O preço do ouro sobe e desce drasticamente. As lojas tradicionais como Chow Tai Fook conseguem fazer a transição para marcas de luxo?

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O preço do ouro pode subir e descer, mas o ouro nunca perde o seu brilho.

Logo após as férias do Ano Novo Chinês de Fevereiro, Xu Yan gastou de uma só vez o prémio de fim de ano que tinha recebido antes das férias.

Ela tinha visto na Internet uma notícia a dizer que Laopu Gold ia aumentar o preço no final de Fevereiro, e inicialmente não achou que fosse um grande problema. Mas, nessa altura, as notícias sobre o preço internacional do ouro a subir continuamente empurraram-na para a acção: “Naquele momento, achava que o ouro batia em novas máximas a toda a hora; eu abria o Xiaohongshu todos os dias e via imensos casos daqueles ‘comprar cedo para aproveitar mais cedo’, e por dentro ficava com uma coceira.”

Com o prémio de fim de ano de dezenas de milhares de renminbi na mão, Xu Yan decidiu colocar no cesto duas pulseiras/pendentes de que gostava há muito tempo. Não foi às lojas físicas; embora, se somasse pontos do cartão do centro comercial, talvez ficasse ainda mais barato, não tinha tempo para ir juntar-se à confusão a fazer fila. Mas, por sorte, quando decidiu comprar, a loja online da marca tinha uma campanha de 1000-100 yuans—e este foi um dos motivos que a levaram a encomendar rapidamente. A desvantagem é que, ao contrário das lojas físicas onde se pode levantar imediatamente, na compra online é preciso esperar. Depois de encomendar, a página indicava que, na loja online, os produtos eram na sua maioria “pré-encomenda”, com expedição antes de 29 de Março.

Mas depressa a insatisfação de Xu Yan com a lentidão no envio da marca foi rapidamente substituída pela alegria provocada pelo aumento de preço. Um “laço/colar” em espiral de fio, com cerca de 18,6 g, tinha um desconto de 10% aquando da compra, pelo que ela ficou com menos de 30000 yuans. E, a 28 de Fevereiro, após o ajuste de preços da marca, esta corrente saltou de imediato para mais de 43000 yuans. Outro colar de pendente “Qilin” com filigrana, com peso inferior a 20 g, custou perto de 31000 yuans; e o preço após o aumento também ultrapassou 45000 yuans.

Com uma subida superior a 30%, Xu Yan sentiu que tinha ganho. Nos dois semanas seguintes, de vez em quando verificava se já tinham enviado, e por vezes até chamava o serviço ao cliente. Claro que as respostas recebidas eram ainda aquelas frases-tipo, como “há demasiadas encomendas; assim que houver stock, será enviado o mais rapidamente possível”.

Em meados de Março, Xu Yan finalmente recebeu o colar que desejava há muito tempo, mas as más notícias também vieram com ele: o preço internacional do ouro começou a ajustar-se. Desta vez, a direcção não era para cima—era um trajecto contínuo para baixo.

O ouro sobe e desce; quem ganha mesmo

23 de Março, segunda-feira negra. Com a escalada do conflito no Médio Oriente a pressionar ainda mais o sentimento dos investidores, o ouro à vista despencou fora de controlo. Nesse dia, o ouro à vista, após já ter sofrido uma forte queda de mais de 10% na semana anterior para o nível mais baixo em sete semanas, registou a maior queda semanal desde Março de 1983. Durante o pregão, falhou consecutivamente cinco níveis psicológicos inteiros—4500, 4400, 4300, 4200 e 4100 dólares por onça—e o mínimo chegou a 4098 dólares por onça. Assim, ficou a significar que as subidas acumuladas desde o início deste ano foram anuladas.

Contudo, nos dois dias seguintes, o ouro recuperou de novo o terreno perdido e reagiu com força. No fecho da tarde de 24 de Março em Nova Iorque, o ouro à vista subiu 1,47%, para 4472,020 dólares por onça. Os futuros de ouro COMEX subiram 1,19%, para 4492,30 dólares por onça.

Na manhã de 25 de Março, o ouro à vista continuou a subir. Durante o pregão, ultrapassou consecutivamente dois grandes níveis, 4500 dólares e 4600 dólares, subindo perto de 3%.

Devido a este movimento, os preços de joias de ouro de algumas marcas no mercado interno também foram ajustados em alta. O preço por grama voltou a 1400 yuans. A 25 de Março, Zhou Sheng Sheng Gold&Jewellery reportou 1418 yuans por grama de artigos de ouro puro, mais 68 yuans do que no dia anterior; Zhou Da Fú e Zhou Da Sheng cotaram 1408/grama, mais 66 yuans por grama do que no dia anterior.

Com as grandes oscilações do preço do ouro, consumidores como Xu Yan ficavam diariamente a alternar entre lucro momentâneo e prejuízo momentâneo, com o coração nas mãos. Mas os verdadeiros grandes vencedores estavam na dianteira, a aproveitar o bom momento como se fosse pela brisa da Primavera.

A 23 de Março, Laopu Gold (06181.HK) publicou os resultados anuais até 31 de Dezembro de 2025. Em 2025, as vendas tributadas de Laopu Gold rondaram 31,4 mil milhões de yuans, um aumento de 220,3% em relação ao ano anterior; a receita rondou 27,3 mil milhões de yuans, um aumento de 221,0%. O lucro atribuível aos accionistas da empresa-mãe foi de 4.87B de yuans, um aumento de 230,5%.

Nos últimos dois anos, a indústria global de artigos de luxo esteve mergulhada num ciclo descendente. Ainda assim, a popularidade desta marca tem continuado a subir sem parar, sendo muito procurada. Uma pessoa ligada ao sector imobiliário comercial disse ao repórter que, há cinco anos, em centros comerciais de topo do país, era frequente ver pessoas a fazer fila do lado de fora dos balcões de LV e Chanel antes de cada aumento de preços. Mas nestes dois anos, o fenómeno de filas apareceu à porta da Laopu.

No anúncio de 23 de Março, Laopu Gold divulgou que o desempenho de vendas do primeiro trimestre de 2026 é esperado em 19 mil milhões a 20 mil milhões de yuans, com lucro líquido de 18k a 3,8 mil milhões de yuans. Isto significa que, no primeiro trimestre deste ano, a Laopu Gold já atingiu 70% da receita de todo o ano passado.

A par dos artigos de luxo; as lojas de ouro precisam de se transformar

Comprar e vender ouro, na China, é um negócio tradicional e antigo.

O preço do ouro é transparente e divulgado publicamente. Ao longo de muitos anos, os comerciantes têm tentado, com mil e um artifícios, ganhar com taxas de processamento e margens pequenas, impulsionando a rotatividade; a sobretaxa é limitada.

Hoje, entre todas as empresas do sector de joalharia e ouro, é evidente que Laopu é a líder. Todos os produtos da marca têm “preço fixo”, o que faz com que a margem bruta seja muito superior à dos outros concorrentes. De acordo com os dados do relatório financeiro, a margem bruta da Laopu Gold é normalmente superior a 40%; já outras empresas, como Chow Tai Fook, Chow Tai Fook e também Chao Hong Ji, têm estado continuamente entre 20% e 30%. Como em 2025 o aumento do preço do ouro foi grande, a margem bruta da Laopu caiu ligeiramente face ao ano fiscal de 2024, para 37,6%. Contudo, no anúncio mais recente, a empresa diz que, após o terceiro ajuste de preços em Outubro de 2025, a margem bruta voltou a situar-se acima de 40%.

Semelhante à estratégia de definição de preços das marcas de luxo, nos últimos anos a Laopu Gold tem mantido uma frequência de aumentos de preços de 2 vezes por ano ou mais. Em Abril de 2025, numa conferência de resultados financeiros da empresa, o fundador Xu Gaoming disse: “Quem vende ouro, se não conseguir vender couro/artigos de pele, temos de voltar para reflectir.” Isto reflecte, até certo ponto, a sua posição.

De acordo com dados de investigação recentes da Frost & Sullivan, a taxa média de sobreposição de consumidores da Laopu Gold com consumidores dos cinco principais grupos internacionais de luxo—como Louis Vuitton, Hermès, Cartier e Bulgari—subiu de 77,3% em Julho de 2025 para 82,4%.

As vozes do mercado também não são unânimes em louvar; há sempre quem questione. Na visão de Zhou Ting, directora do Instituto de Pesquisa de Clientes de elite e uma pessoa experiente na área de luxo, nos últimos doze meses vários grupos aumentaram os preços repetidamente e de forma significativa, e a intenção estratégica central é muito clara: tentar sair com urgência da posição base de “comerciante/vendedor de ouro” e concretizar a transição para uma marca de luxo legítima. Ao elevar continuamente os preços, a marca procura igualar e aproximar-se do nível de premium das principais marcas de luxo na Europa e nos EUA.

A subida de preços dos produtos é perfeitamente aceitável, desde que o mercado a aceite. Mas Zhou Ting acrescenta que, no que toca às verdadeiras marcas de luxo de topo, a barreira central da sua sobretaxa é constituída por um legado de mais de cem anos, uma cultura de marca e núcleo espiritual que não se conseguem replicar, um sistema exclusivo de patentes de artesanato, uma vinculação profunda do estatuto em círculos restritos e um controlo rigoroso da escassez. No final, isto concretiza um direito independente de definição de preços que se desliga do custo das matérias-primas.

Xu Yan comprou, anteriormente, bastante joalharia de luxo. Ela disse que as joias Cartier e Bvlgari que comprou eram, na verdade, maioritariamente em ouro 18K, mas o preço era vendido várias vezes mais alto do que o do ouro. E os artigos de prata da Tiffany também foram vendidos a um preço bem acima do do ouro. Mas dez anos atrás, mesmo que—por exemplo—há cinco anos o ouro não tivesse subido tanto, “naquela altura não tinha a noção e não ligava tanto; era pura questão de aparência/face, só queria comprar uma marca.”

Jenny trabalhou em vários grupos de luxo. Ela considera que quando as pessoas compram aquelas grandes marcas internacionais, não ligam tanto às matérias-primas por trás. Compram o valor por trás dessa marca. Mas ela também reconhece que, nos últimos anos, as marcas de joalharia e acessórios em ascensão no país têm efectivamente um artesanato muito bom; “está apenas a aguardar a prova do tempo para validar”. “À volta há muita gente a comprar, e eu também fui atrás.”

No entanto, os desafiantes em ascensão já despertaram a atenção das antigas marcas europeias. O grupo Richemont, que detém marcas como Cartier e Van Cleef & Arpels, viu a receita do mercado chinês do ano passado cair 23%. O CEO do grupo mencionou de forma rara a Laopu Gold, dizendo que “impulsionou a procura e a vitalidade do mercado de joalharia”. E quando o CEO da LVMH veio à China no ano passado, também visitou a Laopu Gold.

A rápida ascensão da Laopu Gold nos últimos anos atraiu uma grande quantidade de observadores. Depois de uma fase inicial de surpresa e improviso, já há algumas empresas a começar a seguir o modelo de Laopu e a dar a sua própria voz.

No início de Março deste ano, Zhou Da Fú anunciou que Xie Dinghong foi nomeado Director Global de Criação do grupo. Este novo director de criação tinha trabalhado em Burberry, Canada Goose e outras empresas. Antes de se juntar à Zhou Da Fú, era Director de Criação da Hermès para a região da China, e também foi o primeiro director de criação residente fora da sede em Paris desta marca.

Este movimento foi interpretado na indústria como um sinal de que a Zhou Da Fú planeia lançar a transição para a vertente dos artigos de luxo.

No relatório financeiro de 2025, Zhou Da Fú referiu que o volume de negócios dos produtos de “ouro de preço fixo” disparou 105,5% ano contra ano. A nova série de produtos de “ouro de preço fixo” com marca icónica—“Zhou Da Fú Chuan Fu” e “Zhou Da Fú Guguong”—atingiu cerca de 4 mil milhões de dólares de Hong Kong em vendas, excedendo o objectivo anual.

As empresas que continuam a vender “por grama” continuarão a existir. No mercado de joalharia e acessórios, a questão-chave para empresas chinesas quebrarem o rótulo fixo de “retalhistas tradicionais de ouro” e avançarem para uma transição para marcas de luxo, de modo a obterem um premium mais alto, reside em saber contar bem a história da marca. Quem souber contar melhor a história da marca terá uma margem bruta mais alta; a força da marca tornar-se-á o foco da próxima ronda de concorrência.

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Responsável: Zhu Hunan