Revolução em curso: Deutsche Bank alerta que a "lógica de defesa tradicional" do setor de bens de consumo chegou ao fim; cinco grandes ventos contrários estão a remodelar o cenário

Durante muito tempo, os investidores consideraram de forma generalizada o setor dos bens de consumo como uma área de investimento defensivo e estável, mas esta perceção tradicional está agora a enfrentar ventos contrários cada vez mais fortes e uma transformação acentuada do panorama da indústria — embora parte dos impactos seja de curto prazo, outros prolongar-se-ão por um longo período.

A equipa de analistas do Deutsche Bank liderada por Steve Powers analisou em profundidade como as mudanças no contexto macroeconómico e na geopolítica podem abalar a lógica tradicional do setor dos bens de consumo, e selecionou os ativos com maior probabilidade de gerar retornos acima da média.

A equipa de Powers identificou múltiplos fatores desfavoráveis que continuam a atingir o panorama do setor dos bens de consumo.

Powers afirmou: “No geral, estas pressões estão a interagir, entrelaçando-se e somando-se de forma crescente no mercado atual, formando um quadro sem precedentes — e muito provavelmente persistente durante muito tempo — que não só comprime os fundamentos das empresas do setor dos bens de consumo, como também prejudica as avaliações do setor e, ainda, amplia a diferença entre ‘vencedores’ e ‘perdedores’ dentro da indústria.”

A ascensão das marcas próprias: a emergência da produção por contrato, da logística de terceiros e de modelos de e-commerce virados para o consumidor final permite que novas marcas sejam lançadas e escaladas com um investimento de capital muito inferior aos níveis históricos. A equipa de Powers apontou: “A entrada contínua de novos intervenientes está a intensificar a competição pela fidelidade à marca, corroendo de forma progressiva a vantagem de prémio e a quota de mercado das tradicionais empresas líderes.”

Desaceleração do crescimento populacional e envelhecimento: o crescimento populacional tem sido, ao longo do tempo, um dos principais motores do crescimento do setor dos bens de consumo. À medida que o crescimento da população global abranda e a tendência de envelhecimento se intensifica, o Deutsche Bank considera que a desaceleração do crescimento populacional poderá “tornar-se uma algema claramente definida e duradoura ao potencial de crescimento endógeno de longo prazo da indústria”.

A preferência dos consumidores por “valor pelo preço” aquece e a economia do tipo K se fragmenta: por um lado, os agregados familiares de rendimentos mais elevados sustentam a tendência de posicionamento no topo; por outro, o enorme grupo de consumidores de segmento médio-baixo, que enfrenta pressões financeiras, forma uma “força de atração” para o valor pelo preço e para produtos de marcas próprias que continua a ser persistente.

Generalização de medicamentos da classe GLP-1: a equipa de Powers afirma: “Para empresas de alimentos embalados e de algumas bebidas, a ampla disseminação de medicamentos da classe GLP-1 pode constituir uma ameaça real e concreta, algo que não tem precedentes históricos no setor.” A equipa acrescentou ainda que, em última instância, o grau de disseminação, o âmbito de aplicação e a acessibilidade aos medicamentos da classe GLP-1 se tornarão os principais fatores impulsionadores da diferenciação entre os subsegmentos da indústria alimentar, especialmente quando comparados com os bens de consumo não alimentares que são menos afetados por este impacto.

Volatilidade das cadeias de abastecimento, flutuações nos custos de insumos e a mudança do padrão do comércio geográfico tornam-se a nova norma: a equipa de Powers considera que aquela era de cadeias de abastecimento globais “previsíveis, extremamente eficientes e sem atritos” “parece já não voltar”. As tarifas e as políticas comerciais estão a forçar as empresas de bens de consumo a reavaliarem as suas cadeias globais de abastecimento, e a instabilidade geopolítica não só cria riscos de receitas através da exposição direta aos mercados afetados, como também provoca impactos indiretos devido aos sistemas económicos globais, globalizados e interdependentes. Eventos recentes que fizeram subir os preços da energia travaram a confiança dos consumidores e a despesa discricionária; por sua vez, a valorização do dólar constitui um fator desfavorável para as multinacionais dos EUA a nível de câmbio, do ponto de vista das taxas de conversão.

Embora alguns dos fatores acima sejam bastante semelhantes aos de 2017, na altura muitos desafios ainda estavam dentro de limites controláveis, e o fraco desempenho do setor se devia sobretudo a “problemas de gestão próprios”, pelo que as empresas apenas precisavam de melhorar através de medidas de “auto-resgate”, como reinvestimento em marcas, implementação de estratégia de e-commerce, atualização das operações e da cadeia de abastecimento.

No entanto, em 2026, apesar de as empresas de bens de consumo se terem tornado mais ágeis e de serem mais capazes de tirar partido dos dados, a pressão externa continua a intensificar-se, a evoluir e a alargar continuamente o seu alcance.

“Na nossa perspetiva, já não existe uma solução simples e fácil que as empresas possam usar para contrariar a tendência e estabilizar a situação. Em 2026, os problemas enfrentados por este setor derivam com mais frequência de mudanças externas fundamentais, e não de falhas internas.”

Com base nisto, o Deutsche Bank está ainda mais confiante nas empresas “com uma alocação prudente dos negócios e com vantagens de escala duradouras”, atribuindo recomendações de “compra” à Coca-Cola (KO.US), à Procter & Gamble (PG.US), à Clorox (CLX.US), à PepsiCo (PEP.US), à Monster Beverage (MNST.US) e à Church & Dwight (CHD.US).

Do ponto de vista dos subsegmentos, os mais capazes de resistir a riscos são os cuidados domésticos essenciais, os cuidados pessoais (exceto maquilhagem) e as bebidas não alcoólicas pertencentes à Coca-Cola e à PepsiCo. O ponto-chave é que estas vias de negócio praticamente não são afetadas por impactos disruptivos, como medicamentos da classe GLP-1 e a regulamentação de saúde relacionada com alimentos.

A situação mais difícil é a das empresas de alimentos embalados e de bebidas alcoólicas: a procura por bebidas alcoólicas por parte do grupo mais jovem está a diminuir, enquanto os utilizadores de medicamentos GLP-1 e os consumidores com uma consciência de saúde cada vez maior continuam a afastar-se dos alimentos embalados.

O segmento de maquilhagem situa-se numa zona intermédia: por não ser considerado um item absolutamente essencial, tem uma maior capacidade de resistência, tornando a procura mais suscetível a ser desviada para produtos substitutos mais baratos.

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