente uma realidade. Segundo informações, no futuro, este local será a fonte de inovação de novos produtos essenciais da Nongfu Spring, assumindo tarefas-chave como desenvolvimento e validação de novas tecnologias, testes em pequena e média escala e ensaios de produção contínua, fornecendo ao grupo um apoio técnico estável e contínuo para a próxima fase de inovação de produtos.

02, Construir um fosso defensivo com ativos pesados

A Nongfu Spring está a tornar-se cada vez mais “pesada” em ativos. Esta é a perceção de muitas pessoas sobre a Nongfu Spring nos últimos anos. Construir o seu próprio “laboratório de túnel de vento”, feito ao longo do tempo e com grande investimento, é apenas um dos aspetos.

Ao olhar para trás, a Nongfu Spring tinha ficado famosa na altura graças ao uso de pensamento de internet para “atacar por cima” a indústria tradicional de bebidas, usando uma abordagem de leveza em ativos, fazendo negócios com ativos leves. Mas todo o dinheiro tem duas faces: ativos leves significam que é difícil controlar completamente a cadeia de valor. A indústria de fast moving consumer goods (FMCG) é um sistema enorme e interligado; a cadeia é longa e existem muitos elos, e os problemas tendem a surgir com atraso. Ao entrar na “zona profunda”, a Nongfu Spring percebeu a questão e começou a procurar mudança, investindo pesadamente na construção de fábricas.

De 2019 a 2021, a Nongfu Spring construiu, em cinco localizações — Chuzhou, Anhui; Zhaoqing, Guangdong; Xiqing, Tianjin; Xianning, Hubei; e Dujiangyan, Sichuan — acumulando um custo de 5,5 mil milhões de yuan, construindo 5 fábricas próprias, correspondendo à irradiação por cinco grandes clusters de cidades nas regiões Leste da China, Sul da China, Norte da China, Centro da China e Sudoeste da China. Em 2022, foi investido e construído em Taicang, Jiangsu. Há notícias de que, atualmente, a 7.ª fábrica da Nongfu Spring também está em preparação.

▲ Fonte da imagem/ Caixin Tianxia

Construir fábricas próprias tem como objetivo manter nas mãos a “parte crítica” dos produtos. Com a mentalidade de prevenção antes que seja tarde, a Nongfu Spring também avançou mais um passo para montante da cadeia de abastecimento, estendendo o controlo também ao lado das matérias-primas. Por exemplo, a marca de água de bem-estar “Good Zizi” (que ficou conhecida recentemente), tem uma base própria de feijão-de-milho.

Depois de garantir capacidade produtiva, surge o problema dos canais. À medida que mais produtos são colocados no mercado, a Nongfu Spring precisa de mais canais e mais sólidos para absorver esses produtos.

No passado, a estratégia de canais da Nongfu Spring tinha duas palavras-chave: plataformas online e “Novo Mundo” offline. O chamado “Novo Mundo” refere-se à cobertura precisa de lojas de conveniência em escritórios, escolas e outros locais que frequentam trabalhadores de escritório e jovens. Mas, na indústria de consumo rápido, o “Velho Mundo” — composto por pequenos supermercados, lojas de restauração e mercearias geridas por casais — tem pontos densos e elevada penetração; por isso, é sempre a base fundamental de vendas e também o campo de batalha principal, do qual não se consegue fugir.

Nos últimos anos, perante o “Velho Mundo”, a Nongfu Spring reforçou a sua implementação com caráter mais direcionado. Por um lado, a empresa abriu ativamente cenários como escolas, desporto, restauração e parques turísticos, ajudando os distribuidores a alargar o raio de exposição dos produtos. Por outro lado, quanto às lojas de terminais, a empresa melhora a eficiência do escoamento nos terminais através de colocação de arcas inteligentes para gelo, investimento dedicado em lojas geridas por casais e outras abordagens. Até ao final de 2025, o número de terminais offline ultrapassou 1 milhão, cobrindo mais de 800 cidades em todo o país.

Enquanto abastece a cadeia de abastecimento e as aulas de canais, a Nongfu Spring também não se esqueceu de tornar-se “pesada” e “profunda” no lado dos produtos.

No passado, no desenvolvimento de produtos, a Nongfu Spring usava a abordagem padrão de internet: orientada por dados, iteração rápida, e usando um mecanismo de corridas de cavalos (race) e testes AB. Esta abordagem de facto gerou alguns “hits”, mas também houve muitos casos de falha.

A 30 de março, no arranque do Instituto de Investigação Inovadora, a 2.ª edição do “Nongfu Spring Creative Camp 2044” decorreu em simultâneo. No local do evento, vários gestores de produto mencionaram uma palavra comum ao partilhar: “tempo”. Por trás disso está o consenso de toda a Nongfu Spring. Hoje, já não procura empilhar produtos rapidamente nem trocar quantidade por crescimento; em vez disso, acalma-se para fazer uma I&D profunda, criar barreiras espessas e, verdadeiramente, sedimentar um conjunto de metodologia de produto própria e sustentável.

03, Tirar a agitação da cabeça e regressar ao longo prazo

A Nongfu Spring não só está a ficar “mais pesada”, como também está a ficar “mais lenta” e “mais estável”.

No segundo semestre de 2022, numa cadeia de hotéis em Pequim, a Nongfu Spring realizou uma reunião sobre a orientação estratégica para os próximos três anos. Os principais executivos compareceram todos; durante o dia houve debates concentrados, e à noite cada um regressou ao seu quotidiano. A reunião durou exatamente três dias e, no final, alcançaram um consenso altamente elevado: manter a estabilidade como prioridade.

Este tom de procurar estabilidade reflete-se também na própria mudança de Tang Bingsen. No passado, ele escondia sem esforço a ambição e a aresta afiada; nos anos recentes, nas reuniões anuais, foi gradualmente abrandando a sua postura. Ele admitiu que a equipa precisava de ter humildade para aprender com a indústria tradicional de fast moving consumer goods, e que fazer bebidas é um trabalho de ritmo lento.

A chamada procura de estabilidade não ficou apenas ao nível de ideias; foi decomposta pela Nongfu Spring em um conjunto claro de regras de gestão. Numa carta interna recém-publicada, Tang Bingsen decompôs em três palavras-chave: controlar SKU, controlar despesas e controlar o canal de preços.

Em termos simples, controlar SKU é abdicar de colocar produtos por todo o lado e concentrar recursos em produtos principais e em pistas com vantagens. Antes, ao separar o Pasto de Beihai, focando-se na pista das bebidas, a Nongfu Spring deu um exemplo; controlar despesas significa abandonar a alocação indiscriminada, perseguindo uma relação mais saudável entre investimento e retorno; controlar o canal de preços visa salvaguardar os interesses do canal e construir um ecossistema de cooperação a longo prazo e estável.

A essência de uma série destes movimentos é que a Nongfu Spring mudou de perseguir expansão de escala para perseguir saúde estrutural. Nos últimos anos, com o consumo a regressar à racionalidade, a indústria de bebidas a despedir-se coletivamente do crescimento de altas taxas, e os canais a tornarem-se cada vez mais fragmentados, a concorrência industrial está a mudar de “competir por quem corre mais depressa” para “competir por quem vive durante mais tempo”.

Claro que, perante muitas mudanças, duas linhas principais da Nongfu Spring não mudaram: uma é a via da saúde, a outra é o pensamento centrado no utilizador.

Os relatórios de tendências da indústria publicados pela Nielsen, como o relatório “Desconstruindo as novas energias de crescimento da indústria de bebidas na China”, mostram que a tendência de tornar as bebidas mais saudáveis está a tornar-se o trend estrutural mais estável e claro na indústria. Esta é precisamente a direção que a Nongfu Spring tem mantido desde o início da sua fundação.

Desde as primeiras águas gaseificadas “0 açúcar 0 gordura 0 calorias”, até às posteriores águas eletrolíticas de extraterrestres e a água de bem-estar “Good Zizi”, a Nongfu Spring tem continuado a construir uma matriz de produtos para várias situações, centrada nas necessidades de saúde.

O Instituto de Investigação Inovadora que agora começou a operar centra-se também, em grande medida, nas duas palavras “saúde”. Segundo a apresentação, uma das prioridades do instituto é transformar a formulação em IP, acelerando funções saudáveis, como antioxidante, aumento da imunidade, redução de “três níveis altos” e redução de gordura e perda de peso, entre outras, no desenvolvimento de produtos.

A consciência do utilizador é a outra orientação que a Nongfu Spring tem mantido sempre. Quanto ao desenvolvimento de produto, Tang Bingsen tem enfatizado que “não fazemos produtos por causa de seguir tendências, mas sim com base numa perceção profunda das necessidades dos utilizadores” e que “o que estiver em alta é o que se faz não é a cultura da Nongfu Spring”. No local do evento “Creative Camp 2044”, a Nongfu Spring convidou ainda os utilizadores para irem para o local experimentar e provar, e para darem sugestões.

Olhando agora para trás, da fase de “arranque em alta velocidade” dos novos ricos da internet, até ao facto de se tornar um corredor de longa distância que se dedica profundamente à indústria, a “maior materialidade” e a “maior lentidão” da Nongfu Spring, na essência, são uma reavaliação dos padrões da indústria de bebidas.

Numa modalidade em que a resistência supera em larga medida a capacidade de explosão, estabilizar a estrutura, manter-se alinhado com as tendências e aproximar-se dos utilizadores é muito mais importante do que a velocidade e a escala num certo momento. Quando o barulho se dissipa, é só ficando de forma sólida a fazer produtos e construindo pacientemente barreiras que esta empresa atravessa ciclos e se mantém verdadeiramente no mercado, no caminho mais duradouro.

(Autor | Lin Mu, Editor | Wu Yue, Fonte das imagens | Vision China; este conteúdo vem de Caixin Tianxia WEEKLY)